近年来,好利来通过品牌联名在社交媒体上声名大噪,成为了近几年来年轻化最成功的品牌之一,但是,疯狂联名并不是品牌营销的万能公式。这一次联名芭比、尤目这个的520,好利来值得期待吗? 未来应该走怎样的路线?一起来看看作者的分析吧。

联名营销是那个万能公式吗?

距离上一次和Barbie 芭比的合作刚过去2个月,好利来又联名了,这一次的对象是珠宝品牌YVMIN 尤目。

先后两款联名礼盒,涵盖玩具和珠宝两大TOP级送礼品类,看得出来,好利来对这个520真的很重视。

作为一个年逾30的品牌,好利来这几年很敢玩,尤其是在品牌联名方向,几乎把市面上热门的品牌、IP撩了个遍。

从《国王排名》到《哈利·波特》,从泡泡玛特到迪士尼,随着一波波的品牌联名,好利来在社交媒体上声名大噪,成为了近几年来年轻化最成功的品牌之一。

只是这种热闹背后也有隐忧。

尤其在克莉丝汀、虎头局等烘焙品牌接连倒下后,很难让人不为好利来感到担忧。毕竟,疯狂联名并不是品牌营销的万能公式,本质只是一种借力,好利来还没有完全靠自己站立起来。

一、联名芭比、尤目这个的520,好利来值得期待吗?

先来说说这个520吧。

此次好利来联合Barbie 芭比推出了三款新品和一款520礼盒,以及一系列的周边,从头到尾都是粉扑扑的。和YVMIN尤目推出的520礼盒,则将蛋糕做成贝壳形状,把“夸张”演绎到了极致。

三年了,好利来怎么还在联名?

携手Barbie 芭比和YVMIN 尤目的联名礼盒

先后两款联名,很难说是好还是不好。

一方面,Barbie 芭比是许多女孩的童年回忆,在今年时尚圈吹起的风下开始有了出圈的迹象。而YVMIN 尤目,作为本土小众珠宝品牌一直在文艺酷领域独美,两者和好利来的受众高度重合,彼此牵手合情合理;

另一方面,“翻红”和“小众”的属性给此次联名加上了“紧箍咒”。“小众”,意味着圈层小,品牌固有粘性高;“翻红”直指驱动力低,消费倾向不稳定。两两因素叠加,注定了此次联名无法以事件营销的形式制造热点,更无法给好利来形成现象级的传播和转化。

背后映射的问题是什么?

可能是这一次两次联名的有失水准,更可能是好利来的联名模式陷入瓶颈的信号。毕竟深入人心的超级大IP就那么几个,而消费者的期待值却可以无限拉高。

这也向我们再次提醒了疯狂联名这一营销模式的短版——高度依赖于既有影响力,创新天花板极其有限,即便能一直保持高水准,仍难豁免于口碑和销量反扑。

直白点说,这种流量游戏可以帮助品牌在某个特定的阶段以更经济高效的方式占领市场,但是也仅此而已了,如果陷入流量带来的短效快感不得自拔,反而会伤及品牌。

二、品牌扁平化“年轻”“好玩”的具体内涵是什么?

这种“反噬”在好利来身上已开始逐渐显现。

好利来最早的品牌联名可以追溯到2019年和喜茶的联名。或许是源于此次联名的启发,好利来从此在联名路上一路狂奔。据不完全统计,从2019年至今,好利来展开联名营销近40次,最频繁时一月一次。

三年了,好利来怎么还在联名?好利来部分品牌产品海报

在这些IP的加持下,好利来在近几年萧条的烘焙市场逆势增长,曾创造了月销售额2.5倍的增长佳绩。更重要的是,还让品牌摆脱了老气,成为了社交媒体上最受欢迎的品牌之一。

但是,一切看上去并不全是形势大好。在不断刷新营业额,走向下一批IP粉时,好利来的品牌形象越来越扁平化。

对于这样的论断,肯定会有人反驳:“好玩,年轻就是现在好利来的品牌形象啊。”

还是以此次520联名为例。Barbie 芭比和YVMIN 尤目,一个时尚粉嫩,一个奇幻浪漫,应景着节日主题。但是,如果拿掉节点属性,好利来在其中给人的印象是什么?再进一步讲,在共计近40次的品牌联名中,好利来在消费者心中又积累了怎样的品牌形象?

