现代营销这个语境中,一个品牌若想要成功,即要戒、定、慧,又要贪、嗔、痴。办法只能是战略上守住“戒、定、慧”,营销上做足“贪、嗔、痴”。下面这篇文章作者在营销方面发表了自己的看法,一起来看看吧。

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“卡耐基”这个名字,相信很多从事商业的人都听过,他写的“鸡汤之王”《人性的弱点》中的金句也长期在抖音、女性论坛和演讲家们的口中不断出现,《人性的弱点》书的主旨是告诉人们,如果人们都想获得成功,但由于人性的弱点,使得通向成功之路布满了荆棘。《人性的弱点》就是要告诉人们,正视每一个人都有的本性上的一些“弱点”,以充满热情的赞誉、理解和宽容,去适应别人的这些“弱点”,这样才能有效地避免与人交往中存在的一些误区,获得家庭和事业上的支持,因为每个人都有这样那样的缺陷,只有能够包容,才能彼此认同。

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而在黑暗营销家的眼中,却是在真正的利用这些“人性的弱点”,疯狂的做营销,把人类的潜藏在身体里的欲望、贪念无限的放大,而这也会让我们的社会变成一个极致功利的社会。在算法的操控之下,你想看什么、听什么、认同什么,算法就不断地向你进行推送,无数人变成了“营销脑”、“抖音脑”、“facebook脑”。

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有一个经典的“黑暗营销”小段子是这样的:北京有一家培训机构,以做礼仪和教人修养气质的课程为主,所以打了一个广告,“30天,让你成为一个有气质的女人”,这个广告打出去后,报名者寥寥无几,于是,这样培训机构请教了“黑暗营销”高手,黑暗营销高手说,你这则广告太失败了,女人就算真的没气质她也不愿意承认,因为充分的挖掘她们内心的欲望,洞察她们变得“有气质”的真正需求,于是,“黑暗营销”高手给他改了一则广告,广告变成”30天,教你如何嫁给一个有钱人”。广告一出,报名电话立刻被打爆。

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佛说:守住“戒、定、慧”,拒绝“贪、嗔、痴”。可在黑暗营销中,却恰恰是要做足“贪、嗔、痴”。

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拿现代女性一结婚就会购买的钻戒举例,钻戒本来是象征着:真爱与承诺的,但在黑暗的营销家里面,却是不断的将女性的虚荣性推到极致,撬动虚荣心让女性乖乖付款。从钻石的大小、品质、成色—精细专业的分级,还发明了“鸽子蛋”、“八星八剑”等等词语,不断的在搭建炫耀的门槛和攀比的阶梯。

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再拿某猫的双11来举例子,本来购物是用来“享受购物时的乐趣的”,但在黑暗营销家的眼里,牢牢的抓住了人类天生就喜欢占小便宜的心理,锁定消费者的“小贪心”,在大数据的配合下,时打折,跨店减30,三件折上折,还差40元减25——丝丝入扣的小心机设计,把爱赚小便宜的你拿捏得死死的,然后双11的销售额履创新高。

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教育本来是让人快乐的成长中受到教育的,但黑暗营销家们,抓的确定家长们的焦虑心,别人家的孩子常青藤,不要输在起跑线,小班组团最后一名—错过就是一生的过错,不学钢琴的孩子可能变坏……

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但是现代营销这个语境中,一个品牌若想要成功,即要戒、定、慧,又要贪、嗔、痴 ,那怎么办?办法只能是战略上守住“戒、定、慧”,营销上做足“贪、嗔、痴”,罗永浩的锤子T1刚上市时,为了所谓的不耍猴,在定价时,不愿意把自己的手机定成2999,非要3000元整,他认为定2999或1999的企业都是些无耻之徒,在T1的惨败后,T2上市时,他也悄悄的不得不屈服于现实,把手机的价格定成了2999、1999这些所谓的“耍猴”价格。

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在营销中,需要一面唤醒顾客的向往,一面面刺激顾客的行动。只有戒、定、慧,品牌好感无法变现;只有贪、嗔、痴 ,那就成了PUA式营销,走不远也活不长。但戒、定、慧和贪、嗔、痴不能倒过来。你不能在品牌层面一味地诉求人性弱点,也不能在销售时空谈人间美好。一时错位有奇效,长此以往死翘翘。

