很多新品牌负责人的想法要么过于理想化,要么过于固执,容易造成思维固化,带来一些问题。本文就卖货和打造品牌的先后与节奏展开分析,分享关于卖货和品牌都的兼顾问题,一起来看看。

我最近跟很多新品牌负责人沟通,他们有的想法过于理想化,有的又太固执。理想化是想打造品牌也许会因为资金回流慢,以及后期新的融资未能及时出现。而固执,又偏向于纯卖货,忘记了目标人群的心智记忆强化,3个月后消费者或许考虑购买其他品牌的产品。

庄俊再结合近1-3年,一跃成为5000万级和亿级的品牌,我们展开掰扯一下卖货和打造品牌的先后与节奏。那么,是不是卖货和品牌都不能兼顾了吗?

答:也不是,这又是为何?

本文目录:

  1. 入局问题:新创品牌目前遇到的问题
  2. 品牌策略:小红书、抖音、淘系与私域
  3. 生意思考:流量与营销只是生意一环

01 入局问题:新创品牌目前遇到的问题

品牌定位以及产品定位,人群策略,本文暂且不提,因为这个话题相对泛,需要很多的内容去解释。第一部分我们先说说,新创品牌或产品营销时,通常会遇到以下几个问题。

1. 产品与品牌的竞争格局四象限

这部分主要跟大家说说,为什么有的产品相较而言,卖货速度会快一些,基本上2次触达以内,就能成交。而有的产品却需要触达4次以上,这跟产品属性本身有关系,再者是市场环境的变化。

(图片来源:庄俊培训课件PPT)

急速卖货与渗透心智四象限:

1)产品购买迫切程度(功效类产品、冬季护手霜/家里目前缺少这件产品)

2)产品价格高低程度(影响购买的决策时间)

3)产品心智渗透程度(竞争对手已第一时间渗透)

4)产品创新吸引程度(从包装、卖点、情感主张等等)

品类的确存在红利,只是每个人对红利的定义和理解维度不同。还有竞争对手的情况,这里不赘述。

2. 资金周期的问题

注册一家公司,想一个公司名字是不难,难的是会面临团队的开支、办公室租金水电费、还有营销推广费用,以及诸多不确定性。也要计算过,如今一个月的开支费用,大概是多少,平摊到每天大概是多少钱,如果半年才有资金回流,那应该怎么办?

普遍品牌打法,在品牌孵化之前,已经开始跟各个资本洽谈,办公室谈着这个品牌的市场与前景如何,但现实告诉我们,也并不是所有品牌都能在烧钱期间,就能融到一笔钱,变动因素太大。融资对创始团队成员的背景要求比较高,也要看投资机构或者投资人给到什么帮助,而非只有钱。有时候给的钱不多,但是给到的资源助力很大,这也不单单是钱多少的问题。

放风筝的人,风没来时,自己也要跑起来。

3. 产品调整周期问题

市面上很多产品第一版本,都不会上架销售,因为大多达不到创始人的要求,或者说达不到目标群体的要求。接着是调整产品的周期,工厂供应链能否及时配合调整。

这时,团队以及其他板块已经开始烧钱了,相较而言从供应链出身的,调整比较快。而已经融到第一笔大几百万资金的品牌,相对有耐心一些。

调整产品的时间必须要压缩,供应链或产品研发部门的配合极其重要。也就是改错的成本,在实际的产品调整时,我们也见过很多例子,因为产品调整不及时,导致“客人饿着肚子等吃饭,而厨师的菜还没切,火还没生好“。

(如何提前知道消费者的需求与博主的需求,我们往下看)

4. 营销费用的问题

团队工资与服务商费用,此消彼长,完成一件事情所花费的精力与金钱,基本都有一个数值,即便能力多强,还是存在工作量范围。

那么,整个营销来说,我们暂且抛开产品打磨,包装vi设计打磨,以私域、淘系,以及小红书、抖音等社媒渠道展开说说。很多团队一开始,真的是1块钱都想掰成2块钱来花,这也正常。

