曾经消费者偏爱大牌,觉得他们质量靠谱有保证;后来消费者偏向转向小而美、特色鲜明的品牌;现在消费者的决策不再轻易受到品牌影响,而是更相信社交关系链的声音。一批以“快团团”为代表的的团购产品正在成为消费市场的新势力,本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

01 “隐秘”的庞然大物

新疆的大坚果,智利的3J纯冰车厘子,舟山几斤重的大黄鱼……

小A向我们展示着她近期的购物记录,这些来自天南海北的特产,林林总总占满了手机的几个屏幕。

她说:“家里买生鲜,之前都是在网上超市下单,但时间长了,遇到不少品质不稳定的情况,挺糟心的。最近一年开始跟着我们小区的团长团购,选品好,从没踩过雷,而且价格很实惠。像海鲜这种,只要提前团好,打捞当天下午就能送到小区。你说哪家平台能有做到这样?”

被小A盛赞的团购品质要归功于团长,和小A是一个小区里的住户。最开始认识,是在社区团购兴起之时,团长作为网点负责人,日常要管理客户的订单,处理到货后货物的摆放,除睡觉和带娃时间外,几乎都在回复和处理客户的各种问题。

后来社区团购熄火,团长靠着累积下来的资源,自己摸索出一条优质供应链,开始在快团团上发布农家的土货、食材,也会根据客户需要团购时令的小吃正餐,名气不小,连隔壁小区的客户都吸引了过来。

和小A不同,小B和她的团长素不相识。

“朋友推荐的,跟着买了一次。觉得不错,就一直买下去了。团长上新了微信能收到推送,感兴趣就会进去看看。现在果蔬生鲜,甚至日常用品,几乎都被这个团长包圆了。”小B这样介绍道自己的快团团经历。

比起小A和小B,小C对于快团团则感到很陌生,他描述自己的生活是“上班很少看微信,下班回家回刷抖音”,周边缺少团长和深度使用用户,导致他对快团团的隐秘走红毫不知情。

事实上,这款基于微信小程序的团购工具已经诞生3年。

它背靠着拼多多,最初定位是类似于淘客的引流和分销工具,为了吸引其他生态中的头部分销商,它不吝惜于优厚的入驻条件,短期内壮大了整体流量和体量。

接着,它的发展变得超乎预期。

由于使用便捷、几乎免费、没有技术和资金上的门槛,同时又有大平台背书,因此逐渐吸引大量微商、代购、淘宝客和社区团购玩家进入。

2021年,经由快团团成交的销售额超过600亿元,2022年,则有望翻倍突破1200亿规模。它就如新星爆发般迅速聚集起了一团巨大的能量,令局外人好奇,为何仅仅用了三年时间,就在拼多多手里长成了庞然大物。

02 三个关键词

1. 私域工具

快团团的定位是私域工具,也就是说买家和团长间,需要有直接联系,最少也需要有中间人穿针引线,才能在看到团长发布的商品并跟团购买。

你会发现,在小程序上无论怎么变换关键词,都无法找到不认识的团长。同时,系统也不提供类似排行榜之类的功能,买家只能在有限的选择中跟团。

但反过来说,私域也带来了一定程序上的熟悉和信任感,不少团长都是从线下社群和邻居开始发展客户,在线上往往使用微信社群+快团团链接的组合拳来销售,客户的黏性和回购率高得惊人。