联名动漫IP时,好利来像二次元的聚集地;联名潮牌时,又像先锋的弄潮者……IP来了又走,粉丝也随着IP而来而走。好利好不再是印象中那个老气横秋的中式烘焙品牌,它变得更年轻、更好玩,但是它具体是什么,好像又说不清楚。

三、在视觉和产品上的持续发力有效,但不够直接

在做人群画像时,大家都曾经被教导:好的人群画像不是年龄、性别、地域等泛泛的词汇,而是一种情绪、心理、生活状态。同理,一个好的品牌应当建立起的品牌形象,也一定不是一个空洞的词。

如何去解释这个词,让消费者形成具体的影像记忆才更重要。

如果一定要去细化好利来的“好玩”“年轻”的具体内容,在目前近40次联名中,比较靠近的或许是:跟随潮流。“

潮流也是一个很宽泛的词。什么是潮流?是年轻人喜欢的品牌、IP、文化,也可能是某种社会现象。很多时候,跨界就考验的就是对这些流行趋势的敏感度。在这方面,好利来做得真的挺不错。

需要警惕的是,潮流是一个很大的分类,二次元、游戏、街头文化、小众运动等,风会从哪来,又何时刮来常常琢磨不明白。再者,“赶潮流”并不存在太高门壁垒,因此“诚意”成为了品牌联名主要判断标准。

如何凸显诚意?常见的做法是在视觉和产品方面下足力气。好利来也在走这样的路子,希望利用视觉设计和产品创新将潮流带来的流量转移到品牌建设中。

但是,就目前来看,这条路行得似乎并不太畅快。

1. 视觉设计

翻看好利来的联名产品设计,日式唯美的、赛博科幻的、童趣可爱的,几乎都把视觉风格都做了个遍。

在这个越来越理性的消费时代,视觉体验在购买决策中的仍然是极其加分的,但是若放到品牌建设的维度来看,好利来的联名视觉做得虽美,但效力却是有折扣的。

想想看,那些在品牌联名领域十分成功的品牌和案例:

喜茶会尽可能地在logo上做文章,形成视觉锤强化心智;瑞幸的品牌联名设计虽然花里胡哨,但只在杯套和包装袋上,核心的杯体几乎从不变更,不让视觉喧宾夺主。

三年了,好利来怎么还在联名?

喜茶的粉和好利来的粉

反观好利来,每一次联名每一次主题都不一样,视觉风格、产品包装,乃至蛋糕形状都千差万别。扁平化的logo在花哨的包装/周边设计中,缺乏足够的记忆点。

原本好利来的品牌logo也算有鲜明特色,为强化品牌年轻化形象,2020年好利来“改头换面”,将原本“i”上的小红心拿掉,字体也调整为更加简单干练的无衬线字体。

三年了,好利来怎么还在联名?

好利来新旧logo

调整后的logo整体风格更偏向于简洁化,潮流化,更适应注意力分散环境的审美,但同时也减损了部分品牌特色。这导致,在极简风当道的品牌logo中缺少辨识度,在反其道而行的,一派花团锦簇联名视觉设计中,也没有强烈的感知和记忆。

2. 产品本身

在吸睛的外观设计下,好利来的产品口碑常常褒贬不一。

一方面,众口难调,且烘焙产品的工艺有一定门槛;另一方面,产品价格和视觉体验拉高了消费者的心理预期。

曾有媒体指出,截至2022年12月初,好利来的销售总额中30%来自2015年推出的爆款单品半熟芝士,联名产品占比仅占20%。在2023年第一季度没有出圈联名作品的情况下,这个数据可能会更低。

背后的原因不难理解。就人群属性来看,IP粉自带滤镜,对口味要求不高,更多是一次性消费行为。那些强调口味的才是会长期复购的核心人群,如果联名产品的口味不如人意,自然会转向其他产品,甚至其他品牌。

三年了,好利来怎么还在联名?

