新的一年已经来临,回顾过去一年,品牌们在营销上可谓是花样百出。其中不乏出彩的创意之作,也有名声商业双输的“翻车场面”。2023年,营销推广会有怎样的发展呢?本文作者对营销的过去和未来进行了总结,希望对你有帮助。

年底,发现几个现象:

有位TOC市场朋友,计划让高管参加几个行业大会,来提高公司品牌影响力,老板同意了,但是,后来又给否定了。

给出理由很统一,这种大会一下赞助几十万,去后弄个展台,虽能拿到稀稀拉拉的线索,基本都是行业内的人,根本无法转化。

另外,大会有线上直播,看似30分钟演讲带来几万观看,留下一些意向,你还是没法转化,意义不大。

同样,另外一家公司,明年公关预算直接砍掉一半,理由更直接,少做公关传播,不能转化,没有意义;你们公关部最好想一下,怎么把阅读和销量联系在一起,不然就转岗到运营部,做私域。

是不是,觉得很正常?

不难看出,两家公司领导把重要工作放在“转化”上,对当下环境来说不奇怪,但是,很多老板日常开会,还经常把“想提高转化率,品牌很重要,建立高势能,打造影响力”等关键词放嘴边,行动时就不给预算,或很少。

到底,哪里出了问题?

在我看来,并非老板对品宣理解不深透,而是「品牌重要」的认知差距上,和团队没有达成共识,无形中增加了执行难度。

其次,前几年企业也花不少冤枉钱做公关,最终除拿到几百万阅读量,什么都没有剩下,这才让,见不到效果的锚定现象(Anchoring Effect)加剧。

怎么解决营销的问题?

我认为有四方面:

  1. 看清楚品效合一偏差在哪里
  2. 搞清为什么做营销
  3. 看到消费者变化,和营销难点
  4. 弄清楚钱到底该花在哪里,怎么做

01 品效合一偏差

老板理解的品牌,有两种,其一“势能品牌”,其二“动能品牌”。

先说前者:

简单讲,用钱在某些关键节点,不停制造话题和势能差,占领价值高地,用户就会认同产品、价值观当中任意部分,然后利用势能优势,不断带动规模。

比如:

元气森林,两年内可谓铆足狠劲,从2020年赞助《我们的乐队》,到押注冬奥运,谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三名运动员外,唐彬森老板更是毫不松懈,各种媒体采访,接地气观点让一线职场人、新锐创业者高度共鸣。

这种整体势能,讲究速度、公关、话题创意,然后把品牌拉倒一定位置和高度。

再说后者:

开始品牌声望在市场中并没有多大,但是,产品销量和规模却发展很快;主要找到客户需求点,依托裂变、便宜、或者稀缺等手法快速渗透市场,然后倒逼认知。

比如:

奈雪的茶成立不到6年的公司,通过打造网红茶饮,不断刷新人们对新式茶的认知,从深圳第一家店到现在,在全球开出584家直营店,会员数超3500万。

1-2年内策略很明确,产品做出差异化,让自己奶茶和其他品牌不同,然后频繁用“营销+低价”打造爆款,快速占领市场;完美日子、花西子等品牌都具备其属性。

综合上述,能看出什么?

势能品牌更烧钱,更需要公关打话题,动能品牌更出效果,需要供应链能力,关键在于这两年市场环境不好,降本增效属于首要任务。

于是,就会出现认知偏差。

市场部同事,认为品牌重要在“我要打透,一年需要花多少钱”;而老板考虑,你说的“钱”全砸这儿,万一没效果,怎么办?

换言之,他愿意投入10万、20万,要看到品牌和转化的双重效果,以保证品牌、营销正反馈。

而在公关的认知中,10万,就是用在传播上,可能不会考虑转化,显然意见,大家认知差,出现在「品效合一」和「品销协同」上。

什么意思?

