导语:以兴趣圈定人群,用内容驱动商业,B站、UP主、品牌三方的深度共创,不断产出创意与实效兼具的优质内容,与年轻人对话,实现了“兴趣破圈”。B 站与众多 UP 主协同品牌一起,正在合力打造优质的内容营销土壤。

 

以兴趣为纽带,品牌如何携手 UP 主对话年轻人?

如果你没看过「猛男版新宝岛」,不了解「三点几嚟,饮茶先啦」,接不上「我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜~」的旋律,那么你已经暴露年龄了。毫无疑问,「玩梗」是当代年轻人的表达,而 B 站作为「梗文化」发源地和最佳「玩梗」平台,即是品牌必须要占领的发声阵地。以 UP 主为原点、兴趣为半径,B 站已纳入海量的兴趣圈层人群,构建起极具影响力的社区氛围。

近日,B 站将镜头对准 4 位不同领域的 UP 主,回溯了他们的创作经历。面对不同的商单需求和创作考验,UP 主们坚定内容初心,不断挑战自我,让创作的花火在商业世界闪耀。B 站记录下他们朝着热爱、梦想、创造前进的旅程,描摹出对内容精益求精,持续迸发商业影响力的 UP 主群像。

一端紧密连接着年轻人,一端持续提升内容创作力,UP 主正切中了品牌在人群流量和内容质量上的症结。自去年 7 月 B 站 UP 主商业合作平台「花火」开放以来,越来越多品牌开始从观望转入局,携手 UP 主共谋破圈。与去年同期相比,入驻花火的品牌增长 20.5 倍,UP 主增长 7.7 倍。另一方面,UP 主各具风格的创作,为品牌与消费者的沟通带来了新的变量,伴随 B 站商业化能力的全面铺开,品牌、用户、UP 主三者间的关系正在被改写。

一、开拓内容想象力

对于品牌而言,B 站是一个「常看常新」的平台。在这里,热门话题、流行用语……所有热点都是瞬息万变的,但对优质内容的认可始终不变。在 B 站,内容是一切的基石。基于 B 站的内容生态,品牌能够寻求跨分区投放,实现多圈层触达、多人群渗透。

过去一年,在 B 站获得影响力的品牌,平均投放的分区超过 9 个。这当然与品牌发力内容营销的行业大背景相关,但更重要的是,UP 主为品牌打开了截然不同的内容想象力。

今年 520到来之前,UP 主「影视飓风」和「鱼林威w」推出了一支问答视频,开启婚后首个「坦白局」。两人边吃着可爱多冰淇淋,边分享对人生下一阶段的规划。甜蜜温馨的生活场景,让大家高喊吃饱狗粮的同时,也种草了玫瑰花造型的可爱多。

B 站定义「兴趣破圈」

品牌的节点发声,经由 UP 主之手变为内容种草,冰淇淋的造型与心动的情愫呼应,形成故事感的表达,这正是 B 站年轻人所喜闻乐见的。「UP 主不止是品牌话术的执行工具,他们将品牌表达翻译成 B 站语言」,借助 UP 主的创意内容,品牌摆脱自说自话的生硬感,自然融入 B 站大家庭,与年轻人群保持文化频率的共振。

立足内容,向上回溯,能看到品牌站位的转变。UP 主「狂阿弥_」真挚讲述了他与咖啡品牌三顿半彼此见证、共同成长的故事,用真实的人生经历连接用户对品牌的情感认知。而透过 UP 主的个性呈现,可以看到品牌对内容的合力共创,愿意敞开充分的创意空间。

B 站定义「兴趣破圈」

B 站的弹幕机制让用户成为内容共创的另一环。弹幕刷屏所带来的情感共鸣,激发内容更广泛的传播能力。

正如三顿半所说,「UP 主营销不是传统意义上的广告合作,而是充满交互的深度创作」,在上述视频中,弹幕刷满了「让他恰」和「新婚快乐」,UP 主的单向输出变为双向互动。而此前「狂阿弥_」和阿玛尼的合作中,同样能看到弹幕补充介绍产品功能,内容与内容叠加放大了品牌声量。

三方的深度共创,帮助品牌锚定商业与内容之间的平衡点。当然,促成良性互动的关键,是发挥人的价值。花火为品牌和 UP 主搭建了沟通平台「花火学院」,优化内容供需的匹配。

近一年间,已开展逾 60 场培训,特别针对营销热点,启动种草大作战、双十一、618 等系列运营活动,推动商业共赢。过去一年,入驻花火的 UP 主中有近半数接到了自己在 B 站的首个商单,中腰部 UP 主接单率同比提升超过100%。在花火的助力下,UP 主合作数量和体量不断提升,不仅其内容商业能力得到反复验证,品牌与平台、与年轻人的黏性也在逐渐增强。

二、契合商业诉求点

增长是所有品牌的核心商业诉求,它代表着销售数据的增长,也指向品牌影响力的增长。在 SocialBeta 的观察中,B 站 UP 主从三个层次满足了品牌的商业诉求。

