海绵宝宝与库迪的联名究竟效果如何,一起来看看吧。

回顾这两年的出圈案例,有许多传播都与“情绪价值”有关。从真心换真情的淄博烧烤、掏心掏肺掏家底宠粉的尔滨,再到国货品牌的集体上桌,那些能激发积极情感和正向体验的营销传播,总是能在消费者的心里占有一席之地。

就在昨天,库迪咖啡与海绵宝宝来了一场破次元的跨界联名。口感清新的红白西柚饮品与童年顶流海绵宝宝、派大星相互碰撞,为消费者带来了双倍的快乐暴击。而在社交平台上也掀起了一波分享热潮,网友们纷纷晒出自己的咖啡大片和快乐心情,吸引了越来越多消费者的关注。

在这个跨界联名层出不穷的传播环境中,库迪与海绵宝宝的联名为何能越过年轻人的“心动”阈值?作为咖啡赛道中的新锐品牌,库迪又是如何将产品打造成年轻人首选的“大牌平替”?我们不妨来详细拆解一下此次联名,看看合作背后到底有哪些考量。

01 从品牌联名到双向奔赴,库迪用“快乐”打开沟通切口

相比那些单纯叠加双方声量、追求短暂曝光的跨界联名,库迪的思路很清晰。他们所看重的不只是海绵宝宝这个经典IP带来的流量,还有作品和角色身上自带的“快乐”属性。毕竟,外部环境的变化,不断影响年轻人的幸福来源,而小而美的浪漫细节,正是沟通消费者的最佳契机。

此次联名主要选择了海绵宝宝和派大星两个经典形象,正好对应了红白两种西柚产品的亮丽色彩。柚子的脆甜与酸爽、“粉+蓝”这组活力十足的多巴胺配色,再加上海绵宝宝与派大星这对快乐搭档,在视觉、味觉上很容易让人建立产品与“快乐”的正向联想,让消费者在享受产品的过程中洞见生活中的小确幸。

与海绵宝宝联名的库迪,成了年轻人扎堆的超级平替

而且从联名周边的打造来看,库迪咖啡是一个极具用户视角与用户思维的品牌。他们不只是将IP形象印在杯子、杯套或是纸袋之上,而是紧扣当代年轻人情绪“着力点”,让海绵宝宝和派大星所传递的快乐氛围,能够真正渗透进消费者的生活之中。

比方说,品牌结合年轻用户的工作生活场景打造了一组融入social语言的周边贴纸,用“你说得都对”“哦你这次真的踢到海绵了”“我要当小孩”等语录,将消费者日常生活中的情绪具象化,为大家提供了一个表达心情的突破口,让打工和生活中的负面情绪一扫而空。

同时,品牌也在鼓励大家去分享生活中的快乐点滴,比如在官方公众号发起的#好朋友就要一起做可爱傻事#的征集活动,就吸引了很多网友的积极参与。而在参与、阅读,以及分享的过程中,这种快乐情绪也将进一步扩散,带动了产品和活动的二次传播。

与海绵宝宝联名的库迪,成了年轻人扎堆的超级平替

与海绵宝宝联名的库迪,成了年轻人扎堆的超级平替

02 从洞察需求到回应偏好,不断探索咖啡消费破局的新方式

当然,库迪咖啡之所以能做到“上市即爆款”,不仅仅是因为品牌在营销传播和消费者沟通上的创新,也是因为丝毫不输大牌的硬核品质。纵观库迪的爆款单品,就会发现他们一直在进行前瞻性的探索,通过洞察入门爱好者和进阶爱好者、资深美式咖啡老饕等不同咖啡偏好群体的需求,并以极具贴合力的高品质产品满足这些需求,这是产品出圈的底层支撑。

库迪的产品非常多元化,除了咖啡爱好者喜欢的美式、经典拿铁等产品,也有各种花式拿铁和一些不含咖啡的产品,能满足不同消费者的需求。无论是早期的极具阿根廷异域风情的潘帕斯蓝系列,还是创新采用五常大米中式元素的米乳拿铁系列,还是今年3月走红的备受咖啡小白人群青睐的流云拿铁,库迪总是在寻找破解美式咖啡苦涩口感的答案。

与海绵宝宝联名的库迪,成了年轻人扎堆的超级平替

而春夏主推的柚见气泡冰萃,正是库迪给出的解题思路。柚子独有的脆甜与酸爽,能与咖啡本身自带的清苦香醇完美融合,而绵密的气泡也为咖啡提供了一层冰爽BUFF,非常适合夏天。此外,柚子自带的新鲜健康特性,与同样自带健康属性的冰美式完美融合,这也能在保证产品口味口感的同时,满足消费者对饮品健康的进阶需求。