品效合一是即要….还要,既要品牌,也要转化,难度比较大;品效协同不同,不是在一件事上既要做品牌,又要做转化,而是如何将“这笔钱”最大化分类到公关、效果两类任务上,从而实现协同。

如同:

购买股票,你不可能将20万全梭哈在一支上,需要5万买保守派,5万买极大收益,另外10万买稳定性;换言之,老板给的预算,需要平衡。

因此,可以得出前置条件,洞察公司品牌,明年具体要走势能,动能哪条路线,这才是做品牌或做营销的根本,唯有该方面与老板认知同频,才能把预算做均衡分配。

以前营销,比较关注怎么做,偏方法论,按照黄金圈法则属于最外层(what)部分,当大家都在做之后,开始关注里面(why)部分。我们,为什么要做营销?

多数人眼里有两种答案:营造有利环境把货卖出去,扩大规模产生更多交易。

但是,古往今来,许多企业在追求流量,金钱的忙碌转化中死去,唯有少数伟大品牌,在锈铜铸就的商业原野上,像玫瑰花一样绽放;这又是,为什么?

西奥多·莱维特早在1960年的《营销短视症》中认为,营销的关键是,根据客户需求,通过一系列的产品创造、生产、提供最终消费者相关的一整套活动,来持续不断提升品牌价值。

换言之,营销关键在运营。

问题来了,狂投放种草,无形品牌资产虽然洒落在各大社交媒体上,转化效率如何,如果没有转化,我们还要不要投?

其实,我们不妨站在结果看过程,这和陌生人相处一样,从了解、熟悉、建立信任关系、亲密阶段、不断深化一个样,所以,营销的本质是关系经营。

阿里巴巴副总裁肖利华,在一次演讲中公开表示,过去零售思想就是,导购就是导购,消费者是消费者,现在消费者是KOL,导购更是KOL。

也就是,我们不应该仅仅花钱只把客户笼进来,刷流量,而是去服务存量用户,去基于公域平台规则,组织各种活动,想法设法让他们参与进来,甚至为此赋能。

这里面关键在“参与进来”,腾讯企业微信行业拓展总经理卢青伟对此观点也高度认同。

比如:

很多品牌,做短视频投放并没有得到最佳效果,主要因为,还在用传统social那套打法,各平台组合传播,东边找部分KOL种草,西边做做公关。

在抖音TOP品牌打法中,成功的不仅是聚焦单个平台垂直种草,还做共创。

前段时间,货拉拉发起“拉不拉多”舞蹈挑战,明星、KOL在玩,还用话题带着用户玩,感兴趣的自然成为路转粉,然后慢慢培养成核心用户。

这类案例比比皆是,家庭清洁智能品牌追觅,阿迪达斯、巴黎欧莱雅等。

所以说,未来品牌营销,不仅在各大公域平台,筛选用户导私域如此简单,而是“阵地思维、共创思维“,用户全周期关系经营。

企业在哪个平台“获得”新用户,如何保持住用户,继续培养忠诚度和口碑,才是营销本质,也是关系经营的核心。

02 消费发生变化

想做好这一切,首先要认知到,消费者发生哪些变化?总的来说,有三个方面:

1. 关注实用

从社会消费品零售总额数据可见,消费者购买在消费升级价格先行,品质先行后,一部分群体还是走向理性化决策,也就是同一品类,同一消费者身上,既有消费升级也有消费降级可能。

比如:

以美妆行业为例,用户正在从“买贵的大牌,转变为买对的,有共情的品牌”,并且市场上,随处可见的平替出现,成为白领人群首选。

调查几位女性朋友,他们日常消费水平并不低,尤其在轻医美、护肤保养,穿着层面。

但是,对“菜篮子女包“的看法,却认为,通勤平替性价比高,划伤也不会可惜,正牌适合正式场合,所以会考虑物品本身出现的场景,然后再做决策。

消费分级核心是“落差感”,这里我要揪出需求论(Demand Theory),传统营销需求论是,消费者行为上购买某个产品,它是有需求的,这种需求来源多半是欲望。

然而,大疫三年让多半人足不出户,开始深思内心深处在想什么,想要什么,这造成,完全一味用行为解释心理的方法,解释不通了。

大家开始以“为什么(why)”为中心关注内心,发现自我行为与内心是脱钩的,转变思维后,就变成真实需求用高品质解决,理想需求用平替解决。

过去一年,我们看到维密秀的落幕,ZARA的下滑,像优衣库、无印良品以供应链创新、极简的品牌却持续成长,种种反馈说明,并非是品牌符号价值的趋势,而是由内而外消费者对人生的重新审视。

