本文在对蜜雪冰城拍动画片这件事情进行分析，先是分析国内茶饮市场的发展，在分析雪王的再次出圈，在讲解雪王拍动画片的目的，最后对蜜雪冰城拍动画片进行总结。

随着国内茶饮市场的高速发展，越来越多的品牌挤进这个庞大的赛道，企图能分到一杯羹。于是为了吸引消费者目光，品牌们各显神通。传统一点的品牌选择在价格上做文章，甚至在短视频平台用“男色营销”来博取眼球。

直到今年7月，忙着上市的茶百道与米哈游律的政恋爱推理手游《未定事件簿》宣布签手，正式上线联名。多地茶百道门店还因此爆单，不得已把隔壁古茗的店员拽去帮忙。

联名二次元似乎成了茶饮的破局之路，蜜雪冰城自然也注意到了二次元的价值。但有趣的是，蜜雪冰城并没有选择联名这种简单有效的方式，反而是大费周章打造自己的动画片，引起网友们的热议和期待。此次将触手伸进二次元的雪王，真的只是为了破圈这么简单吗？

一、蜜雪冰城拍动画片，雪王IP“再次”出圈

8月25日，蜜雪冰城自制的动画片《雪王驾到》在B站正式开播。开播当晚，不少蜜雪冰城拥趸者赶来，充当弹幕大军，在线发送“开播大吉”祝福。制作精良的动画为蜜雪冰城狠狠地赚了一波热度，抖音当晚话题热度近亿。

其实早在动画片播出之前，蜜雪冰城在各平台就为“雪王”动画IP做足了宣传造势。微博上，话题#蜜雪冰城做动画了#直接被顶上热搜；抖音上，《雪王驾到》刚发布预告片，单条视频点赞数直冲130万。

开播第一集，“丢了权杖的雪王开启冒险之旅”剧情一出，让直呼不简单的网友自发玩起了”谁是反派“的猜谜游戏。连被认为是“头号反派”的瑞幸，都加入进来自嘲。

于是本就是顶流的“雪王”，着实又火了一把。

但恐怕谁也想不到，这个曾经被亲爹张红甫（蜜雪冰城CEO）都嫌土的IP，能一跃成为今天的顶流。从招人嫌到万人迷，雪王到底是怎么华丽转身的？

1．打造超级符号

时间回到2018年，彼时的蜜雪冰城已经凭借“低价” 在激烈的竞争中杀出一条血路，全国门店数量一度达到4500家，但大家对这个“河南郑州仔”依旧没什么深刻印象，甚至记不清它的名字。

为了改变这种情况，在2018年时，张红甫找到华与华公司，花了500万设计出今天红到发紫的“雪王”IP，同时得到5条营销秘方：选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动。

此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计、物料、周边，全部围绕“雪王”这个超级符号来制定。甚至门店打烊后，都能在门店卷闸门上看到巨大的“雪王”。

2021年，一句魔性的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”旋律在2万家门店循环播放，让蜜雪冰城彻底出圈，同时带火雪王。被网友们二次创作的主题曲引发全网亿级流量，为蜜雪冰城带来了指数级增长的流量，热度远超同类品牌。顺势，蜜雪冰城宣布「雪王」为品牌全球唯一终身代言人。

2. 线上线下联动，构建与年轻人互动场景

IBrandi品创发现，除了打造超级符号，蜜雪冰城一直在通过各种方式放大和重复品牌形象，一一落地当年的5条营销秘方。
一方面，近2年雪王频繁出现在年轻人喜欢的场景中，做潮流、有趣的跨界，让消费者形成“雪王=蜜雪冰城”的共识。

全网刷屏的山东潍坊风筝节，雪王直接飞上了天；

特种兵旅游热潮，gai溜子雪王高调登顶泰山，门店延续良心价钱，只贵一元；

雪王甚至整顿起天价音乐节，动辄5、600元的音乐节票价，雪王冰淇淋音乐节只要199元，票价尤为亲切。

另一方面，除了与消费者进行互动场景构建，雪王IP本身也在不断尝试着表现出鲜活的生命力——在线下，雪王人偶聚众、斗舞、踢馆；在线上，雪王表情包频出，在“两微一抖”官宣谈起了恋爱，活脱一个真人形象。

