被年轻人称为“快乐老家”的B站,为了让年轻人可以顺利回家,特地跟全国3285个铁路客运站“打了招呼”。“全国的3285个铁路站,你们好,我是B站。”用一个“站”字,打通了次元壁,把B站与全国的火车站关联到一起,从而和春节回家建立联系,创意巧妙又直接。过年回家的你,又是怎样的一个状态呢?跟着作者一起来看看吧。

世界上有无数条路,无数地方,最美的那条路,一定是回家的路,最想回的地方,名字叫做故乡。

讲述回家的文案也有无数条,如今最美的一条,在B站。

B站的文案,写在回家的每一站

继去年获奖无数的《放焰火》之后,今年B站的新年广告片《第3286个站》,同样是由「群玉山」策划。

但和以往不同的是,之前B站习惯在跨年做大众沟通,今年却选在了春节返乡的节点,原因无他,只因今年有很多年轻人,很想回家。

被年轻人称为“快乐老家”的B站,为了让年轻人可以顺利回家,特地跟全国3285个铁路客运站“打了招呼”。

全国的3285个铁路站,你们好,我是B站。

片子开头,是春运火车站的场景,然后就开始报站名:上海站、重庆站、贵阳站、长春站、昆明站,一面坡站、三把火站、六个鸡站……

B站的文案,写在回家的每一站

正当人们有点云里雾里的时候,一句“你好,我是B站”,瞬间让人笑出声,弹幕一片“哈哈哈哈”、“笑死我了”。

B站的文案,写在回家的每一站

如何将“B站”“春节回家”联系到一起?

这里只用了一个字——「站」,就打通了次元壁,把B站与全国的火车站关联到一起,从而和春节回家建立联系,创意巧妙又直接。

让人在哈哈大笑的同时,面对长长的进度条,也有了看下去的浓厚兴趣。

B站的文案,写在回家的每一站

B站的文案,写在回家的每一站

大家纷纷在弹幕刷起了自己的家乡站,让弹幕区变成了每一个中国人都可以参与进来的互动区。

B站的文案,写在回家的每一站

但作为春节传播的Big idea,只让你笑,那是不可能的。

于是话锋一转,金句一闪,抛出了一句金灿灿的文案:

你们有的很远,有的很小,有的可能还有点破,但每一个站,都是一个家乡。

在以往认知中,车站是一个很容易被忽略的东西,但其实每一个站点,都是一张回家车票的到达地,也是一个人离家的始发地,它见证了无数的离别与重逢,是最聚焦中国家庭情感的一个场景。因此,它就是家乡的象征。

一个个的站点,像散落在大地的星辰,标记了游子们回家的脚印。

「春运」这两个字,此刻也变得有了温度,它不仅是一次春节前后的运输高峰,更是一场奔向家乡、奔向团圆的旅程。

广告的创意引人入胜,但真正深入人心,让品牌与受众建立情感连结的,是创意背后的洞察,和其中体现出的姿态与站位。

和年轻人站在一起的B站,守护你回家的每一站。

最近三年,很多漂泊在外的年轻人无法回家,“3年没有好好过年了”,让他们回家的渴望更胜从前。

B站的文案,写在回家的每一站

如今放开了,不再提倡“就地过年”,更多人在今年春节踏上了回家的旅程。

“今年特别想回家”是所有离家人的共鸣。

因此这条片子所表达的,绝不仅是「回家」这么简单,而是「三年了,我终于可以回家了」

广告洞察到了这背后的情感涌动,以及这可能带来的行动上的冲动。

于是,和年轻人站在一起的B站,向年轻人归乡的车站发出请求,希望他们能照顾一下回家路上的年轻人们。

如果他在站台上不小心撞到了人,别怪他,心里想着快点到家,脚上难免匆忙。

遇到拖着大箱子的姑娘,请帮个忙,她可能不太好意思开口麻烦别人。

途中孩子吵闹,还请见谅,这可能是新手父母,三年来第一次带孩子回老家。

车快到站的时候,看见睡过头的年轻人,还请提醒他们一下。

碰到用家乡话问路的小伙,别见怪,几年没回家,故乡的变化,比他想的要大。

几年没回家的他们,因为归乡心切,难免冒失,难免不周,还请你们多多包涵和理解。

我们希望每个年轻人,今年都能顺顺利利的回家。

因为今年他们特别想回家。

如此走心的场景和文案,简直是直戳心窝,正中十环。

前面哈哈大笑的人,从嘴角上扬,开始泪眼低垂,心中的涌动被一触即发,眼泪就再也止不住了。

B站的文案,写在回家的每一站

B站的文案,写在回家的每一站

B站的文案,写在回家的每一站

B站的文案,写在回家的每一站

B站的文案,写在回家的每一站

还有人说,刚想点赞,取消了,改成一键三连(点赞/收藏/投币)。

这几个真实到不能再真实的场景描述,让每一个经历过春运返乡的人都深深共鸣。

B站的文案,写在回家的每一站

据说为了捕捉到这些情景,拍摄团队兵分几路洒向全国,随走随拍,一切都是真实展现,才呈现出这种原汁原味的中国人的回家状态。

B站的文案,写在回家的每一站

你永远可以相信这个“小破站”,因为它永远都会和你站在一起,它懂你回家的急切,却没有只停留在“懂你”,而是要守护你回家的每一站。

B站的文案,写在回家的每一站

看完这条片子,B站的用户们会发现,这里不仅是一个包含了兴趣和乐趣的视频网站,还是一个可以运用自身影响力为你回家尽一份力的社会主体。

目前这条片子,在微信视频号的点赞已经达到10万+,在B站播放量已经突破100万,也在中青报、新京报等十多家顶流媒体共同发布,这些带来的影响力,或许真的会让回家路上的年轻人收获一个不同的回家旅程。

B站的文案,写在回家的每一站

远方的期许固然美好,但中国人永远不会停下回家的脚步,当齐秦的歌声奏出回家的天籁,3286个站点,在等待你的归来。

外面的世界很精彩,但过年要回家才痛快!

 

作者: kuang13

来源公众号:文案包邮(ID:kol100)。

本文由 @文案包邮 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 5

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  1. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  2. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

    0 回复
  3. 净说大实话干啥!!!

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  4. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

    0 回复
  5. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

    0 回复
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