理解这点,就理解了分层本质,我们不能用单纯行为去推测需求,而是找到用户内心渴望的,和理想的矛盾点。

2. 圈层明显

分层背后代表消费圈层,品牌偏好上,小众化和大众化并存,年轻一代对国货小品牌有强烈兴趣点,更愿意花时间和精力去搜索,尝试符合自己个性的产品。

以我为例:

几个月前居然为颜值付费,购买一款电动剃须刀“有色(YOOSE)”,产品核心竞争力有两点,”设计与颜值“,并且好奇心驱使下,我还加入其品牌社群。

之后查阅该公司公开信息,该品牌在2021年抖音上曝光次数超1.3亿,在小红书曝光量超3100万,诞生一年GMV超3亿,大部分群体居然是95、00后。

另外圈层也表现在其他赛道,《消费者报道》推出的《2022年企业Z指数报告》中,国潮服饰领域,安踏指数居然高达98.6.李宁位居榜单其二,高达97.1。

美妆行业,Z时代消费者(45%)最常购买的国内新锐品牌(如花西子),朋友推荐,社交需求,和跨界联名是选择的主要原因。

兴趣运动也同样,今年下半年,当半个朋友圈都在晒露营、滑雪、陆冲、飞盘,浆板时成为部分新中产们的”社交货币“。

这说明什么?圈层本身是身份标签,亦或者对价值观、文化的认同,其代表着消费表达,消费社交,消费悦己,在此逻辑上,商品价值最大化实则是消费群的颅内价值。

3. 心理价值

M(M-Form Society)型社会中,明显观察到”焦虑感“上升趋势;这种感觉,不同于2016年知识付费风潮的崛起(当年是投资热、钱多、需求更多),现在是相反。

随着预期5年内供给侧转型,技术升级,中产人群担忧被取代的焦虑感,随着社会不稳定性增加更显著。

过去,大家觉得无忧无虑的90后,现在已经30多岁,成为社会中坚力量,回头一看,自己也将成为承受巨大压力的三明治(上有老,下有小)一族。

身边人而言:

大厂一起上班的朋友(运营、市场人才),前几年,根本不担心工作问题,今年开始明显感觉心理压力,以前干的不爽立马换,现在换找不到,求稳还要不停内卷。

裸辞更可怕,两条路径可选:

一是,做自媒体(视频、图文)成为博主,做咨询服务,但业务少之可怕,没有存款的人,根本不足以支撑家庭开,二是开店做线下品牌,最终陷入流量窘境,想躺躺不了,想卷卷不赢。

这背后,对知识焦虑变的更加严重,以前怕自己不懂落后,现在人人表达且产出知识,疫情又让这种忧虑感变多。

反过来说,大众人群心理感知度在发生变化,真正为消费者减轻或解除焦虑的创新,才能带来价值,它未必是知识,而是为中产阶级塑造新的价值观,理念(如,认知到满足感,重新定人生成就等)。

03 营销三大难点

种种变化背后,意味着品牌再使用传统营销手段,打法,将会失灵,那么,具体有哪些难点?

1. 爆款难度增加

这段时间,我见过服务大厂的一些social供应链公司,抓耳挠腮想出圈创意,与如何把握内容尺度问题。

一位头部人士反馈,以往事件营销、话题综艺很容易适得其反,大家开始往生活,周边事件靠拢。

生活标签上,用户关注时长大部分停留在,我的生活必须品有哪些?是否便宜、快递什么时候发货、感冒药能不能买?如何提高身体免疫力等问题上。

大家更渴望一定的知识收获和提升建议,而不是带着“科普+产品功能卖点”的内容,并且软植很容易激怒消费者。

行动标签上,“焦虑、宅、针对性躺平、松弛感、内耗、不反抗、刘畊宏女孩、自我提升、60分父母、冥想”成为关键词,背后折射出,大家渴望消除低价值感,重找生活的主动权。