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好感让人信任,痛感让人行动(有兴趣的可以看文章底部的《伟大的品牌都掌握了极致的“劝诱”艺术》,这篇文章对痛感和欲望有深度的剖析)。品牌攒好感,销售捏痛感。信任可能十年不说,痛恨巴不得今晚就报复。商业世界里,只有足够的“经济基础”作支撑,才能够让企业做更多善良美好的投资。为什么品牌和销售需要同时做,因为品牌许诺美好未来的好,并不断的去兑现,而销售则是解决现在的痛。让企业能在美好上去做投资。

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在营销中,我们讲营销4P,产品 ( Product )、价格( Price )、渠道(Place )、促销( Promotion)。促进销售作为4P中不可缺少的一环,只有促进销售做好,营销4P这个环环相扣的精密系统才能成立,从传播沟通的角度说:品牌宣传需要正面引领;销售面则是痛点和欲望驱动。品牌只让人觉得好,是不够的;一个品牌只能卖,更是不够的。把宣传当话术,解决不了销售问题。把话术当宣传,可能起反作用。

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汇仁肾宝的品牌广告可以说是促进销售教科书级别的广告,汇仁肾宝的广告选取了“晨练”这个最阳光最高光的情景,激发人性真、善、美以及对美好生活的向往,以获取潜在顾客的兴趣和好感,但只是仅仅种了草,不能让老人们立刻掏钱拔草。好感有了,不够!那汇仁肾宝在销售层面怎么进行转化呢?

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软贿赂:白送领练老人两瓶。通过他买还可送一盒鸡蛋,反复说这是他带给小团体的福利之类的。这利用了什么?小贪心和虚荣心。让意见领袖既得实惠又有面子,还有口彩,这就破冰了。后悔药:限时限价,这是销售流程的标配了。过了这村没这店,小便宜不赚就没了,小便宜不赚就觉得自己亏了。人人都有害怕失去的心理。现在就买,免得将来后悔。羊群效应:指名道姓说隔壁谁谁谁买了,和你一起晨练的谁谁谁谁也买了,唤起从众心、攀比心,屡试不爽。软恐吓:这招很阴损,慎用。聊天时,不经意透露某个老人摔倒住院的信息。这是软恐吓,激起潜在的恐惧心,老人们对这类消息最为敏感。当然,这有个底线问题,不能编造,也不能当主要手段。

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如果我们把对美好的向往看成是营销的A面,人们的痛点和欲望看成是B面,那我们就可以采用一些从B转到A的方法来进行营销,“B转A”的效力远胜于单纯的A面营销。A面纯粹的营销杀伤力不够,除非你已经是千亿美元的品牌。你才有这个只要A面的实力。

江小白“郑重声明”系列就是“B转A”的一种做法。声明貌似承认了种种B面评价,其实是通过插科打诨,把B面情绪释充分释放。先共情再正解,最后推出了“产品声明”,由B面逆转为A面,赢得了一大波流量和好感。以前在中国广告论坛上有一个非常活跃的广告人叫罗大佐,我们经常在网上讨论广告,他做过一路经典的B转A的楼盘广告,是给一个叫“美林香槟小镇”做的。他将人性B面七宗罪:骄傲、嫉妒、懒惰、贪吃、贪婪、好色、愤怒……与浪漫文化和工匠精神相融合,转化为了七种美好的生活体验。

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另外就是,我们要切记,一定要相信世界是美好的,不要去总是去营销产品的B面。短期看,营销大于品牌和产品;长期看,品牌和产品一定大于营销。人性B面可以“B转A”,品牌与产品B面一旦坐实,几乎没有“B转A”的可能。我们要慎用B面。“含B量”越高效力越大,但道德风险和技术难度也越大。人性B面接近于弗洛伊德说的“本我”,比A面更强烈更冲动也更有力量。“本我”的能量是强大的,因日常中一直被压抑而积蓄了巨大的反弹力,时刻潜伏着寻找出击的机会,一旦被释放就会爆发出洪水猛兽之力。人性B面渴求即时满足,所以才能立刻转化,这是B面营销能成立的底层逻辑。

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我们看透了人性的罪与恶,但一定还是要相信世界美好,在商业世界里,最好的相信方法就是“拥抱”,只有“拥抱”者才能生存。

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新(ID:shangyeyiguohui)”

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

  2. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

  3. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

  4. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

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