茶饮品牌在市场上的份额不少,霸王茶姬是如何在众多品牌中出圈的呢?让我们来学习一下它的成功经验。

最近一年我发现越来越多的人在喝霸王茶姬,它的味道确实和其他奶茶有很不一样的地方。

我就研究了一下,觉得非常有价值。

其实原叶鲜奶茶,霸王茶姬不是第一个做的。

但最后取得大成绩却是霸王茶姬,引起了我强烈的好奇,他是怎么起盘的?

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调研后发现,霸王茶姬的路子很野,是典型的后来者居上的差异化打法。

农村包围城市,以云南为根据地,站稳脚跟后才向全国发起扩张。

2017年先在云南开出第一家店,到2023年前只有1000家店,2023年就开了2000多家店,扩张速度相当快。

霸王茶姬的一些关键打法,我做了一些延伸。

1. 抢占细分新品类蓝海空间起盘

霸王茶姬入场的时候,水果茶风头正劲,如果选水果茶和喜茶他们硬碰硬,基本上没有什么胜算。

留给他们的路只有从侧翼突围,创始团队洞察到原叶鲜奶茶的玩家较少,然后他们死磕15-20元价格带。

这个生态位是一个新品类蓝海空间,没有全国性龙头企业挤压。

为什么他们要弱化水果茶?

水果茶的核心原材料是水果,是应季产品,供求、价格波动非常大,很难高效的跨区域,高度依赖人工。

水果还需要冷藏保存、剥皮切块,流程繁琐,自动化水平低,供应链成本极高。

而原叶鲜奶茶的本质是茶底,反观茶叶价格的稳定性远高于水果,供应链端像咖啡一样更容易标准化。

霸王茶姬的起盘策略:切原叶鲜奶茶赛道,弱化水果茶。

2. 口味独特且稳定带来长期高复购

我们可以回溯历史看看可乐、茅台,他们之所以能长盛不衰,本质上都是因为产品本身口味独特稳定,且百喝不厌,从而俘获一群忠诚用户,带来长期复购。

从高复购的逻辑看,茶叶和辣椒、咖啡都有成瘾性,霸王茶姬的茶味道更重。

且霸王茶姬的茶底用的是普洱、茉莉花、大红袍等大众熟知的茶叶,满足80%人的需求,产品具有普适性,为复制扩张提供了空间。

3. 高度标准化撑起规模扩张

还有一点是被大众忽略的,如何保持口味独特且稳定?

霸王茶姬一杯茶只有茶叶+奶+包材,制作非常的简单,极快的速度就能制作一杯,这种高自动化水平带来的是,每一杯的口味差异小。

口味越稳定,产品生命周期越长,门店存货周转率越高,为大规模的复制扩张提供了基础。

茶饮赚钱从卖货的角度看,靠的是一杯一杯的卖给用户,收回利润,持续赚钱靠的是用户持续复购,持续复购撑起了单店盈利。

单店模型中的ROI、成本结构、回本周期、毛利率、净利率这些都是核心指标。

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奶茶行业想要做大做强上牌桌,拼的是规模效应。

如果没有极致的效率+高标准自动化带来的高水平可复制能力,则就会被反规模重力效应吞噬。

我们再延伸一下,什么是反规模重力?

规模越大,组织的管理效率越低,成本越高,最终导致利润越低。

那茶饮品牌如何突破反规模重力?

1. 用自动化和标准化提升可复制能力

高水平的标准化,是为了对抗反规模重力,标准化的自动化设备,标准化制作的SOP,相当于把人的能力复制标准化了。

越标准化,越能跨越区域进行扩张。不然的话,会因为规模的扩张导致成本不断的上升,最终导致扩张失败。

2. 研发

研发出稀缺、独特、稳定的口味,培养一群忠诚的用户圈子,带来长期复购价值。

3.细分赛道

洞察到一个竞争相对不那么卷的细分赛道,绕开品类龙头的打压,为单店盈利提供一个好的大环境,这是盈利的大前提。

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霸王茶姬也会面临一些问题:

1. 拿来主义的营销是否能持续获得喜欢

当一个品类高度同质化的时候,除了卷产品创新就是卷营销。

霸王茶姬靠着类似于奢侈品风格的包装设计火了,属于一种形式的创新。短期会占领用户心智,短期是潮流,潮流是个不稳定形态。

旧潮流永远会被新潮流覆盖,很多品牌就是因为抓住潮流,无法持续创新,最后从网红品牌消失掉。

2. 中后台团队效率的是否能跟上扩张速度。

今天的经营逻辑已经不一样了,以前的流量基本来自于店面,以及店铺所在的区域,现在流量来源已经延伸到了线上,抖音、快手、微博、小红书、大众点评、美团等平台上。

这个时候考验的是中后台的能力,单靠店长是做不到的,需要公司有规划的做平台流量、渠道策略。‍

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最后总结一下核心观点:

  • 在一个竞争格局较为明确,且非常内卷的市场,作为后来者能杀出一条路来的最优策略就是做差异化。
  • 一个餐饮品牌,想要上牌桌实现大范围规模化扩张,核心就是学会反规模重力。
  • 做消费品的本质,产品能不能持续的复购,关键点锚定在产品价值上。

 

作者:韩叙 微信公众号:韩叙HanXu

本文由@韩叙 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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  1. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  2. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

  3. 棒!这篇写的很通俗易懂

  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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