与海绵宝宝联名的库迪,成了年轻人扎堆的超级平替

库迪咖啡不仅很重视入门消费群体的需求,也满足了进阶爱好者对咖啡的品质需求。品牌精选了来自埃塞俄比亚、中国云南、危地马拉、哥伦比亚、巴西等优质产地的100%阿拉比卡咖啡豆,并由咖啡师精心拼配为中烘“彗星”和深烘“天狼星”。据了解,这两款豆子不仅深受消费者的喜爱,还得到了国际咖啡品鉴大赛的专业认可,分别荣获2022年IIAC铂金奖,和2023年IIAC金奖,从源头上保证了咖啡的高品质。

03 “品质与价格”两手抓,库迪咖啡是怎样拿捏年轻人的心?

《圈层效应》里提到:“只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”而库迪咖啡能够借着与海绵宝宝的联名,一击即中年轻人的内心,本质上还是因为方向找得准。

在经历了从消费升级到消费分级的意识觉醒后,消费者变得愈发理智,整体需求偏好都在向情价比、质价比等方向转移,希望将可支配收入最大化利用,花最少的钱收获最多的快乐。相信库迪也是从很早就前瞻并洞察到这一消费趋势,所以从品牌创立之初,就选择了一条“品质和平价”兼具的发展路线,希望产品能成为大众首选的“超级平替”——在品质层面,库迪考虑到了咖啡入门爱好者和进阶爱好者的多元化需求。

用奶咖、果咖、米咖等普适性更强的“轻咖啡”,解决了入门爱好者“怕苦”的痛点,并通过高品质的咖啡豆和烘焙工艺以及不断推出的爆款新品,满足了进阶爱好者对“品质”“追新”的需求。而且在产品口味的基础上,品牌也敏锐捕捉到年轻群体对正向情绪的渴望,借着与海绵宝宝等IP的联名,为消费者提供咖啡以外的情绪价值。而库迪的品质策略,也让那些带着“理性消费”初衷走进库门的消费者,花小钱也能享受到不输大牌的产品,从而收获远超预期的消费体验。

与海绵宝宝联名的库迪,成了年轻人扎堆的超级平替

而且从现在的市场反馈来看,库迪已经走通了自己的“爆款平价”之路。品牌一开始的步子很大,从福州开出首店到勇闯天涯进军海外市场,再到全球超过7000家门店,也就短短一年多时间。面对库迪的飞速扩张,市场上的声音很多很杂,从质疑、吐槽到用户口碑的不断积累,库迪好像始终在自己的节奏中,并没有受到太多影响,如今的库迪可以说是在咖啡赛道中站稳脚跟,拥有了自己的基本盘。

据了解,库迪从成立之初就在着力推动供应链这项基础工程,在安徽当涂和芜湖建立了两个供应链基地。虽然这事费时费力,但是从长期主义的视角来看,这不仅是品牌长期深耕咖啡市场的决心,也为品牌长期输出9.9元爆款新品提供了良好的“基建”。如今,库迪的成本已达拐点,接下来考验的不再是“速度”而是“定力”,而库迪在这个时候选择慢下来去修炼“内功”,是一个很好的选择。

这样看来,无论是快还是慢,无论是向外扩张还是稳扎稳打,无论是高调做营销还是低调做基建,库迪都有很清晰的想法和规划,步伐和策略调整也很灵活,在如此热闹的咖啡茶饮市场,这也是品牌活下来和活得好的必备本领。

写在最后:

如今的咖啡品牌都会面临一个共同的难题,那就是如何让消费者把自己与其他品牌分开?其实所有解法的本质都要回归到“产品”,无论是跨界联名还是社交传播,都是有了产品的加持,才能真正的吸引用户。

所以,库迪不仅将注意力放在单品爆款的打磨上,也跳出既有思维、不断推出像柚见气泡冰萃这样的人气新品,以高品质原材料作为根基,以创新之力逐步占领消费者的心智高地。为了让产品多频且深刻地出现在大众的日常生活中,库迪也不断通过创意营销去做消费场景的扩容,让一杯咖啡拥有功能价值以外的情感价值。简单来说,库迪所打造的“超级平替”咖啡,不仅仅拥有价格优势,也能给消费者带来远超预期的体验,加上高品质产品的加持,这才是“替”的关键。

我们有理由相信,打出“创意产品+创意营销”这套组合拳的库迪,也会让未来咖啡消费的主流市场发生一些新的变化。而经得起市场检验留下来的品牌,才算真正读懂了消费者。

 

作者:兵法先生;来源:营销兵法“(ID:lanhaiyingxiao)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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