编辑导语:随着流量红利的消失,品牌方已逐渐转移方向,不再死磕头部up主,而是将更多目光放在中腰部up主身上,这能否成为品牌下一步的破局之路?感兴趣的朋友一起来看看吧。

如今流量成本逐步攀升,流量红利也随之渐消,品牌对于更高性价比KOL的合作需求更加迫切。在创作者众多的B站,低粉UP主的创作能力、带货能力正在逐渐长出萌芽,成为推广带货的主力军。

一、千万播放量的背后是低粉UP主的带货力

3月5日,一支关于洗鼻器的推广作品火了。

这支作品由UP主「一只钟知了」发布,截至目前在B站已收获超过1272w播放量,迅速占领全站排行榜最高第27名。

但要提前知道的是,UP主的粉丝数仅21w

▲图片来源-B站UP主一只钟知了

飞瓜数据(B站版)显示,这支作品的播粉比近8000%,播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%

可以看出UP主在粉丝基数较小的情况下,发布这支推广作品不仅受到粉丝的喜爱,更是在B站站内得到高度认可,互动数据中点赞量高达40w,一键三连数据均超万数。

▲数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

为什么UP主仅21w粉丝数也能在站内拿下如此优越的成绩?

原因有两点:注重核心和代入感

“注重核心”这一点我们从这支作品的封面标题就可以感受到,标题中几乎每一个字都是重点,对作品想要表达的核心内容一目了然,直戳产品目标消费者的需求痛点。封面着重强调【鼻炎救星】,并且产品体验感【超爽】,第一时间传达两个产品信息:体验感好、效果好。

▲数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

然而标题封面只是一个引线,在作品中续燃这根引线才是实现作品高传播的关键。

在作品中,UP主例举多个鼻炎患者常常能面临到的场景作为引入,并且以自身也是个鼻炎患者作为范例,这就是上文提到的“代入感”,也是留住观众持续观看的核心要点。

▲图片来源-B站UP主一只钟知了

这一点也在评论中得到佐证,在评论热词榜中,关于鼻部疾病的讨论占据了绝大多数,这说明UP主作品中强代入感的特点让有同样困扰的用户产生了共鸣,积极讨论、反馈,更进一步助推了传播效果。

▲数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

虽然是低粉UP主,但一只钟知了展现出了不亚于头部UP主的推广能力,并且飞瓜数据(B站版)显示UP主的植入报价仅9800,相较于头部UP主的高报价高回报,中腰部UP主的投放价值显然更具“性价比”

▲数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

二、低报价、高回报已是投放“第一诉求”

12月12日,B站首次发布《2021B站创作者生态报告》,报告显示中腰部UP主接单率增长200%

根据飞瓜数据(B站版)2021年双十一报告数据显示,双十一期间品牌关联UP主中,中腰部UP主占比超过60%

相比头部UP主,处在成长期的中腰部UP主虽然粉丝量级小,但是在内容上粉丝受众会更精准粘性更强,具备很强的圈层渗透力,中腰部UP主逐渐显现出低报价高回报的投放优势,成为品牌投放推广的“优先选择”。

▲图片来源-B站《2021B站创作者生态报告》

UP主「天亮手工」粉丝数仅34.2w,其发布的《Jack 船长:you 凉席 is my black珍珠号》是Anycubic 3D打印机的推广视频。

这支作品的播粉比高达2079%,播放量超700w,相较往期平均水平高出383.05%,互动数据中点赞量超40w的表现更是彰显了用户对于UP主作品的高度认可。

和一只钟知了一样,在低粉的情况下获得了高传播率,并且UP主的视频报价也仅仅只有4.8w,对品牌而言也是低报价、高回报的黑马UP主。

▲数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

在作品中UP主使用木材制作电影《加勒比海盗》中的珍珠号轮船,精细到毫米的手工制作搭配上卡点剪辑的加持,让作品相比于一般的手工制作显得更为动感,仅6分钟的作品蕴含了极其精巧硬核的手工艺技能。

▲图片来源-B站UP主天亮手工

而这支作品不仅为推广产品带去了高曝光度,为品牌方提供了高投放回报,更是为UP主本身扭转了涨粉趋势,作品发布当天成为UP主涨粉转折点,截至目前涨粉超9w。

▲数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

上文提到中腰部UP主的优势是拥有精准的受众,并且圈层渗透力强,UP主「天亮手工」作为手工UP主,推广3D打印机这类制造型产品对他来说是契合的,对于他的粉丝群体来说同样是是垂直的、精准的。

这就是中腰部UP主的受众优势所在,相较于头部UP主粉丝量广而泛,对单独领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释,中腰部UP主比头部UP主与品牌的配适度更高,可以快速打透圈层,同样能够拥有比肩头部的影响力,打造高转化率。

流量红利见顶,低粉的中腰部UP主对于品牌而言营销成本相对偏低,其中不乏存在着许多优质创作者,品牌选择投放中腰部UP主或将成为品牌营销推广增长破局的新机会。

 

作者:山川

本文由@山川 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  2. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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  4. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  5. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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