其一是人群破圈。游戏《天涯明月刀》上线之际,曾邀请手工 UP 主「才疏学浅的才浅」打造了一把伞中剑,并由 Coser 进行唯美演绎,在三次元猛种了一波草。游戏和手工,看似并无交集,但品牌正希望通过跨圈合作,触达更多年轻人。

B 站定义「兴趣破圈」

相关数据显示,生活区、时尚区、游戏区、知识区、动画区是新增占比最高及持续商业化率排名前五的分区,「二次元」早已不再是 B 站的唯一标签,这意味着品牌能将不同的增长需求与 B 站的兴趣分区相关联。

对比年龄、地域等常规的人群画像指标,兴趣具有更精准的人群定位,帮助品牌实现指数级别的增长扩张。在这一过程中,花火平台作为 B 站 UP 主商业化的「基础设施」,可以协助品牌快速匹配「宝藏 UP 主」,让合作变得更高效。

其二是长效沟通。今年春天,绘画大触「-阿莘-」为娇兰的新款香水定制了少女人设,而时尚 UP 主「小猪姐姐 zzreal」紧接着复刻了少女妆容,两位 UP 主携手,将香水气味转述为视觉呈现。

UP 主联动创作为品牌提供多元沟通形式,内化为新的品牌资产,又延续了其传播周期。据 B 站官方公布,单条视频发稿 30 天后的播放量能达到总播放量的 51%,在更长的时间维度构建用户的品牌心智。

B 站定义「兴趣破圈」B 站定义「兴趣破圈」B 站定义「兴趣破圈」

「与 UP 主合作碰撞的内容火花,为品牌种草带来更多可能性,从更大的格局上来看,这对培养用户的品牌意识和消费观念有很大好处」,娇兰的认可解答了部分品牌投放的困惑:以短期高效转化为目标,也不应忽视长期的品牌建设。中长视频的内容延展性,配合弹幕机制的激励,能够吸引用户二次创作和传播,而置于B站的社区文化环境中,创作、传播、互动、转化是互通的。品牌的一次投放,带来的是长线沟通。

其三是价值传递。汽车 UP 主「终极小腾」与沃尔沃的共创,讲述了一个青年旅行故事。他驾着沃尔沃旅行车驶向海边,把对远方的憧憬化为实际行动,践行了沃尔沃所倡导的「衷于热爱」。「B 站用户更看重品牌背后的文化以及情感认同」,基于自身洞察,「终极小腾」将汽车与文化价值、生活理念挂钩,让品牌和消费者的对话从产品本身延伸至价值观。在这趟旅程末尾,他对环保的思考,也为沃尔沃注入新的品牌价值。

「公益向、正能量的作品,能够矫正品牌的传播方向,实现全网破圈」,在 B 站,品牌乐于聆听意见,愿意接受改变,和大家一起成长。

B 站定义「兴趣破圈」

显而易见,B 站已具备多样化的内容服务能力,入驻花火的品牌几近覆盖全行业品类,以年度合作量级计算,美妆、食品饮料、数码 3C、电商和手机游戏名列 TOP 5。此外,花火的数据反馈给予品牌有效参考,全方位助力营销决策。过去一年间,品牌复投率高达 75%,可见其作为商业平台的巨大效能。

三、谋求创新增长极

根据 2021 年 Q1 财报,B 站月均活跃用户数达 2.2 亿,月均活跃 UP 主达 220 万+,月均互动数达 66 亿,足以反映围绕兴趣圈层组建文化社区的强大号召力。

近一年来,共有 3000余条商单内容登上 B 站热门榜,上文「才疏学浅的才浅」与腾讯游戏《天涯明月刀》合作的商单视频曾位列全站排行榜第一,换言之,每日热门有近 10条是「恰饭视频」,数据同比提升 1.5 倍,充分证明 B 站拥有良好的商业化环境:用户对「恰饭」保持开放的心态,UP 主的商业创作同样具备旺盛且可持续的生命力。

随着花火产品形态和服务能力的迭代升级,品牌对 UP 主营销的理解深化,UP 主对商业内容的制作进化,可以预见,未来的 B 站会涌现更多创意与实效兼具的优质内容。

以兴趣圈定人群,用内容驱动商业,B 站与众多 UP 主协同品牌一起,正在合力打造优质的内容营销土壤。以创作者为桥梁搭建的品牌与消费者沟通中,B 站更想看到的是:不断产出优质内容、回归平等对话交流、共同学习成长的故事。

 

作者:【Natsumi】

来源:微信公众号“SocialBeta(ID:hisocialbeta)“

本文由 @【SocialBeta】 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

11人收藏

评论( 9

登录后参与评论
  1. 收藏了,睡前再看一遍。

    0 回复
  2. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

    0 回复
  3. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

    0 回复
  4. 有机会当面跟博主学习请教

    0 回复
  5. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

    0 回复
  6. 今天在微信群里遇到一个沙雕跟我争论,我果断把这篇文章发给他了。

    0 回复
  7. 必须评论支持一下!!!

    0 回复
  8. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

    0 回复
  9. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

    0 回复

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台

弹幕