关于包装,作者梳理了20个套路。其中,品牌方惯常使用的一点是借势热点,即与当下的实时热点相互结合,来快速吸引消费者的注意力。具体的我们一起来看看吧!

营销大师菲利普·科特勒曾说过,“注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造‘惊叹时刻’(Wow Moment)。”

商品外包装往往能够带给消费者最直观的感受,所以很多品牌纷纷在包装上下功夫,希望能够借包装瞬间吸引住消费者的眼球,带来“惊叹”。

为此,Morketing梳理了20个套路,发现了品牌方快速为消费者制造出“惊叹时刻”的秘诀。其中,品牌方惯常使用的一点是借势热点,即与当下的实时热点相互结合,输出相关的元宇宙包装、健康码绿码包装、奥运赛事包装等,来快速吸引消费者的注意力。

一、国潮包装

新奇、创新、潮流的内容永远吸引着Z世代,随着国潮的盛行,品牌方在包装上以国潮包装来迎合年轻消费者的喜好。

比如,国货美妆花西子推出了不少带有国潮色彩的美妆用品,包括印有东方浮雕工艺的花西子浮雕彩妆盘等。除此,前不久,青岛啤酒还拍摄了一组国潮大片,并将来自上海、江苏、江西、广东、辽宁、重庆、四川等地,隐匿于街角路边的美食小店的人物海报,以“小广告”形式印在瓶身上,希望被更多人看见。

二、联名包装

跨界联名本是诸多品牌方惯用的营销方式之一,通过联名的方式迅速破圈让更多的消费者看到。

上半年,瑞幸咖啡和椰树的牵手迅速火出圈,由于这是椰树34年来首次对外合作,所以更是引人关注,不少人纷纷在朋友圈转发双方的联名手提袋。

消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥

此外,乐乐茶还与六神联名推出了“薄荷玫珑冰椰椰”,在包装上,采用了六神的经典花露水,并大受欢迎,不少消费者前来购买,该款奶茶推出不久便卖断货。

消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥

三、元宇宙包装

近两年,元宇宙爆火,不少品牌方尝试推出相关的NFT数字藏品、以及周边潮玩,同时在包装上展现元宇宙元素。

在奈雪的茶6周年之际,推出了周年限定潮玩,并以盲盒形式限量发售元宇宙NFT数字艺术品,在奶茶瓶身和手提袋上印有相关元宇宙元素图案。

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四、萌系包装

很多消费者都喜欢具有治愈风的萌系产品,所以品牌方尝试将产品包装设计得更萌。

针对大家在泡面时盖盖子的困扰,日清食品推出了“猫耳朵”设计风格的包装,将泡面杯盖升级为“双耳盖”,泡面时只需要将两个猫耳开口往下压紧,就能轻易将杯盖封住,而当消费者打开盖子后,里面则印有小馋猫的图案,那两个杯盖开口则是猫咪的耳朵。

消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥

还有“大爱小帽”的innocent,从2003年开始与英国专门为老人服务的慈善机构“Age UK”联合推出一项特别活动“Big Knit”,每年秋冬之际向社会募集一些能套在果汁瓶盖上的“小毛线帽”,并在随后的1-2个月内上架戴着帽子的果汁。每卖出一瓶 Innocent就会捐给Age UK 25p的善款,改善当地老人的生活状况。

此举引起全国各地人们的关注,当innocent带着这一计划来到中国后,还有网友询问,“在哪里可以买到带着帽子的innocent?”

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五、文案包装

在包装上印有文案并不是一件稀奇的事情,但是能通过文案走红的品牌却并不多。

江小白可以算是一个经典的案例,通过将各种有沟通力的走心文案印在包装上,江小白瞬间火爆各大社交网络。

除了江小白,味全每日C还通过瓶身文案来表达“关爱”,在瓶身印有“早睡早起”、“平时多锻炼”、“均衡饮食”等文案,倡导大家更健康地生活。

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六、土味包装

一直以来,椰树椰汁的包装频频遭到网友吐槽。有网友表示,“土到极致便是潮。”

红黑黄的色系、工整的排版、性感的女子……成为了椰树椰汁包装的代表性元素,并且多年来保持着一致的画风。椰树椰汁因“土味”包装被网友质疑,“你家真的有设计师?”

