关注各大社交媒体网站,出去游玩的博主无疑都去打卡了竹筒奶茶,竹筒奶茶成为了“网红”打卡道具的同时也被人频繁吐槽踩雷。那么品牌营销还能只靠“网红”标签吗?一起来看看这篇文章吧。

在爆火几个月后,竹筒奶茶持续“塌房”,“智商税”、“发霉”、“回收筒”、“难喝”等槽点,似乎让这款“网红”奶茶有点下不来台。

竹筒装上奶茶,盖上撒满水果的奶油雪顶,贴上颇有诗意的城市名称标签,一款可供饮用、拍照的“网红”打卡道具就此诞生。强大的打卡、拍照功能加持下,一杯奶茶的本质似乎已经没那么重要了……

但随着第一波消费者被“收割”,大众对竹筒奶茶的质疑声也随之出现,不少人逐渐清醒过来,定价30、40元一杯的竹筒奶茶既不好喝也不卫生,为何不买其他奶茶呢?

个性化消费趋势下,有着“网红”定义的产品或品牌不在少数。例如,同样披着“网红”外衣的餐饮品牌文和友、风口浪尖上的烘焙品牌虎头局,以及茶饮品牌茶颜悦色。这些品牌爆红之后,质疑声往往接踵而至……

“网红”标签的营销下,这些产品或品牌顺利赢得了流量,但营销能只靠“网红”标签吗?

01 竹筒奶茶一夜爆火?

竹筒奶茶给人的感觉像是一夜爆火,但其实早在去年6月,茶色烟雨就首创了竹筒奶茶,并在小红书上宣传。随着茶色烟雨联名等一系列营销动作,这款有着纯天然、国风的奶茶开始初露锋芒,成了不少人去苏州的打卡首选。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:小红书博主@Bbbian.)

随后,茶色烟雨慢慢地把店开出了苏州,官宣步入杭州、宁波、扬州、厦门等地,而竹筒奶茶也顺理成为了多地的打卡、拍照工具。网友对于竹筒奶茶的疑问从“竹筒真的可以带走吗?”慢慢变成了“可以线上提前点单吗?”。

随着产品备受消费者“青睐”,CoCo、七分甜等老牌茶饮品牌也加入了竹筒奶茶之战。此外,“茶颜烟雨”、“茶肆烟雨”“、茶色江南”、“烟雨江南”、“竹筒鲜茶”、“悦小颜”等奶茶店,均靠着竹筒外加一张设计差不多的贴纸大赚了一笔。街边的各种奶茶店、多个企业也开始申请竹筒奶茶相关商标。

而竹筒奶茶也被多次创新,比如搭配熊猫形状的巧克力或是将竹筒换成竹篓等……其他品牌的竞相入局和产品创新,竟让茶色烟雨这个原创品牌没什么存在感。

但在强大的流量冲击下,这款“网红”奶茶也有点“装不下去”了,它的“黑料”开始被频频爆出。

首先,竹筒奶茶乍听起来散发着阵阵竹香,拉高了大众对于其口味的期待值。但事实情况是,不仅没有竹香还比正常奶茶难喝,“茶味太淡”、“太甜”、“像是奶粉兑水”等等,都像是在打竹筒奶茶的脸。

除口味问题外,由于竹筒的大小和形状不能做到完全一致,竹筒奶茶的最终产品形态也参差不齐。在社交平台上,吐槽竹筒形状不一导致的成品效果不一的帖子不在少数。而更“离谱”的是,有网友称竹筒奶茶的每款产品大小不一同价不同量,容量甚至相差出160毫升。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:小红书@小别兔别又别)

发霉和“回收筒”等问题也成了这款饮品的最大痛点。据了解,新鲜的竹筒在制作成奶茶被卖出前,很容易因存放不当发霉。而竹筒的成本比普通奶茶杯更高,竹筒奶茶上的双层贴纸、竹筒在暗处被清洗等等疑点,也不免让人怀疑竹筒会被回收。

面对屡次的“回收筒”质疑,这款“网红”奶茶的原创品牌早已站出来回应过。去年10月,在茶色烟雨的小红书官方账号下,茶色烟雨就针对“回收筒”这一争议做出了回应,并意指“回收筒”是盗版品牌在做。在随后的落户厦门的宣传贴下,茶色烟雨也在强调“隔壁是盗版”。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:小红书)

而在商品小票上,茶色烟雨也标注了“盗版莫挨劳资”、“等我们有钱了一定要去告他们”的字样。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:小红书@美式不加冰)

一次又一次的打假行为显得无人在意,毕竟这款差异化非常小的“网红”奶茶大家都在做,反正“都一样的难喝”,甚至都只会喝一次,没人会关心买到的“正版”还是“盗版”。

从产品品质、口味甚至到食品安全,从吐槽、被质疑甚至被立案调查,桩桩件件的问题都落在了这款“网红”奶茶身上。发展到现在,大众对这款“网红”奶茶的印象基本停留在了各种负面信息上,虽然社交平台上仍有不少人在实时分享、讨论竹筒奶茶,但不可否认的是,这款“网红”奶茶正在“陨落”。

02 营销=打造“网红”标签?