作为服务于团长的工具,快团团在产品的简便性、强大性上也做的足够出色。

清晰的布局和架构,让团长可以快速找到自己需要的能力。

细致的数据服务,可以看到客户付款流程的全部细节。

哪些客户查看了哪些商品,商品查看的时间和频率如何,哪些客户是值得关注的老粉,是否需要进行额外的客户运营,等等数据汇总,给团长提供了移动端的便捷工具。

2. 分销机制

在快团团的商业模式中,分销是最关键的一环,直接呈倍数放大了销售效果。

团长开团后,可以发出开团链接直接售卖,也可以设置佣金进行分销。在分销场景下,帮卖团长一键转发,就能把商品链接引入自己的私域流量。

除了转发团长的链接,帮卖团长还可以转卖拼多多商城的商品。

在这套机制中,团长和帮卖团长的身份可以互相变换。

当有稳定的一手货源时,人人都可以是团长,也可以发展自己的帮卖团长;与此同时,每个团长也可以帮其他人销售商品,是别人的帮卖团长。

据估计,仅在上海地区,成规模的团长就有1000多个,每月流水在数百至数千万不定,而每个团长的私域里都有成百上千的帮卖团长,分散在各个社区和圈层中。

3. 去品牌化

虽然快团团的初衷是希望团长销售拼多多商家的产品,但实际上,团长们更爱自力更生。

据报道,平台上95%以上的货源都来自于团长选品,帮助了很多不为人知的品牌走向了消费者。

这个过程也足够简单,只要团长与供货商接洽完成,向平台提供资质证明后,就可以开团开卖。

与其他平台画风不同的是,这里的商品描述充斥了更多的“网红感”。

某某超市同款、产地直销、福利,低至XX元等关键词轮番上场,还有花花绿绿的emoji吸引着眼球。

这些商品往往会有明确的购买截止时间,错过不再有的焦虑在催促着用户下单。

界面中,海量购买记录则把血拼的氛围感带到了线上,想着“这么多人买,一定不错吧?”,点击购买也就顺理成章。

在缺乏对品牌的认识时,销售者所有的行为都取决于对团长的信任,相信团长努力在品质和价格间呕心沥血的平衡,把情感转化成购买力,购买后得到的正反馈又增进了信任,并带来了下一次购买,如此一来,信任变现的正循环实实在在的立住了。

客户在一次次购买中,最终形成了“闭眼买”的行动法则,也让名不见经传的商品卖成爆款。

供货商们惊喜地发现,在公域流量越来越贵的今天,无品牌、小品牌在这里能找到自己合适的生存法则。

03 走红背后的矛盾

由于使用便捷,能够满足团长快速成团、订单统计和一键收款的需求,去年上半年,在其它购物渠道失效的情况下,快团团迎来了一波爆发增长。

国金证券数据显示,快团团小程序,2022年,3月DAU(日活跃用户数量)同比增速达到了448%。上海封控期间,近80万人有做团长的经验,其中60%都选择了使用“快团团”发起团购。

截止到目前,快团团已经长成了日活超千万的超级工具。在这样庞大的数量级下,一些平台治理的矛盾也渐渐凸显。

例如监管审核方面,就面临审核速度与上新速度的矛盾。

根据官方介绍,目前快团团销售商品包含水果生鲜、美容个护、家居生活、食品保健以及各类虚拟商品,涵盖了90个行业。

每个行业都有不同的审核标准,且是动态的,如何针对这90多个行业做到快速而精准的审核,不影响产品上新,是拼多多官方会面临的问题。

又例如快速结款和售后维权的矛盾。

快团团最吸引团长的一点,就是全网最快的结款速度。今天卖出商品,明天就能把这些钱提到自己手中。

并且,快团团只收取低至千分之六的提现手续费,任务完成得好,还可以返现其中的千分之三。

但如此快的提现速度让客户退款和维权的难度就加大了,商家和客户的利益,需要进一步被平衡。

再例如极速发展下,销售数量与质量的问题。

与直播电商相同,快团团也擅长构建场景式,引发客户的冲动消费。

在群里收到团长的贴心安利,点进链接一看跟团者众,于是也控制不住蠢蠢欲动的小手,一通买买买。

随之而来的高退款率,也在影响快团团的口碑及团长的真实利益。

04 一部品牌消灭史

回顾电商历史,我们能看到技术如何改变消费,而消费又如何改变品牌。

最初的电商,搭上了全员上网的时代机遇,互联网的信息交互和流通速度,让用户实实在在的感受到了网上购物的快乐。

大家欣喜地发现,网上能买到那么多线下买不到或者不好买的东西,互联网链接了供需分散的买家和卖家,高效撮合了交互。

消除了线下渠道的网上价格十分美丽,对于利润足够高的美妆服饰,价格差甚至可达到一半。

在这一时期,买更便宜的正品成为了消费的主流。品牌仍然高居决策的第一要素,只不过消费者开始利不同的电商平台,探索更合理的价格,做更精明的消费者。

03年成立的淘宝很快推出了担保交易,网上代购正品成为了高频关键词,07年启程的京东把目光投向了3C品牌,08年的唯品会帮助服装大品牌优雅清仓,都在体现品牌为王的消费趋势。

