本文拆解了Jellycat的品牌逻辑,解答了玩偶类产品如何突破有品类无品牌的现状、如何从儿童市场跨界到年轻人的问题,希望能带给大家启发。

在淘宝毛绒玩具关键词下的热销款价格带徘徊在20元时,有个品牌以129元的定价,把一只11厘米高的毛绒小企鹅累计卖出了2万件。

它就是Jellycat。

不仅销量亮眼,在毛绒玩具行业长期处于有品类无品牌、IP衍生品占据明显话语权的状态下,Jellycat不讲故事,不绑成熟IP,却在全世界广泛吸引忠粉,建立起独特的品牌认知度。

作为毛绒玩具生产商,Jellycat不仅俘获了孩子,还让成年人纷纷沦陷,让后者贡献了销售额的半壁江山。

我们查阅了国内外资料,想知道这个成立于1999年的英国品牌为什么能做到与众不同,又是什么支撑了它2020年68%的毛利率、7600万英镑的收入,最终落到了对两个关键问题的解答上:

如何突破有品类无品牌的现状?

产品设计上打破限制,加强品牌的存在感和辨识度;玩偶时尚化和拟人化,圈住忠粉,明星带货打响知名度。

如何从儿童市场跨界到年轻人?

从玩具到礼品,捋顺定位是根基;可柔软可爱,可搞怪发疯,互联网推动裂变式营销。

一、构建品牌:不做动物标本,给产品打上Jellycat

1. 产品:让西瓜会笑,不做「另一家生产泰迪熊的公司」

毛绒玩具的历史悠久,大约从20世纪初开始,泰迪熊逐渐成为市场焦点,以之闻名的德国公司Stieff和美国公司Ideal也一度分别成为全球和美国最大的毛绒玩具制造商。

这体现了曾经最主流的设计思路——将动物毛绒化。事实上,时至今日这依然是毛绒玩具行业的核心逻辑——将已有的形象,尽可能真实地毛绒化,IP周边的思路也是如此。

Jellycat的诞生,来自外行人对这一逻辑的反叛。创始人William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟,前者之前在石油公司工作,后者热衷设计,扎进毛绒玩具行业一段时间后发觉,20世纪90年代的玩偶市场无趣、了无生机,因为总想做得酷似动物,简直像在制作标本。

1999年,兄弟俩在英国一起创立了Jellycat。他们立志打破限制,不做「另一家生产泰迪熊的公司」,比如在设计兔子时,使用不同形状、颜色、手感、大小、材料,演变出不同风格。再看eBay上一只 2003生产的Jellycat毛绒小狗,四肢不但变得尤为细长,还弱化了毛发感,设计目标显然不是还原真实小狗。

如果说传统毛绒玩具制造商更像个中间商,是「给喜欢小狗的消费者一个毛绒小狗」,Jellycat就不满足做个默默无闻的中间商,用设计在产品上加上了自己的印记和表达。

这种「创作感」,在2018年推出的Amuseable(趣味)系列上表现得更为淋漓尽致。绿植、运动装备、食物、饮料,Jellycat将这些本没有生命、五官的物体画上了笑脸,加上了四肢,时至今日已经成为品牌广受欢迎的系列之一,在官网与动物同样属于一级分类。

30万+笔记,68%毛利率,拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

更重要的是,豆豆眼笑脸,作为趣味系列的标志性设计语言,由于简洁而富有辨识度,慢慢转化为了品牌认知的一部份。消费者可能分不清一只白色的可爱毛绒小狗是不是出自Jellycat,但给任何物体加上豆豆眼笑脸,都会觉得「很Jellycat」,对建立清晰的品牌形象至关重要。

除了设计之外,Jellycat产品的另一重要特征为安全和柔软。作为儿童安抚玩具,Jellycat所有产品都通过了欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准,新生儿也可以接触,落在成年人消费者眼里就是超软、超好rua、超治愈。