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七、春日包装

每逢春天,不少品牌方开始推出“春日限定”食品,比如樱花味薯片、玫瑰葡萄味饼干等,外包装大多以樱花粉、以及清新绿为主,带给消费者不同以往的独特体验。

今年春天,奥利奥推出了“新花果口味”的饼干,主打酸甜果香,主要有玫瑰葡萄味、樱花柚子味,外包装上除了相应口味的夹心饼干之外,在阳光的照射下,还能看到蝴蝶图案。除此,24年来,一向是经典绿盒包装的优酸乳,在春天也首次改用了樱花系粉红包装,推出了樱花青梅口味。

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八、新年包装

在春节到来之际,不少品牌方将以往经典包装调整成了红红火火过新年的样子,有的在包装上添加新年吉祥话,有的则是选择了新年属相。

比如,可口可乐在今年春节时推出了新年限定版虎年罐,罐身印有各种憨态可掬的老虎形象。

除此,去年新年时,王老吉推出了百家姓定制罐,今年再次基础上结合了中华图腾文化,为一百多个姓氏添加了相应的图腾,这种具象化的美好祈愿,让消费者对自己的姓氏更有求知欲,进一步了解姓氏与家族背后的起源故事。

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九、赛事包装

在奥运会、世界杯等国际型赛事期间,品牌方纷纷尝试赛事包装,让自身与运动健儿和体育爱好者走得更近。

青岛啤酒在成为北京2022年冬奥会官方赞助商后,推出了冬奥冰雪罐,罐身印有各个参赛项目,并添加了H5互动游戏,让消费者上传录下的助阵声音或者视频,就可以为冬奥健儿们加油打CALL,同时也向大众科普冬奥项目。

消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥十、高考包装

高考前夕,除了应届生,还有很多品牌方也在“备战高考”,主打高考营销,推出限定包装的产品。

蒙牛推出了“高考奶”,牛奶盒的背面印有密封线、模拟试题等高考考卷元素,以及偏对话口吻的激励文案。

去年高考前夕,《五年高考三年模拟》还推出了联名款雪糕,有抹茶炼乳味、榴莲味、开心果味、鲜奶芒果味、青柠味、生牛乳味、葡萄味等多种口味,而外包装则是经典的“五年高考三年模拟”logo。

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十一、纪念款包装

为了纪念某一时刻或者某个节日,品牌方会将经典包装改为纪念款包装。

在百事公司进入中国第40年时,推出了青年主题系列“百事百笑 笑迎未来”的限量纪念礼盒,里面的4罐百事可乐记录了从1981年~2021年40年间中最经典的包装设计,带给消费者满满的回忆。

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十二、纯色包装

色彩的运用是一门学问,恰到好处地搭配色彩能给人眼前一亮的感觉。有些品牌方在包装的颜色方面下了功夫,或者大胆采用绿色、粉色的单色作为包装的主色调,希望能够第一时间吸引消费者的注意力。

今年夏天,烘焙品牌Butterful & Creamorous的手提袋走红,品牌名中的“&”是标志性符号,整体呈现高饱和的绿色。由于该品牌代表的是“面包界的天花板”、“中产小资的标配”,很多人借此来展示自己的生活方式,所以成本不到6月的绿色袋子,转手却能卖出100元的价格。

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此外,因颜色走红的还有五菱汽车,其将五菱宏光MINIEV的颜色分为了“螺蛳粉”、“渣渣灰”……瞬间走红各大社交网络,引起网友关注。

十三、动物系包装

除了彩色的包装配色,还有一些品牌方偏爱黑白简洁的配色。

啤酒品牌斑马精酿在包装设计时围绕“斑马”展开创意,所以斑马特有的黑白条纹也成为了其经典的包装配色。

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另外,卫龙的包装也是以简洁的黑白色调为主,在此前的“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼引发争议后,将文案换成了“辣条”、“大面筋”等求生欲满满的文案。

