一个活动,搜索量翻51倍!2023年做外卖,重点关注4个动作
点燃冬季消费,咖啡品牌又有新动作:咖啡+滑雪!前段时间,美团外卖平台联合星巴克专星送推出了“美团外卖滑雪季”主题活动,定制滑雪礼盒周边、上线优惠商品套餐,收获了销量和热度。通过这场活动,我感受到了今年品牌做线上生意逻辑的转变。线上找流量,吸引年轻人,2023年有哪些新思路?
一、搜索量翻51倍!星巴克用“滑雪套餐”圈粉
进入1月份,“冰雪运动”是户外运动最热门的话题。
小红书发布的“2022十大生活趋势”显示,冰雪运动的热潮从2022年延续至今,目前滑雪相关笔记已超过172万篇。
据《2022中国冰雪产业发展研究报告》,预计2022年中国冰雪产业总规模超过8000亿元。
参与冰雪热潮,头部品牌最近也有了新动作:
12月22日,星巴克专星送联合美团外卖推出的“美团外卖滑雪季”超级品牌日活动,在美团外卖平台上线优惠套餐,包含太妃榛果燕麦拿铁和熔岩黑巧燕麦摩卡两款热饮,叠加“第二杯我们请”、抽奖送滑雪周边等重磅权益,掀起一波热度。
星巴克专星送联合美团外卖推出“美团外卖滑雪季”活动
上网一搜,小红书、微博等社交平台上有不少网友都在分享活动优惠攻略。星动滑雪周边礼盒更是十足圈粉,“滑雪装备随行大包”、“多功能运动腰包”、“美团袋鼠耳朵头饰”等,都有滑雪博主亲自上身展示,引发关注。据悉,此次滑雪季活动,美团外卖营销词“冬日星巴克”活动期的搜索量,较过往活动翻了51倍。
线上平台,始终是饮品不可忽视的阵地。此次星巴克专星送活动的圈粉力度、销量表现,也让我感受到,线上平台的生意逻辑,正在发生变化。那么,线上打造爆款,吸引年轻人,2023年有哪些新玩法?
二、线上打造爆款,2023重点关注这些动作
复盘此次活动,最初是美团外卖平台洞察年轻人兴趣点,选择“冬日滑雪”场景做切入;与此同时,星巴克专星送推出专属活动,借助活动套餐设计、达人推广等方式,最终实现破圈,吸引更多消费者打卡自发传播。
博主打卡晒图
本质上,是线上平台联动品牌,用全链路支持的方式,引爆活动。
过去一年,星巴克专星送多次与美团外卖平台进行联动合作、打造爆款,这也给了我们新的启发。
1、与热门场景“绑定”,洞察消费机会
试想一下,在冰天雪地里喝一杯热气腾腾的咖啡,本身就具备吸引力。
此次星巴克专星送联合美团外卖滑雪季活动,与冬天热点场景“滑雪场”做绑定,抓住了时下的热点。
这也源于美团外卖平台长期以来的消费洞察——滑雪,代表当下年轻人的新奇潮酷的流行,以年轻人为主的滑雪爱好者群体热衷分享,也就带动了活动更多的关注度。
2、选品有技巧,制造“下单吸引力”
除了消费场景的打造,真正影响消费决策的还是产品本身。
本次活动以“美团外卖滑雪季”为主题,推出的组合优惠产品包含两款星巴克热饮:太妃榛果燕麦拿铁和熔岩黑巧燕麦摩卡,重点为消费者带来温暖与丝滑体验,与滑雪主题相配。
去年8月、9月,美团外卖超级品牌日联合星巴克专星送推出的活动,则是结合当时暑假/十一假期的场景,选择更具备休闲特质的星冰乐产品,活动形式上,则是用“隐藏版星巴克”作为话题,引发消费者的好奇,这也形成了一种自传播。
此外,给用户一个不能拒绝的下单理由,价格也是关键。
此前星巴克专星送联合美团外卖推出的优惠活动,也凭借优惠套餐亲民的价格,吸引更多消费者下单。
3、借助周边产品,引发“自来水”传播破圈
产品选好之后,还需要考虑如何用活动积聚势能,并把势能转化变成消费者付费的动力。
此次“美团外卖滑雪季”,在小红书、微博等社交平台都有一定的热度,这离不开此次定制的周边产品,实现深入心智种草。
先是滑雪博主亲自上身分享联名周边,有的博主还直接穿戴“袋鼠耳朵头饰”、“多功能运动腰包”等设备,拍起了“滑雪场大片”,吸引圈层关注。
紧接着,通过他们的自传播塑造潮流生活方式的感知,更多“自来水“开始关注本次活动,把活动产品特色、价格优势一一展现出来。
至此,通过生活方式的打造,吸引更多人参与到其中,最终形成产品和品牌的自传播。
4、会员体系打通,品牌与平台互相借势
值得一提的是,星巴克专星送与美团外卖实现了会员积分的打通。
也就是说,用户在美团外卖下单,同样也可以获得星巴克会员积分。
对于既想要活动优惠,又想要会员积分的用户来讲,这也是吸引下单的重要部分。会员体系的打通,才能真正实现品牌与平台互相借势。
三、借助线上平台,品牌可以抓哪些新价值?
可以发现,当下阶段,线上平台的重要性日益凸显。品牌抓住线上平台,背后也是抓两个价值点。
其一,平台流量的加持,带来了品牌势能的积累,最终实现品牌声量的提升。
2022年6月,美团外卖联合6大饮品品牌推出的“上海甜”活动,在释放联合海报的同时,还与上海本地媒体展开合作,街头采访上海消费者,唤起目标用户共鸣,引发上海用户的关注和讨论。
此次活动创立的#美团外卖上海甜#微博话题阅读总次数突破5450.6万,讨论次数也超过1.6万。
其二,平台基于海量数据洞察消费者,找到更精准的活动切入点,未来这也是对品牌意义更大的推广思路。
去年十一国庆节前,美团外卖洞察用户“及时行乐”的心态以及前假期倒计时的情绪心理,结合星巴克隐藏菜单玩法推出优惠活动。
活动期,美团外卖平台品牌词“星巴克”活动期搜索量实现了日同步比的增长。
结语
复盘星巴克专星送与美团外卖的联动,无论是消费场景切入,还是活动热度打造,都体现出平台端对用户需求深度洞察并在执行中实现精准触达。
总结平台端的动作,主要是在以下两个阶段发力——
- 洞察阶段:通过平台上的数据汇集和分析,深度挖掘消费者的来源,并进行用户画像描绘;
- 执行阶段:通过对消费者行为的洞察,进行更有针对性的个性化营销,达成转化率的提升。
总之,最终是要精准踩在消费者的敏感点上,满足消费者不断变化的需求,让每一步都发挥价值。
作者:金屿
来源:微信公众号“ 咖门(ID:KamenClub)”
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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。
对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。
看着看着,我坐过站了。。。。。
看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈
逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!!
据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记
看运营派评论区就像回家一样
里面个个都是人才
说话又好听
超喜欢看评论
万物之中,希望最美,感谢作者分享。
之前在运营大会上听到过类似观点,挺好
我来留言催更了