这一切,恰恰更考验洞察力,以及对科普类内容的产出,但传播中还不能太过借势,生产不必要空洞内容,更适合打品牌,而非转化。

2. 渠道名词琐碎

一位零食公司市场负责人表示,最头疼的并非用户不好维护,而是渠道、名词,根本学不过来,从私域到公域、从公域到全域,从全域又到数字化工具引入,转型,处处是危机。比如:

抖音的营销场、内容场、中心场、5A人群、搜索优化、鲁班、巨量引擎、巨量千川、抖+,电商罗盘;淘宝的三宝一券(店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券)。

小红书的专业号、品牌合作、薯条、惊喜盒子、定制贴纸、火焰话题、搜索彩蛋、短信提醒、原生落地页;快手的磁力聚星、磁力金牛,快手粉条。

还不含起量,螺旋起号、卡直播广场、顺爆连爆、直播间流量层级,互动率、UV价值、达人相似、各种引流,利润爆款等各种专业术语。

你会发现每个平台都有一套推广方法论,但是,老板愿意多尝试,而尝试背后,团队找不到专业人才就还得自我学习,最终,预算没有得到充分发挥,还走了弯路。

企业服务工具就更多,各种SCRM软件、营销自动化、财务管理等帮你打造数据、内容资产,说的花里胡哨。

弄明白后发现,原来仅是加个好友,发个朋友圈,在线协同表格,对部分公司而言似乎并不需要如此繁琐,老板也常因为各种额外商业信息,徒增烦恼。

3. 营销组合太多

一方面,“总想玩个花样,结果却是伪需求。老板,经常在微信群发别人公众号推文,有一图流,反向操作爆梗,创意海报,然后就在大群中说,你们也想想如何做”,一位新媒体朋友谈道。

你不落实,日后追踪就会挨骂,你落实后发现此需求是“老板需求”,还让大家转发朋友圈,看似狂欢实则陷入知识诅咒(The Curse of Knowledge)中,这一切似乎和用户并没多大关系。

其次,推广上,老板总想干票大的。

认为“钱没有带来10倍效果”是团队或人不行,花几十万投抖音转化小,或公众号做品宣后,就会说,竞品为什么做的那么好,我们这么差?

其实,面临的营销环境很复杂,你看到别人的一招制敌,可能是最后一招,前面投入大量沉没成本都没看到。

另一方面,跨界组合、反差营销、节日营销常常让市场部措手不及;很多B轮以下公司,没有全能型人才和全年规划可能性,但老板经常看到别人家节日吹嘘,就“临时起意”要做。

当“半瓶子不满”与“似懂非懂”的人结合,加上“临时抱佛脚”,有时再找外脑支持,出来的结果,不尽人意才是预期范围。

除此外,还有更多繁杂琐碎问题,那么,在营销过程中,我们到底该关注什么?以保证外部渠道和内部运营双向兼并?我认为应该回归商业本质。

04 回归极简营销

前几天,刘强东在高管会上的一句话:你们不要给我那么多新理念、新词汇,要回归商业常识的五要素(产品、价格,服务,成本,效率),我非常赞同。

越是繁琐时代,营销越要回归“极简主义”,具体什么是极简主义呢?

简单讲:你的资源有限,不能每个框里都放萝卜,得”以少剩多“,营销并非全面发展,平均用力,而是在关键点上着力,调动所有资源将营销做到极致,所以,营销该关注什么?

1. 客户细分和目标客户选择

你可以想想,为什么每次打开天猫、抖音、小红书商城看到的推荐产品页,都不一样?不是所有客户都是你的客户。

客户细分(CustomerSegmentation),就是用一个或同时几个维度来将客户分群,就像拿一把刀把一个完整的生日蛋糕横向和纵向切若干刀,最后看到的每一小块蛋糕就是一个细分市场

客户分群(segmentation),可以按照地域、年龄、可支配收入、性别、家庭角色、对某个产品关注度筛选;目标客户选择,就是从所有子客户群中,只选择部分作为主攻目标。

用户细分得遵循一定原则,早期客户受限于数据和技术,大多在CRM中进行,因为只有在CRM中才可以获得用户消费、标签、画像信息,你按照等级积分、忠诚度、会员卡进行区分。

