315晚会又到了,每年这个时候都是有人欢喜有人愁,曝光出来的名企在营销公关上都出现了什么问题呢?让我们来看看吧~

今年的315晚会改变了过去几年只抨击现象不点名企业的风格,具名曝光了几家企业。与过去被行业问题累计自身品牌相比,具名曝光的杀伤力自然是更为强大,对这些企业当下面临的境况,只能说“因果报应,屡试不爽。”

关于这些企业如何应对危机的分析会有很多,但是我想对其中3家具名企业在报道中呈现出的营销、公关方面的问题简单分析,看一看究竟是什么原因让它们陷入了当下的境地,也希望能成为其他企业的前车之鉴。

一、【听花酒】——虚假宣传,愚弄人心

听花酒,一个名字充满神秘与诗意的白酒品牌,近年来在市场上引起了广泛的关注。它以“听花断酒”的神奇技艺为差异化点,声称仅凭倾听酒花破裂的声音,便能够洞悉酒质的优劣。这种独特的品鉴方式,让听花酒在白酒市场中独树一帜,吸引了无数消费者的目光。

后来听花酒声称具有提升免疫指标、增加深度睡眠比例以及改善男性功能指标等多种功效,用了以往在保健品领域的信息“不对称”的营销手法,似乎取得了成效,一度以5万元的价格而受到各界关注。

中高端白酒的核心属性在于其社交属性,而高端白酒更是面子的载体。通过营销手段打造高端定位、抬高售价本无可厚非,反倒能满足部分人的炫耀心理而赢得市场。

但是,听花酒把消费者当成傻子愚弄人心,通过虚假宣传来打造高端定位却不可取,这意味着它对消费者的极度蔑视。

如今,听花酒不得不吞下过往“虚假宣传”的因带来的苦果。315晚会后,听花酒已经成了过街老鼠,电商平台、机场广告都已将其下架,当地市场监督管理局也已经关注到其问题,其将面临着严峻的拷问。

纵使其过得了眼下这关,未来前景也不容乐观。说不好听的话:如果听花酒过去想要贵到让人觉得“买不起我的是穷逼”,现在被曝光的它只会让人觉得“谁买它谁是傻逼”。

二、【宝马】——傲慢对待客户,公关排查风险不利

315晚会中爆出的宝马的传动轴的问题,在业界有较为明确的消保法规,宝马过去也针对类似情况进行了多次召回,针对频繁发生的问题迟迟不能从产品设计、制造质量上予以解决,将问题始终放在售后阶段解决,这无疑呈现了其对待客户的傲慢态度。

实际上,315晚会报道中4S店售后的漫不经心的态度、拖沓的工作节奏和敷衍了事的措施,都呈现出了这种感觉。虽然4S店不是宝马完全自主所有的企业,但优秀的汽车主机厂商一向对4S店有着超强的影响力和管控能力,宝马似乎成了例外,还是说其对客户的傲慢导致其在对自身和4S店的服务水平的要求全面滑坡?

此外,本案例还暴露出宝马在危机公关工作方面存在问题:

传动轴问题不是个案,网络投诉层出不穷,在国产车全面崛起的背景之下,315前没有意识去开展相关的媒体风险排查工作吗?还是排查到风险但百般尝试后没有能力消除?

无论是意识欠缺还是能力不足,宝马都需要加强危机公关工作了。

三、【同程金融】——忽视消保工作,客诉风险管控不力

同程金融的产品本身的问题这里不做赘述,仅仅是对其对消费者投诉的应对中存在的问题进行分析。

得益于笔者过去负责过相关工作,知道实际上国家相关的监管部门高度重视金融消费者权益保护工作,三令五申要求金融机构要建立消费者权益保护工作机制,设立企业接受消费者投诉的渠道,并向监管部门定时汇报客诉处理工作和消保工作。

我们无从得知同程金融的整体消保工作表现如何,但在315晚会报道中看到在接到客户上门投诉时,其派出公共事务部门人员(有些机构可能由此部门负责消保投诉)接待,但是该人员表现的极不专业。

在没有详细核实消费者遇到的问题和诉求的情况下,一味强调自身产品合法合规,忽视了消费者的感受更没有及时安抚情绪,甚至给出了让客户去报警或者去工商所投诉的神奇建议。

该人员极不专业的表现反映了企业对消保工作的忽视,这与监管部门的要求相背离,更谈不上做到以消费者为中心,有可能伤害到企业长期的稳健发展。

而面对主动上门的客户投诉,不能在企业内部体系中发挥自身能力解决,而往外推客户带来极差的体验,甚至直接指路给行政执法部门,进一步激化矛盾、让风险外溢、升级成为舆情危机,充分反映了其危机管理工作中的客诉风险管控不力,而这给其品牌发展和业务安全造成了巨大的隐患。

实际上,总结一下这三个企业在营销、公关中表现出的问题,发现其存在共性:1、漠视法律法规,在违法违规的边缘试探;2、不仅无法做到消费者为中心,还将企业利益临驾于消费者利益之上;3、危机管理意识薄弱,尤其是危机公关能力缺失。这也给其他企业提了醒,严守合法合规底线是对企业自身安全的保障,如何把消费者为中心落到实处还任重道远,危机管理要从平时做起、从小事做起、从心中做起,必须记住行得稳才能走得远。

 

作者:陈壕;微信公众号:品牌市场相对论(ID:Brand-Marketing)

本文由 @品牌市场相对论 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  2. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  3. 说的很详细,涨知识了

  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  5. 运营要学会灵活变通很重要

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