按照我们第一条的竞争格局上来看,这个品类究竟适合抖音多一些,还是适合小红书多一些、应该投入多少费用,占比是多少,自己组建团队来做,还是外包给服务商来做。

例如,按照数量来计算,200篇小红书笔记,加上报备比例,基本上从几万到小几十万不等,如果产品有优势,那么置换也可以,即便自己创作内容,那么还是有人工成本。总而言之,这笔费用很显而易见。

而天猫开店的门槛也是显而易见、接着是微信小程序、负责私域运营的各项工具,这些都是一笔费用,稍微算一下基本心里有数,当然,还有一些沉没成本,以及试错时所要花费的费用。

5. 团队人才的问题

能成事的团队,核心3-4人必须在各个领域有比较久的资源积累。例如;社媒操盘有经验和自己独特的见解,或是在电商运营领域有成功的案例,亦或是跟资本长期打交道,以及供应链资源丰富。如果都是从0开始,那就看市场是否能给到这么多时间。

短板太短了,也是加大运作周期,胎死腹中也是很常见的事情。一定要选择稳定输出的人,一个月里面,7天间歇性奋发图强,其余23天萎靡不振,也足以让团队进入瘫痪,尤其是命脉环节。

剩下的就是价值观,以及市场的格局是否一致,如果有人只是想每个月多赚一点钱,而有的是想用1-2年时间拿下市场,看着都是在做同一件事,最终本质上还是貌似神离,暂且说这么多。

小结:产品放在市场上,会得到什么反馈,立即购买还是选择别人,或是考虑考虑。这一点很重要,而决定一家公司存亡的,还是资金流动的周期,资金回笼太慢,团队和公司运作就会进入停滞、瘫痪阶段。

产品的打磨周期一定要压缩到最短,最怕的是各个板块已到位,而产品还没有打磨好。接着是营销费用,也是很多品牌创始人都要考虑的,一旦想着都可以免费时,那么依然在消耗人工成本,以及时间成本。最后是团队的人才精准,猎人的箭术一定要准,如果误差太多,还是存在金钱、时间、人力的大量消耗。

问题这么多,怎么办呢?

02 品牌策略:小红书、抖音、天猫、私域的关系网

第一波力量:小红书与抖音做光环与撕开流量

第二波力量:淘系用来承接流量/明星/知名网红带货

第三波力量:微信私域用来复购与裂变流量

第四波力量:打造标杆,招商与团队复制

小红书与抖音触达了多少人群,淘宝卖了多少货,私域承接了多少精准人群,以长期来看,所谓成交转化,站在营销的角度,这才刚刚开始,所以说,“成交只是营销的开始”。

前期我们给各个平台做个定性,实际上这些平台都可以做营销闭环,只是强弱的区别(吸引新流量、流量裂变和承接流量)。

1. 品牌的光环效应

明星带货上不上?李佳琦和薇娅带货上不上?一哥一姐带货并不是你要上就能上,至少要问一下,这时候他们团队给出的反馈,也能知道这个产品究竟怎么样。

至于明星带货上不上,肯定是要上的,如果明星带货收费在几万块钱的话,或者邀请行业的垂直专家做传播,也有可能没有带很多货,至少做了品牌信任背书。

品牌联名的意义,在于依靠另外一个品牌IP来衬托自己新品牌的地位,有预算的品牌可以直接找大品牌IP合作,例如迪士尼、草莓熊,故宫、颐和园等等合作。

卡婷美妆品牌当时跟颐和园文创IP联名,据说跟颐和园合作价格是100万-200万。如果预算不足,那么可以找身边的对等的品牌IP合作,哪怕是联合推广,也有必要试试,这是找到接力点或者互相吸引对方的忠诚粉丝。

啥?你们不需要这些?