现在SCRM产品完全可以解决,但面临一个问题,品牌在推广前没有拿到具体画像怎么办?这时,每家头部平台对应都有数据分析罗盘。

就像:

智能清洁家电品牌追觅用一年时间,完成智能清洁领域超级品牌之路,3月份起盘时基于数据分析,认知到内容消费审美后,用明星、KOL等各领域达人做推广,发话题。

让大家产出各种内容,撬动整个抖音C端用户,最终销售持续霸榜三个月,人群增长规模达1.2亿,总的来说,营销布局可以拆分三个部分:

  • 自传播(以6大品牌账号矩阵为主,传播主张,沉淀客户)
  • 他传播(产品评测、垂类达人生产内容)
  • 我传播(亲子,宠物等生活类垂类达人渗透种草)

这种方法,一方面帮企业解决内容生产问题,另一方面放弃传统social式均衡营销,和低价逻辑,用阵地打法,从数据开采到培育、筛选、转化一条龙解决。

2. 用什么打法塑造高说服力

其一,营销是品牌一个工具,因此在长尾商业模式下,要建立长尾定位,USP(Unique Selling Proposition)也叫独特消费主张。

这个方法,本质强调产品和服务在什么场景下,提供什么价值,一般是在消费者心中建立潜意识印象,可以先想想,自己品牌是否具备“一句话让别人知道,你在哪里做什么”。

其二,品牌之锚,也称为锚定效应(Anchoring effect)打法;元气森林和瑞幸咖啡在起盘早期有相似之处,找到对标品,通过公关方法拉起消费者心中的位置。

经济学上讲,成本就是放弃最大价值,锚定就是让他人的商品和服务成为机会成本,而你为选择结果负责,在自己的优势和竞品劣势间建立屏障。

其三,同理心,生活方式塑造,应该是诸多品牌年内容营销转型,重中之重。

围绕的分级客户,他们生活消费、兴趣等关键词,是否可以从向内求(why)角度进行挖掘,可以是正向情绪按摩,也可以是负向情绪释放。

关键点在于角色转化,品牌要从生活/生存/生产角度检视自己提供的价值方案,把说教式改成合伙人(Partner)。

值得注意的是,我们目前进入协同关键期,要把推广思维,转化成“拥抱思维”和达人一起成长,毕竟很多达人以前可能在互联网公司工作,对产品、商业敏锐性更高。

如果借力大平台,发起相关挑战,全年最好聚焦在几个内容大方向上,反而更能塑造颅内价值。

3. 到底选用什么渠道

我见很多老板、市场部都困惑此类问题,假设你一年只有300万预算,最佳办法是筛选完客户群体后,看他们具体活跃在哪个平台。

若是抖音,你就把三分之二精力放在此,另外的三分之一用于种草小红书、公众号等渠道做品宣使用,有些公司总想讲究均衡,这是不可取的。

还有些单品牌为了销售,京东、天猫、抖音、自有私域商城全开,认为可以带来自然流量。

结果是,每个平台都需要一名同事负责,最后哪个都没做好,人力成本和推广成本白白被浪费掉。

千万不要被大品牌推广方式所迷惑,你能在各种平台,节日时看到各种营销话题百花齐放,不代表你就能玩的转;当自己有足够实力时,再进行边界扩张才是稳固之道。

客户群、说服力、渠道,是极简营销的根本,这三者悟透,运气应该不会差。

假设供应链有优势,类似于茶饮品,一年可开设几十块爆品,按照动能逻辑聚焦在一个平台变着花样玩,你总能为品牌复利留下资产。‍

总结一下:

营销本质,是关系经营。

  • 用户心理正在从需求为中心,逐渐转移为需要为中心,营销难点在爆款难度大,渠道琐碎,方法论太多。
  • 极简营销先找到“细分目标客户”,可通过大平台数据罗盘分析,设定好锚定,打法并非知识传播,而是共创生活方式塑造。
  • 渠道不在多,在精,用阵地思维经营品牌,预算2/3深耕一个平台,1/3用在社交种草,公关传播找到你的关键节点,来一波。‍

 

作者:王智远

来源:微信公众号“王智远(ID:Z201440)”

本文由@王智远 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  2. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

  3. 思路清晰

  4. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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