2. 营销:像时尚单品一样发布玩偶,像对待人一样对待玩偶

高级材质、新颖设计,共同支撑了产品的独特性。而在营销上,Jellycat则有三点值得分析。

首先是产品发售上,Jellycat采取了类似时尚圈的套路,一度固定在每年1月和7月(近几年有所变化),以系列的形式集中上新,并且配上拍摄精美、主题各异的产品手册,玩偶们时而登上杂志封面和经典专辑,时而融入电影海报和世界名画。

30万+笔记,68%毛利率,拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

其次Jellycat努力让消费者爱上玩偶,比如他们在官网单列了一个页面,收录了2010年起每年退市的玩偶们,称之为「不想说再见的老朋友们」,比如他们会在玩偶中评选每月之星,再比如给玩偶建立睡眠伙伴等人设。这种将玩偶当伙伴的态度传递给了消费者。小孩把玩偶当朋友,找不到不愿入睡,成年人也将爱注入其中,不断在评论区分享自己与ta的故事,以产品带动了对品牌的热爱。

最后,明星带货永远百试不爽。Jellycat最经典的系列邦尼兔,最开始就是从汤姆·克鲁斯女儿苏瑞的街拍中慢慢火起来的。此外,贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特也都是用户。国内同样成立,TFBOYS王源、刘亦菲、赵露思等名字都曾与Jellycat联系在一起。

二、拿下年轻人:可爱与「发疯」并行

1. 定位:从玩具到礼品,品类和价格的双重跃升

Jellycat征服年轻人的故事,2014年就已经埋下伏笔。鲜为人知的是,他们曾是一家多品牌运营公司,比如Catseye就是旗下的化妆品和旅行配件品牌,产品包括化妆包等,目标受众覆盖全年龄段,与之对应Jellycat的定位则是主要面向儿童的玩具和礼品品牌。

转折发生在2014年的年度报告中,英国公司首次将Jellycat明确定义为一个面向全年龄段的礼品品牌,指出礼品是其核心市场,并且几年后宣布关停了Catseye。

30万+笔记,68%毛利率,拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

这个定位延续至今,打开Jellycat中国官方微信公众号,如今的自我介绍也是英国高端礼品品牌。从玩具到礼品的定位转变,对Jellycat来说意义重大。

在产品侧,这意味着横向品类拓展的无限可能性,比如今年国内重点在推的产品就有斜挎小包和童书。

在用户侧,意味着人群拓展的可能性,玩具与儿童群体高度绑定,礼品则不然。

在价格侧,礼品无疑拥有更高溢价。不舍得买给自己的价格,送给别人却变得可以承受,由于礼品背后代表的是心意,高价甚至会从缺点变成优点。

也就是说,Jellycat并不是一个毛绒玩具品牌,这为他们完全跳出以动物为蓝本的设计思路,2018年推出趣味系列定下了基调,这个系列则帮助品牌距离成年人更近了一步。

比如强化了在家居装饰品场景的存在感,绿植系列在小红书被称为「植物杀手也可以养的植物」、「有猫家庭也可以养的植物」,圣诞系列则被当成搭建圣诞角的重要组件。而这一场景的购买决策者,往往是成年人。

30万+笔记,68%毛利率,拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

其次满足了年轻人表达个性的需求。绿植里最喜欢什么、饮料喜欢喝什么、运动项目里钟爱哪一个,这些都是个人特征的一部份,而在家里摆上对应玩偶,在包包挂上对应挂饰,则可以轻松通过Jellycat表达个性。

这也是为什么Jellycat发网球系列,就会有评论问有没有羽毛球。本质上消费者爱的不是那个长腿、会笑的网球玩偶,而是爱网球的自己。

2. 社交平台:年轻人需要的治愈,除了可爱,还有「发疯」

只靠产品,还上演不了对年轻人的征服,Jellycat的生意增长离不开社交平台这个助推器。在国外,TikTok是代表阵地。在国内,微信和小红书则扮演了重要角色。据《玩世代》去年10月报道,Jellycat小红书笔记量半年从7万飙到了13万,截至目前,这个数字已经超过了30万。