虽然竹筒奶茶的爆火背后充满槽点,但购买一杯竹筒奶茶可用于打卡、拍照甚至是拿回家用竹筒种花的消费心理,将这款奶茶一度推至风口之上。只不过,流量也奠定了这款产品的“网红”属性。

在营销上,带有“网红”属性的产品不在少数,甚至“网红”品牌都随处可见。不少品牌靠着刻意营造的“网红”标签,顺利体验了一把流量利好。

出身“网红”城市的文和友,打造了“怀旧”、“复古”的“超级文和友大型门店,靠着小龙虾、臭豆腐等长沙招牌小吃爆红,创造了日排队超七万桌,日翻台率达8.5桌的业界奇迹,成为了又一“网红”打卡地。走出长沙后,在深圳开业当天,文和友带着茶颜悦色快闪店创造了5万人排号的“神话”。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:文和友官方微博)

但近期,长沙文和友客流量大减,再不复往日的局面。而深圳文和友更是“爆冷”,商家集体撤店,顾客门可罗雀。

很多人对于文和友餐品的评价是“不好吃”、“口味差”,甚至有网友吐槽吃生蚝引起呕吐、腹泻等等。对于门店环境的评价则是“空气不流通”,“很热很闷”……几乎不会再去第二次成了大众对文和友的最多评价。在消费者复购率极低的现状下,深圳的文旅属性本身就不及长沙,更支撑不起文和友的客流量。

粗糙的装修和各类商家的入驻,让文和友对环境和餐品的质量无法把控。在“网红”营销上,文和友显然“很懂”,但略显“敷衍”的餐品和门店装修让文和友赢过流量,但却没能守住流量。

同样值得一提的是“网红”烘焙品牌虎头局。虎头局靠着国潮概念的营销,主打新中式风格的烘焙、中点西做。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:虎头局官方微博)

以国潮为主的营销加上一系列爆款产品成就了虎头局的流量公式,在50多平米的小店里,虎头局的单月营收最高达到127万。资本闻风而动,虎头局顺理成为“宠儿”,在多次融资后,虎头局的估值一度超过20亿元,并将门店大力扩张至北京、上海等一线城市。

然而,随着多城市的关店、裁员、开放加盟的消息传出,虎头局的发展势头也略显不足。直至今年3月底,虎头局内部员工爆料其关店撤城、资金链断裂、拖欠员工工资、被供应商讨债等等消息,随后虎头局创始人的回应也印证了这一局面。

两年之中,快速成长起来的虎头局面临着新中式烘培赛道巨大的竞争压力,产品单一、难以创新等问题逐渐压垮虎头局。在此基础上,快速的扩张加重了虎头局的运营压力,而消费大环境的不利好也使得虎头局一度困于客流量。

“网红”效应显然没能建立起属于虎头局的品牌心智,也没能加强虎头局品牌的抗风险的能力,虎头局或将彻底倒下。

靠着“网红”标签引流,文和友、虎头局曾经最不缺的就是流量,但在流量之外,它们却在品牌品质、产品创新、品牌战略等方面失策。

而同样有着“网红”标签的茶颜悦色,“网红”带来的流量却有着长线效应。

同样作为诞生于长沙的奶茶品牌,茶颜悦色靠着国风的奶茶的定位和极致的服务打出差异化,在爆火初期,茶颜悦色一度“一杯难求”,门店排队人数多到挤满一整条街,更有甚者愿意出高价找人代买。大众对茶颜悦色的产品评价大多是“茶味很足、口感清新”。在流量之外,茶颜悦色的产品也被大众认可着。

竹筒奶茶又爆雷,营销还能只靠“网红”标签吗?

(图源:茶颜悦色官方微博)

2020年,在茶颜悦色的长沙的门店数接近200家时,茶颜悦色正式走出长沙。但伴随着南京、重庆等地的多城市的入驻,这家被称为“养成系”的明星茶饮品牌开始“塌房”。

2021年,茶颜悦色先是因“捡篓子”这句长沙俚语的使用被质疑侮辱女性,后又因三次集中临时闭店被质疑经营困难。随后,茶颜悦色创始人与员工“互怼”事件以及此后被质疑的“擦边球营销”“饥饿营销”、“罚站式”排队等等消息,屡次把这家明星茶饮品牌送上各大社交软件的热搜榜。

在经历了这些负面后,茶颜悦色似乎有些“熄火”,但其茶饮产品仍是不少茶饮爱好者的“心头爱”,在保证口味的同时,也满足了打卡、拍照的功能。茶颜悦色在茶饮界的“顶流”位置仍然不可撼动。

03 结语

细看这些产品或品牌对于“网红”这个属性的营销会发现,在“网红”标签的打造上,国潮风格、新中式、情怀等个性化品牌风格多半与打卡、拍照很“适配”,渐渐地这些风格也就成了打造爆款品牌的“爆点”。

有了“网红”属性后,这些产品或品牌都不用为流量发愁。但面对产品品质难把控、产品创新难、经营不善、营销翻车等困境,“网红”式营销或许能为产品或品牌添砖加瓦,但却不能彻底为产品或品牌保驾护航。

iBrandi品创认为,如果产品或品牌只重视“网红”标签的打造而忽视其他战略的话,那么“网红”标签也就逐渐成为了一个负面标签,而“网红”营销也只会适得其反。

几日前,iBrandi品创途径长沙一竹筒奶茶门店,在热门消费时间,这家主卖竹筒奶茶的门店已经近乎无人问津了。

而与之相对的是,在社交平台上,仍有不少人在实时的分享和打卡茶颜悦色,茶颜悦色的门店前还有不少人在排队……

 

作者:Lumin

来源:微信公众号“ iBrandi品创”

本文由@新消费Daily 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

  2. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  3. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

  4. 作者的观点很独特

  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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