不找行业垂直专家、明星带货做背书、不联名也没关系,那在找相应的合作渠道,以及找网红合作,相对会费力一些。包括,消费者做购买决策时,也会增加决策时间。当然,你们天猫月销量10万件,就当我没说。

2. 小红书与抖音投入比重

1)平台思考

产品准备跟目标群体“见面”时,就要思考好,究竟是哪个平台更加适合自己的品牌产品。毕竟,小红书的用户比重与抖音的用户比重不同,小红书是30%是男性,70%是女性。而且一二线城市用户居多。

2)小红书策略打法

①小红书矩阵号+薯条+无费置换博主

自营小红书账号,没有人专项运营小红书账号,可以投部分博主来产出内容,作为第一次素材,而无费置换或者付费博主,都要选择黑马KOC,而不是选择广告的水号做铺量。

账号矩阵并不是短时间可以搭建起来的,无论是在小红书,还是后面的抖音平台,无疑是需要时间来搭建矩阵,建立品牌护城河。

②博主付费投放+信息流投放+薯条助力

在进行博主付费投放之后,实际的ROI效果可能没有想象中的理想,需要借助信息流和薯条投放,增加曝光,博主投放的效果看其笔记质量,品牌在筛选博主的时候就要擦亮眼睛了。

以上两种也是不同的打法,准备做抖音的打法,我们也可以看下抖音怎么做投入。

3)抖音的策略打法

品牌抖音自播+Dou++网红带货

抖音Dou+目前有三种投放方式:智能投放(平台根据粉丝用户群体进行自定义 曝光)、自定义投放(自定义人数)和达人相似粉丝推荐。

智能投放是通过对视频内容的标签、话题做一个分选,然后引流来关注此类内容,达到增加曝光和播放量的目的;自定义投放可以选择性别、区域、年龄段、标签来推荐符合的人群来观看视频;达人相似粉丝推荐也很好理解,这里就不做解释了。

但是,不是所有内容都适合投放Dou+。

品牌多个账号做直播卖货+网红带货,并不是所有的网红都能实现高转化,贴近生活,更真实性的网红更知道什么是用户喜欢的内容和产品。

品牌可以根据自身情况选择平台进行投入,只是选择这几个平台,哪个作为主阵地而已。有的品牌,在小红书投放了几个月,也投入了大量资金,但是到最后发现小红书并不是最适合品牌发展主阵地的平台。

既浪费时间,有损耗了大量资金,品牌在投入之前可以先测试一波,该平台适不适合你的品牌自发展。

大量建立抖音矩阵号,也就是电商矩阵(卖货口碑),账号配置(多账号运营)、内容制作(内容输出)和有风控意识,大企业有大企业的玩法,小企业有个性化打法。

做引流和卖货,账号出现”死“号也是很正常的,做的快死的也快,这个账号不行,那我就换个账号运营,很多大企业玩费的账号多的都数不过来。

网红直播带货就很有技巧了,玩互联网的人都知道:流量=金钱,这套逻辑放在直播里面也是一样的,直播带货也和视频内容相挂钩,视频火了,直播间的人也就会多起来,曝光的次数就越多。

以上抖音的玩法,对团队人员的要求,以及时间周期都不同,在一开始就要了解清楚。

4)抖音与小红书二者的关系

抖音和小红书,大多数情况下是一种互补,而非对立关系,因为人群会有重叠,如果你的产品消费群体是年轻女性,或者也是小红书的资深用户,当消费者在抖音看到这款新产品,部分还是会到小红书搜索。尤其是母婴、美妆、小红书依然要布局。

3. 重视私域,这是公司的命

这里看品牌的基因,也取决于老板重视的程度,做电商出身的老板普遍先注重淘系或京东的店铺运营,主要还是过往的营盘框架。

1)卖货私域化

产品捆绑套餐:这种常见于化妆品,例如尊蓝男士护肤品,从抖音单品引流,然后把流量尽可能导向私域。接着,通过微信建群或直播的方式,增加复购率,主播会在微信直播间进行讲解肤质与使用技巧,解答私域粉丝的肤质问题。一般来说,卖货都是整个套餐销售出去。

产品高客单优质服务:高客单价的护肤品,一部分是品牌效应,还有一部分是专业,且优质的皮肤顾问服务。举例,产品在1000+的单品,或者一套3000-5000元的护肤品,客单价太低或没有套装,那么人工的成本就会有压力。产品+专业顾问服务+品牌效应=新产品,优质的服务也是凸显产品的价值。

2)消费者私域化

人群的研究,在于使用反馈,通过人群的调研,以及各种产品反馈,那么除了以上卖货以外,也在研究目标人群的行为、情感、心理变化,这是一件很有意思的事情。一方面是消费者已经购买,一方面是朋友圈长期能让消费者看到,消费者遗忘一件产品或许只要2个月,私域化触达是在于重复与强化记忆。详细可看《花200万买的,一套小红书消费者研究方法论》

