2024 年，KOL 投放市场迎来转折，规模有所回落，但营销势能被进一步放大，KOL 从 “流量入口” 升级为 “整合营销枢纽”。克劳锐报告深入解析了 KOL 营销市场的四大特点及趋势，为广告主提供参考。

近年来，随着广告主与KOL合作模式的升级，KOL投放成为撬动KOL营销势能释放的支点，内容投放规模首次回落。

此时，广告主更关注KOL营销带来的品牌资产沉淀、圈层用户渗透及销售转化效果。

克劳锐结合平台及KOL相关数据，通过对过去一年广告主在各平台KOL的投放情况进行研究，发布《2024-2025广告主KOL营销市场盘点及展望》，解析2024年广告主KOL投放市场的整体特征，展望2025年KOL营销发展情况。

报告来源克劳锐，引用须经授权

四大特征

解析2024KOL投放市场盘点

2024年，KOL投放市场迎来历史性拐点。克劳锐研究院数据显示，2024年KOL投放规模回落至873亿元。

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广告主更多的预算向多元化KOL合作倾斜，KOL营销势能在逐渐被放大。KOL从“流量入口”升级为“整合营销枢纽”，预算分配更注重长期内容带动品牌心智的影响和短期快捷的消费转化。

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其中，KOL投放类型的重构成为显著特征。尾部KOL投放次数占比激增15.5个百分点，金额占比提升9.7个百分点。头部KOL投放次数占比同比下降7.5个百分点，单次合作成本却持续攀升。

这种头部收缩、尾部崛起的现象，本质是广告主对传播效率的重新考量。通过批量合作尾部达人，以更低成本覆盖多元圈层，构建“蒲公英式”的传播网络。

从行业的投放金额出发，家居家装成为增长亮点、3C数码和汽车领域保持活跃。

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家居家装受年轻用户翻新需求驱动，投放增长32.7%；汽车行业借KOL技术解读破圈、渗透用户心智，增长32.9%；3C数码则乘“国补政策”东风，投放激增28.8%。美妆个护领域遭遇“连降”，2024年投放占比骤减19.8%。

这种分化与消费市场的变革、品牌精细化用户获取紧密关联。当下，围绕满足消费者居住体验升级、通过品牌差异化营销影响细分用户，或是在补贴作用下借助营销抓住消费窗口期的品牌，正凭借KOL内容的力量影响用户，缩短其决策链路。

通过对KOL投放市场的整体观察，克劳锐总结了2024年广告主KOL投放的四大特点。

1、KOL合作进入立体化阶段，既是品牌短期内容引爆器也是长期营销的发声口

广告主不再依赖单一KOL内容曝光，而是借助多元化的合作方式，达成更广泛的传播与用户心智影响效果。

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克劳锐观察到，KOL与广告主的合作已经从单一的买断式内容合作，走向将KOL融合至品牌整合营销中，复合式、多元化的合作中。

KOL成为品牌营销的一部分甚至是中心，成为品牌活动的嘉宾、代言人出席。此时，品牌借助KOL营销势能快速引爆活动，快速获取流量，撬动用户的关注。

2、广告主需求变化、KOL价值被深度挖掘

市场环境的变化促使广告主对KOL能力的要求多元化，驱动KOL能力逐步升级，从单一内容与运营能力逐步拓展至品牌营销服务、直播电商等。

当前双方的合作已经不拘泥于单纯的内容合作，而是以内容为基础，逐步走向聚焦品牌热力引爆、辅助品牌活动声量扩散等复合式合作。

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3、广告主KOL投放矩阵化，“KOL+X”&信息流/搜索投放成为常态

用户的分散与流量的去中心化，使广告主投放不再以单一KOL为准，逐步转向在合适的平台，通过KOL+关键词加热/信加热息流投放/搜索投放等多元化的组合方式投放。

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通过对KOL优质的内容的加热，更精准的触达不同圈层的用户，达成品牌曝光/产品曝光/心智认知/消费转化等目的。

4、KOL成为品牌内容的传播者和放大器，带动消费转化与品牌长期经营

更多元化的合作方式之下，KOL不仅成为品牌内容的核心传播者，更是助力品牌放大品牌/产品声量，成为品牌内容营销的放大器。

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此时，品牌主对合作效果的关注不只拘泥于传播的数据，更在于KOL带动的内容深度传播与转化。

当ROI、CPE等数据指标成为KOL合作新的KPI时，广告主期待的是以内容为支点，撬动KOL更广阔的营销价值的变迁。

分平台KOL投放拆解

2024年广告主KOL投放“战场”呈现鲜明分化。抖音以34.0%的投放金额占比领跑，小红书紧随其后占30.0%，二者合计吞噬超六成市场份额。

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微博平台全年的广告投放呈现“平峰期均匀、高峰期集中”的特点。而微信增量明显，视频号直播成为品牌方导入流量，促成生意的新增量。

1、 抖音：聚焦内容的快速引爆和扩散

在抖音的投放体系中，KOL内容能够迎合用户偏好，营销能力持续进化，快速聚拢热度助力消费转化。

KOL的内容创作与表达向生活化、创意化兼具搞笑特点演化，内容表达迎合用户兴趣需求，带动用户更容易接受品牌内容。

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抖音最大的特点是内容强调贴近用户兴趣，由兴趣内容引发用户互动量高，参与感强，用户能够快速对品牌建立认知与信任。

2024年抖音高互动内容集中于生活化创意与情感化表达，例如开箱测评融合家庭剧场、科技评测植入喜剧反转。这种”有趣有用有共鸣”的内容，配合平台完善的货架场功能（短视频挂车、直播间秒杀），将种草到转化链路压缩至极致。

2、小红书：长尾内容带来种草效果

小红书的特点是，KOL内容长尾效应显著，承接品牌长效心智建设与后链路转化。

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垂类赛道也正在释放新增量。摄影等兴趣领域的投放增长折射出品牌客户对美学赋能生活的内容渴求。

更关键的是种草效果。优质笔记半年后仍能带来日均自然流量，这种”一次投放，长效渗透”的特性，使小红书成为品牌心智建设的核心阵地。  

3、差异化生存：多元生态的突围之道  

快手的特色是内容生活化、接地气，粉丝和KOL之间老铁关系纽带强。KOL通过生活化内容激活老铁共鸣，直播辅助品牌提升心智认知渗透率与转化效率。

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B站用户年轻态特色显著，他们是品牌最想要争取的用户群体。同时他们对科技测评、文化解说等长视频内容接受程度较高。

在高质量内容创作逻辑下，B站开辟了另一条商业化路径，上线“充电”功能，来打造差异化的商业生态。

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视频号作为微信生态的一环，优势内容领域集中于消费生活相关内容，如服饰、食品等。

同时微信体系内与兴趣相关、知识内容的小众品类有较强的待挖掘空间。这使视频号成为达人内容营销与销售转化的新蓝海。

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平台博弈的本质是用户时间的争夺。当抖音用效率改写规则、小红书以种草留下用户，其他平台必须找到不可替代的场景价值。

无论是快手的信任共同体，还是B站的知识深水区。未来没有通吃的赢家，只有精准的生存者。

立体化协作与AI重构营销DNA

2024年，随着广告主与KOL合作的立体化，KOL在品牌营销中的价值被进一步释放。

TA站在聚光灯下作为“一日店长”成为品牌传播的中心，或是作为唤醒用户关注的热点话题……

KOL投放成为撬动KOL营销势能释放的支点。

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同时，AI技术已渗透KOL营销全环节，在素材生成、智能投放、数据监测与效果复盘等多环节辅助人工，推动效率革命与体验升级。

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