随着移动互联网的趋势愈演愈烈,电商也进入了移动化阶段。

手机开始大量吸附用户的闲暇时间,线上购物变得随时随地、触手可及。除了在有明确目的时会打开APP,大家还热衷于漫无目的地逛逛。原有的熟悉的品牌吸引力逐渐消退,在喜新厌旧的电商世界里,开始呼唤更多新的品牌。

为了迎合消费者逛一逛的需求,蘑菇街、美丽说等内容平台兴起,首批网络红人大V也开始诞生,通过内容引导购买成为了一门好生意。

在新的内容领域,品牌不再是吸引用户的第一要素,层出不穷的新品牌争相比拼谁更懂用户。

凭借定期订阅机制,给用户提供更便捷的体验,仅仅创立3 年的“美元剃须俱乐部”在美本土本土线上市场份额更达到 51%,一举超过老牌吉列,成为了美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。

3年成为行业领导品牌,6年内实现上市的Casper,仅通过线上销售床垫就做到如此成绩。它将床垫的sku控制在四个,让消费者毫无压力的选择,配送到家还可以免费试用100天,完全解决了购买床垫的后顾之忧。

这些品牌的发展路径是相似的:聚焦新人群需求,打造新模式和新体验,引领新生活方式。

与此同时,老品牌也变得更加接地气,开设天猫旗舰店、微博卖萌互动,官方微信公众号,一系列下凡的操作,连奢侈品也不能免俗。

移动化时代,新老品牌交相辉映,大家深切感受到了互联网带来的冲击,或主动或被动地以用户思维来革新自身经营和设计。如果要给这段时间一个关键词,那它是新老品牌和流量的共舞。

回到近些年,流量的趋势又有变化。进而引发了去品牌化消费。

视频、直播占据了绝大多数的上网时间,网络消费变得更加理性,日常种草拔草会先翻翻小红书、微博。

DT财经联合第一财经商业数据中心(CBNData)发起的“2021年轻人消费行为大调查”中显示,90后、95后及00后中,做购物攻略的渠道首位是“小红书、微博等社交平台”。90后中,只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略,在00后中,这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言,在买一款降噪耳机前,先把搜索出来的评测视频看个遍,已经是常规操作。

up主,主播,大V,这些弱社交关系开始支持起我们的消费行为,成为购物之前的一站。但与KOL相比,更多年轻人希望能参考来自真实用户的自发性反馈。

数据显示,在“决定下单前,哪些要素最能影响决策”的问题下,超过7成的受访者选择了“用户留言”,而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。

同时,大家对“大品牌”的态度也放生了变化,有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱;但也还有接近3成人站在相反面,表示“大品牌”不值得多花钱。

多方探索、信任真实、聪明消费,品牌靠后或者是这个时代的消费关键词。

在去品牌概念的影响下,不少供货商不再野望品牌溢价,抛出更划算的价格给到供应商,拼多多,快团团就是这一趋势的响应者。同时,精明的消费者们也涌向了这些平台寻找大牌同款,平替等物品。

05 尾声

在2012年前,马云和王健林就电商就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论,双方还为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。

刚刚过去的2022年,这个数字来到了30%,10年间,借助移动化、5G等技术,我们几乎每个人都深度参与了这场赌约。

回顾电商历史,我们最初经历的是从匮乏到sku急剧放大的喜悦,应有尽有的品牌,更便宜的价格,几天之内就能到家门的正品,让天猫,京东,唯品会牢牢抓住了用户痛点。

再后来,我们不再迷信大品牌。那些擅长自我内卷的新消费品牌,国潮强势崛起下的国产品牌,在网络上走红。我们爱上了小而美,特色鲜明的品牌,甚至以追求小众和平替来凸显精明的消费主张。

到后面,我们的消费决策不再轻易受品牌影响,我们更关心社交关系链传递出来的的声音,对味的朋友说,网络的大V推,再来一点热热闹闹一起哄抢的社群氛围,成就了生态里的千人千面,百花齐放。

消费个性化的时代,品牌的权重在逐渐降低,同时也给了更多新产品搏杀和出现机会,在快团团上,这些产品借由勤勤恳恳的团长们,奋力发声。

 

假装是运营,微信公众号:SaaS学姐

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  2. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

  3. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

  4. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  5. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  6. 两个程序员在聊天:程序员A:“哥们儿,最近手头紧,借点钱?”程序员B:“成啊,要多少?”程序员A:“一千行不?”程序员B:“咱俩谁跟谁!给你凑个整,1024元拿去吧!”

  7. 受教了

  8. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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