3)网红私域化

网红或博主,随着平台私信把控越来越严格以后,每一家公司都需要搭建自己的网红传播个体资源。这里不止让网红卖货,而是让网红给出答案,因为网红深居用户一线,基本上会知道人群的深度需求是什么。或许产品没从工厂生产出来,我们公司对产品的样子,已经有画面感了。关于带货,部分博主或许也有自己的粉丝群,那么销售不仅停留在公域平台,而博主的私域粉丝,也是直接带货的渠道。

这些私域成交的流量,通过关系维护,或者叫做情感共鸣,可以变成跨平台的种草的KOC/素人,成为新一波的种草力量。

为什么微商相对活得很滋润,因为消费者的复购可以说零成本,流量裂变成本更低,做品牌的目的,就是为了零成本复购,让消费者记忆更加深刻。在满足需求时,做购买选择时,脑海第一浮现的是我们的品牌。这会更加接近生意的本质。

私域的粉丝,我们也可以号召他们在抖音种草,小红书种草,甚至在天猫平台下单,增加店铺宝贝的权重。

小结

私域作为一家公司的资产,那么就要好好经营这份来之不易的资产,卖货私域化为了增加复购率和增加利润比,而消费者私域化是为了深入研究人群的行为心理变化,最后网红私域化是把市场深入需求前置。结合这三方面,品牌的闭环会更加稳固。

品牌是最后的结果,一开始都是为了卖货,只是相对清楚产品要卖给什么领取的用户,口碑建立起来,后来就变成了讲故事,讲什么故事?当然是品牌故事啊,再到与用户“共享、共勉、共情”说到底就是比消费者还了解消费者。

03 生意思考:流量只是生意一环

1. 品牌回归“小镇圈层”经营模式

生意的本质在于人情存取经营,也是关系维护。那么放到品牌层面,也是我们所展示的。由于这个时代的信息大爆炸,接收到的信息都千人千面。

所以,往后很难出现火遍大江南北的品牌,因为人群越来越细分,品牌也越来越聚焦。到了最后,品牌或者商家的经营会变成“小镇圈层”的经营模式,也就是说,生意是在于经营人群,而非某个产品。

好比我们在老家能看到一部分挺会来事的朋友,他们不止做一种业务,他也不局限于做一种业务,而是根据人群的需求定制他们想要的需求满足。

2. 人群消费周期的思考

从触达一个用户,到成交之后,我们大概能计算复购周期,以及消耗周期。按照用户消费周期划分用户。虽然很多资本的打法,初创品牌无法套用,但是我们也要明白用户价值的概念。

例如,一个妈妈从怀孕,到孩子出生,再到孩子成长3岁之内的生意,其实细分出来还有很多产品,目标人群的记忆,是品牌的资产,所以经营人群比经营产品更加重要。

3. 小众高利润VS薄利多销

一开始选择小众高利润的策略,还是薄利多销的策略,小众高利润意味着市场份额会受限,如果选择薄利多销策略,短期内需要把产品快速卖出,或许还会考虑到产品需要批量的售出,才能压缩各种成本。

最后总结:从新创品牌常见的问题,我们可以先思考这些问题该如何应对。在产品面向市场时,我们也看到这些承载人群流量的平台具体应该怎么去更好运用。最后,还是要回归到生意的思考,不要陷入流量的幻象,以及品牌的迷宫。

再最后,活下去更重要,可以把10-20%精力和资金用来思考品牌渗透层面的问题,但80%-90%精力用来主攻卖货,也包括资金用途。小步试错,快速迭代。

放风筝的人,与其等风来,还不如自己先跑起来。

 

作者:庄俊,公众号:庄俊

本文由@庄俊 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 五年运营人,前来报道!

  2. 我:“老板这衣服多少钱?” 老板:“200,要吗?” 我:“300卖吗?” 老板先是楞了下:“卖,怎么不卖。” 我:“那你就卖300吧,反正我又不买。” ,,,,,,[马]的不说了,护士姐姐叫我换药了。#

  3. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  4. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

  5. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

  6. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

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