十四、绿码包装

近两年,反复的疫情严重影响了人们正常的生活和工作,大家期望疫情阴霾早日退散,希望自己的健康码永远是绿色的,所以不少品牌方打起来绿码的主意,将产品包装上打上绿码。在小红书上,来自北京、上海、广州、杭州的网友晒出了当地的绿码咖啡。

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十五、透明包装

为减少包装浪费,有些品牌尝试将沿用多年的经典包装更换为更为环保的材质,呈现出透明包装。

今年夏天,“雪碧将放弃绿瓶”的话题引发网友关注。此前,雪碧沿用了60多年的经典绿色瓶身包装,如今为了减少塑料浪费,开始采用更加环保的透明包装。不过,有网友却认为,“透明包装少了灵魂,不想喝了。”

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十六、超大包装

超出常规容量的包装,比如1L、5L装的奶茶桶,这样不同以往的新奇包装都会吸引消费者的兴趣。今年夏天,超大包装茶饮火出圈。

喜茶推出了970ML的“超大桶多肉桃李”、“超大桶芭乐葡”、“超大桶鲜果茶”;茶百道推出了1L装的“超级杯水果茶”和“超级大瓜”;沪上阿姨推出了1L装“好大一桶水果茶”;美团外卖还推出了5L装的“露营奶茶桶”……

超大包装的奶茶,更方便消费者抱着桶吨吨吨喝奶茶,更过瘾,也更加吸引眼球。在抖音上,“桶装奶茶”话题高达1.9亿次播放量。

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十七、mini包装

除了超大包装之外,品牌方还陆续推出了可爱版mini包装。

年初,一点点推出了mini版奶茶,其他品牌方紧随其后,星巴克推出了mini版星冰乐,喜茶也同样推出了mini版奶茶,奈雪的茶推出了mini版一人份甜品,包括奥利奥魔法棒、提拉米苏罐子蛋糕等。

mini包装解决了一些消费者喝不完奶茶、或者吃不完甜点的苦恼,同时也为那些担心发胖的消费者解除了顾虑。

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十八、无标签包装

一直以来,环保是大家十分关心的话题,尤其是在植树节、世界地球日等节日时,品牌方会陆陆续续推出一些具有环保意义的包装,以此来倡导大家一起保护环境。

在今年植树节期间,康师傅冰红茶撕掉了瓶身标签,推出首款无标签产品,并表示,“无标签更减碳”。没过多久,在世界地球日之际,百事可乐也推出了无瓶标版,外包装含24%的再生塑料,而且回收时无需瓶标分离,回收效率更高。

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十九、实用包装

很多时候,有些包装并不具备再利用的价值,大家也习惯了丢掉废弃包装,为了提高回收利用的价值,有些品牌方在包装上下了苦功夫。

比如,好望水“望山楂”、“望梅好”、“望杏福”等系列饮品包装采用了玻璃瓶,很多消费者在喝完果汁后尝试二次利用包装瓶,当做花瓶、香薰瓶、五谷杂粮收纳瓶。

消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥

二十、可降解包装

今年端午节之际,蔚来NIO Life的端午礼盒从用料到生产再到最后的回收讲解,都是源于自然归于自然,以植物为原料制作,玉米纤维、落叶松、桑皮和甘蔗渣等,不用一滴胶水、不用化工染料,尽力做到了环保与自然。

消费品包装的20个趋势丨Morketing实用贴⑥

结语

总而言之,价值度高的包装自会“说话”,是一个“优秀的推销员”,向消费者传递出产品信息、品牌调性,能够释放出巨大的营销效力。

所以,品牌方在包装方面可以采取多种策略相互结合的方法,以最大化发挥出包装的价值。比如,营销中最典型的4P营销理论,既产品 ( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道(Place )。

品牌方可以结合上述20个套路,以及4P营销理论,围绕自身的品牌调性、产品信息、目标受众等,采用更加适合自身的包装营销方式,给到消费者独特的体验。

 

作者:Amy Ma

微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

本文由 @Morketing 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  2. 说的很详细,涨知识了

  3. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

  4. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  5. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

  6. 运营要学会灵活变通很重要

  7. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  8. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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