好利来明星单品,半熟芝士

可见,好利来联名不断,口味也在不断推陈出新,但是大多数联名产品还并不具备强大的产品力。消费者可能是为联名IP而来,但好利来并不一定能用口味留住消费者。

四、联名易逝回归冷静或许是更好的解法

喜茶、瑞幸等品牌也曾疯狂联名,但它们后来回归清醒,并不以联名为品牌的核心能力。或许,这也会是好利来未来要走的路子。

烘焙行业有一个怪论,“5年洗牌一次”。在疫情下的加速,洗牌提前,所以有了开篇提及的诸多品牌的退场。在市场环境不好时,活下去是头等大事,好利来能存活下来,很大一部分要归功于品牌联名这颗速效救心丸。

要知道,在2019年,尽管好利来已经在升级新门店、打造个人IP,尝试建立新的产品和渠道等方式自救,但老化的品牌力并没有给当时的好利来留下太多时间和资源重建核心竞争力。联名这种借力模式,借品牌力、产品力、渠道力、设计力等帮助好利来解决了难题,给到足够的缓冲去转身。

三年了,好利来怎么还在联名?

好利来线下概念主题门店

此一时非彼一时,随着市场的复苏,烘焙市场呈增长之势。当下的市场空缺势必会快速被后来者快速度补上。留给好利来的时机不多了,联名的营销模式已不适合品牌现状和当下的市场,只会拖慢脚步。

1. 品牌联名的阶段属性

品牌联名这种模式,本质是一场流量游戏,和另一种更高级的促销玩法。

几乎从不明面打折的奢侈品领域认为,促销是对品牌价值的减损,因为默认了品牌不值其标价;同理,品牌联名的模式虽然有机会形成1+1≥2的效应,但也将两个品牌放到了同一擂台上比较。消费者究竟为谁而来,谁在借谁的力,结果一目了然。因此,太过于频繁地以联名为沟通方式,无疑在默认自身品牌力不足。

在品牌建设早期,承认这点无伤大雅,但当品牌已经开始有一定品牌力而又不够强大时,这样的做法无疑是在反复提醒消费者品牌在市场中的实力和排位,固化品牌在消费者心目中的位置,为品牌的后续成长添加阻力。

2. 经营效益/成本问题

作为消费者,联名和推新对我而言都是一样的,无论口味、造型、包装,无非是在产品中加入新意,售卖新鲜感;但是对于作为营销人,我深知这两种方式是完全不一样的,一个可以长期复利,一个只是一时的戏法。

首先,跨界联名营销往往需要投入大量的人力和财力,如果跨界合作营销效果不佳,品牌的财务风险也会相应增加;其次,时间是最大的成本。此刻正是利用时间差去建立品牌核心竞争力的时机。但就目前的现状来看,好利来的概念主题门店推进进度、新渠道建设力度和新品研发速度/质量略微差强人意。

3. 当心消费主义的陷阱

当下,“反种草”“core文化”的出现,已在表明消费者对品牌过度宣传、形式化的营销方式的反感。好的营销,一定讲究一个张弛有度,太过于积极地拥抱流量,而不是在产品力方面下功夫,在消费者眼中反会有”割韭菜”的嫌疑,对消费者信任感和财务状况带来潜在的损害。

品牌经营是一种长期行为,而营销只是短期内实现经营目标而进行系统活动。

3年时间,好利来已经扭转了在大众心中的陈旧形象,品牌力也大步提升。当下,市场平稳,正是修炼内功,扩大品牌优势的时候。好利来是时候考虑让这场持续3年的品牌联名回归冷静了。

 

作者:Dguagua,微信公众号:休克文案(ID:SHOCKCW)

本文由@黑小指 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Pexels,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

  2. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  3. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

  4. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  5. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

  6. 说的太对了,对我太贴切了

  7. 文章写得很真诚,没有遮掩或者美化,展现了作者的真实想法和态度,让人感到敬佩和信赖。

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