越来越多的用户会选择使用小红书搜索，来帮助做出消费决策。那么品牌如何在小红书做好搜索营销呢？作者从初步了解、圈定备选、深入了解三个阶段进行了拆解分析。

随着「遇事不决小红书」的风潮兴起，越来越多的用户在做出消费决策前，会通过小红书搜索查看相关笔记。最新数据显示，70%的小红书月活用户有搜索行为，42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能，88%的搜索行为是用户主动发起，9成用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响。

对于品牌商家而言，在小红书这个去中心化的场域中，搜索成为了唯一的聚合场，可直达所有生意场域。同时，由搜索带来的高意向人群，不仅能帮助品牌商家提升种草转化效果，还通过在搜索场域卡位核心词，实现用户心智占领，助推信息流投放效果，全链提升种草效能。

作为场景化种草内容社区，小红书不仅拥有3亿月活用户、超8000万分享者，也成为了众多用户搜索信息的首选社区。官方数据显示，社区近4成搜索与商品有关。同时，与传统搜索引擎不同，用户在小红书的每一次搜索，都更加接近消费决策。小红书社区内大量真实的用户UGC内容不仅更具信任感，高商用户与高商场域的双重叠加，也让小红书搜索更具精确性和易于转化，可有效连接好产品-好商家-好用户，共同构建高效、共赢、可持续的商业生态。

当前，小红书搜索商业产品能力建设刚刚起航，小红书搜索广告还是一片「价值蓝海」，入局品牌较少且众多行业搜索流量正快速增长。同时，小红书还通过打通内容场域与搜索场域，为品牌商家搭建起与消费者的沟通场景，让品牌理念、产品与服务卖点自然融入优质笔记，并借助搜索激发消费购物需求，渗透用户心智，精准触达高意向用户，从而发掘生意新增量。

面对小红书搜索带来的巨大商机，品牌商家必须高度重视，抢先布局。无论是为了抓住流量红利，占领用户心智，还是为了实现营销全链路的优化提升，品牌商家都值得在小红书把搜索营销重做一遍。唯有如此，才能在竞争日益激烈的市场中，抢占先机，赢得更大的成功。

那么，品牌如何在小红书做好搜索营销呢？首先，我们需要了解用户在小红书的行为路径。通常，用户会经历初步了解、圈定备选、深入了解三个阶段。

在初步了解阶段，用户会通过搜索来了解品牌相关信息，这时品牌需要通过优质内容吸引用户注意；圈定备选阶段，用户会对品牌建立认知，品牌需要提供更多有说服力的材料；深入了解阶段，用户会做出最终的购买决策，品牌需要通过搜索词的优化，引导用户完成转化。可以看出，用户在不同阶段有不同的需求，品牌方需要根据这些需求，采取相应的营销策略。

但对于成熟品牌和潜力品牌而言，搜索营销的侧重点是有所不同的。

成熟品牌的搜索营销策略-由精到泛 做深做透：

• 筑牢根基，守住阵地：成熟品牌首先要通过锁定核心品牌词、产品词等，牢牢占据搜索结果的首屏位置，稳固品牌心智，巩固主阵地。这是成熟品牌搜索营销的重中之重。
• 抢占赛道，提升曝光：接着要在核心品类词上做好卡位，抢占细分赛道的流量入口，尽可能减少同类品牌分流用户，最大化曝光和引流。
• 做深做透，拓展流量：在牢牢把握核心词的基础上，成熟品牌可结合产品特性、功效、使用场景等，深度补全长尾搜索词，并与之匹配优质种草内容，全面覆盖用户需求，拓展更多增量流量。
• 破圈种草，发掘蓝海：最后一步是通过高转化人群、目标人群的兴趣反向发掘蓝海搜索词，撬动潜在用户，实现破圈种草。

潜力品牌的搜索营销策略-由泛到精 逐步尝试：

• 反向探索，定位人群：潜力品牌则首先要基于目标人群的需求和痛点，通过搜索词反向定位高意向人群，打开精准种草的突破口。
• 深耕场景，建立声量：抓住前期发掘的潜力人群，利用细分场景词进行持续声量培育，提升品牌认知度和信任度，沉淀种草资产。
• 聚焦差异，抢占赛道：接着要深挖自身产品的功效特性和独特卖点，沉淀本品特色搜索词，在细分赛道持续发力，建立搜索阵地和心智。
• 巩固根基，孵化品牌：当积累到一定用户基础后，可逐步切入品牌词、产品词的卡位，巩固搜索主阵地，加速品牌化进程。如文中新锐减肥产品的案例，通过由人群词到场景词再到品类词的步步为营，最终实现行业SOV第一。

但无论品牌处于什么阶段，前期的「分词性」定位都是关键，只有精准把握住人群需求、产品特点、搜索路径，才能在此基础上因品施策，有的放矢。

此外，无论是守阵地、抢赛道，还是拓需求、孵品牌，一定要重视内容和买词的基础设施建设。在内容方面，要根据不同关键词的属性，有针对性地生产素材，提升内容和搜索词的契合度；在买词方面，要合理配置预算，通过不断的数据分析和效果优化，找到最佳的投放策略。尤其在一个计划中至少搭配2-5篇高质量笔记，同时不同计划间的关键词策略要有所区分，才能全面覆盖不同维度的搜索需求。只有内容和渠道基建跟上，搜索营销才能真正将品牌价值最大化变现。

某护手霜品牌案例：客户通过「护手霜」上下游词结果洞察到护手霜与美甲、礼物、办公室好物等蓝海词紧密关联，为后续的搜索投放笔记制作提供了不同的素材方向，提高了护手霜相关搜索词与投放素材之间的相关性，提升投放效果。最终搜索指数提升57%，TI资产提升87%，进店率提升20%。

某美容仪品牌案例：客户前期发现品牌虽然搜索量大，但品牌词被同类品卡位，导致流量全部被同类品承接，整体品牌SOV差、阅读率差。通过针对品牌词、品类词(水光仪、射频仪、美容仪)、场景词(护肤、居家、熬夜)、人群词(熬夜党、护肤懒人、抗老人群)等行业词包的下游进行品牌内容卡位，最终618小红星数据显示GMV与ROI实现双突破，该赛道下的SOV也跃升至第一。

总的来说，小红书搜索营销已经成为品牌增长的新赛道，越来越多品牌开始布局和探索。对于成熟品牌而言，搜索营销是巩固阵地、深化心智的重要抓手；而对于潜力品牌而言，搜索营销则是抢占赛道、积累人群的关键途径。

品牌营销不仅要进攻，同时也需要防守！通过搜索营销可以实现产品种草、促进决策、抢占品牌阵地等多场景的营销诉求，实现品效合一的营销目标。

我相信，随着越来越多品牌重视并投入小红书搜索营销，这一领域将迎来更大的发展机遇和增长空间。对于每一个希望在小红书获得突破的品牌而言，搜索营销都将是一个值得深耕和布局的重点领域。

作者：布兰德老白

来源：微信公众号“布兰德老白（ID：BrandLaoBai）”

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