雪王的爆火，也验证了华与华当初品牌形象的营销秘笈：先“活起来”，才能“火起来”。

此次蜜雪冰城拍动画将雪王IP再次升级，帮助其完成了从“加入二次元”到“成为二次元”的破圈转化。除了触达到更多的消费群体以外，蜜雪冰城也成为了首个将IP品牌形象动画化的茶饮品牌。

二、玩转IP动画化，蜜雪冰城不只是为了破圈

原本茶饮和动画是八竿子打不着的两个领域，但拍动画的蜜雪冰城却意外收获了不错的成绩。开播4天，B站播放量就达到333万，而且还收获了9.9分的高分评价，话题口碑双丰收。显然，IP动画助蜜雪冰城再次破圈同时，也给其带来不少声量。

茶饮品牌拍动画，似乎不是资本在玩票这么简单。

早在之前，国内外就有将品牌IP改编成动画，助力品牌更上一层楼的成功案例。

上世纪60年代，卡西欧公司拍摄《铁臂阿童木》风靡日本，后来在中国上映后引起轰动，卡西欧电子产品也随即打进中国市场。

1995年，我国老牌家电企业—海尔集团拍了一部其IP打造的动画片《海尔兄弟》，以其丰富和健康的内容广受到美国大人小孩欢迎。在海尔兄弟热播的6年里，海尔兄弟进军海外，出口创碑，现在已然是国际化品牌。

而蜜雪冰城也在一直加速扩大自己品牌IP影响力的脚步，快速扩张的蜜雪冰城不仅在国内开枝散叶，还将其IP带向了海外。

但问题就在于茶饮赛道竞争异常激烈。据《2022新茶饮研究报告》数据显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元。2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家。

从2018年开始，茶饮市场更是拼到了海外。在海外，竞争同样不弱，几乎所有头部奶茶品牌都在布局出海，门店的数量虽然远不及国内那么夸张。但我们也必须意识到，相比国内消费者对茶饮这条赛道相对成熟的认知不同，海外的市场对于茶饮品牌的认可度并不高，所有国内的茶饮品牌在扩张门店同时，也要创新营销策略才能脱颖而出。对于蜜雪冰城而言，雪王动画的出现，显然恰到好处。

于是总的来看，雪王IP本质上来说更像是一个加速器，通过这个与蜜雪冰城紧密结合，又生动的IP，让全世界的消费者跨过了语言的门槛，简单的认识并且对蜜雪冰城的有一个基础的认识，再通过低价策略来牢牢抓住消费者的心智。

或许我们可以说失去了雪王，蜜雪冰城可能依旧能发展起来，但随着IP影响力的扩大，雪王会大大缩短了“教育”市场和消费者的时间。

而动画，恰好是让这一IP扩大影响力最快速且有效的方式。在用超低价和超高数量门店覆盖足够多的消费者之后，具有故事性的雪王IP动画或许能够成为最强辅助，为蜜雪冰城品牌持续赋能。

三、结语

在《雪王驾到》动画上映后，不少人都在期待蜜雪冰城会不会成为下一个海尔？或者下一个迪士尼？

现在来看，恐怕很难达到。

一方面，要想制作出像《海尔兄弟》和迪士尼系列动画，除了审美在线、不差钱以外，前者最主要的原因是都踩中了动画时期的风口。而现在国内动画二次元市场早就日渐趋成熟，蜜雪冰城想要抢饭碗并不容易。

此外，《雪王驾到》的故事剧情比较单一，整体内容还是偏低幼化，IP口碑难以在成年消费者群体中再度发酵。上一个类似蜜雪冰城，同样进行跨界的零食品牌——三只松鼠，也曾出过两季系列动画，但没有泛起多大水花，甚至很多人都不知道它拍过动画。

另一方面，“超级IP”想要长久稳定地活在消费者心中，除了跨界、营销手段以外，必须要有优质的产品和高效管理做支撑。

近几年，随着蜜雪冰城市场率扩大，食品安全出现诸多问题，曾有多家媒体暗访过蜜雪冰城，发现蜜雪冰城篡改效期标签、偷工减料、不用新鲜食材、发现虫子等等；在黑猫平台上，对蜜雪冰城的投诉超过6000条。

眼下，量大管饱的蜜雪冰城要想走的更加长远，只靠另辟新径的动画是远远不够的。

究竟这部动画到底能给蜜雪冰城带来多少声量，对品牌有多少影响，现在都只是未知数。

作者：赋能全球品牌 微信公众号：IBrandi品创

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题图来自蜜雪冰城官网。