社交平台的一大特点是裂变式病毒传播,对于品牌来说宣发难点则往往在于去中心化,关键得让消费者主动分享,这恰恰是Jellycat用户最热衷的。讲述自己与玩偶的故事,展示满满一床的收藏,分享最近入手的最新或最搞怪的产品,都是绝佳的社交素材。

更进一步,用户还会在产品的基础上二次创作,制作表情包或梗图。今年曾拿下每月之星的罗尼跳岩企鹅就是个好例子,Jellycat官方在产品描述中将它称为一个朋克、时髦的家伙,消费者因为它独特的造型直接称之为炸毛企鹅,并热衷于捣鼓他的爆炸头,为它变换甜美发卡、乖巧中分、霸气冲天炮等多种造型。

30万+笔记,68%毛利率,拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

曾攻陷微信表情包的茄总,可能是更广为人知的例子。这个带有笑脸的茄子来自趣味系列,大大的肚皮成为了网友们的创作热土,很困、累了、顶不住了,则是创作高频词,也让很多人第一次为Jellycat打开了钱包。

炸毛的不是企鹅,是人。茄子也不会困和累,人才会。而年轻人需要的治愈,除了可爱,还有「发疯」。将心比心在人与人的相处中尚且属于可望而不可及的理想状态,更别说品牌与消费者之间。

所以对于Jellycat来说,设计师为玩偶赋予的人设终归只是底色,最终需要的是消费者在产品上融入想象力和爱,才能让紫色茄子变身茄总,才能让没有IP和故事支撑的毛绒玩具系列,持续得到热爱。

3. 营销:借力母婴大本营,实现人群扩散

那品牌在营销中做了哪些主动工作呢,以小红书为例,我们通过千瓜回顾了过去一年Jellycat相关的商业笔记,总结了其在内容和博主选择上的特点。

在内容上,高度绑定送礼场景和治愈情绪。无论投放的是母婴博主、情侣博主还是美妆博主,承接礼品这一品牌定位的思路都不曾改变,在投放时间点上也与节庆呈高度正相关性。

但在具体落地上不拘泥于传统场景,比如儿童节也可以送给女朋友,520则可以送给宠物一个玩偶。表现在文案上,推文内容与治愈二字高度捆绑,驱动精神消费,营造拥有一堆Jellycat=幸福,送Jellycat=爱你的心智。

在博主选择上,母婴占比较大,但情侣、纯女性博主的比重有增长趋势。前者当然是因为儿童依然是Jellycat的核心消费群体之一,但从另一个角度来说,母婴博主也是治愈内容的创作者+传播者。

30万+笔记,68%毛利率,拆解Jellycat背后的生意与品牌逻辑

首先,作为一个较为成熟的类目,母婴博主粉丝量整体较大,而从新榜《2023母婴行业数字营销报告》中的母婴各类型商业笔记互动效果分布来看,日常类内容由于提供娱乐和情绪价值,受众更广,传播效果呈断层式领先,平均点赞数超出第二名两倍有余,而作为精神消费品,这类内容也是Jellycat核心的投放类型,对品牌破圈有着重要作用。

其次,腰部达人级别的母婴博主,粉丝画像并不局限于宝妈。以Jellycat合作过的两位20万和30万粉博主为例,人群标签分别为流行男女、爱买彩妆党、轻奢白领,以及流行男女、学生党、爱买彩妆党。

最后,将人类幼崽与Jellycat放在一起,在无形中也为品牌强化了治愈、可爱、温暖的标签。

在线下渠道方面,Jellycat也在母婴集合店的基础上,陆续入驻了X11、朴坊等无年龄属性的店铺。今年童书首次进入中国市场,也选择了率先在茑屋书店开启独家销售期。

三、分析师点评

毛绒玩具带有一定的反周期性。William Gatacre曾表示,从金融危机、脱欧风波到疫情时期,人们总是在生活充满不确定性时,向Jellycat寻求抚慰和稳定性。

Jellycat也确实是一家稳定而低调的公司。成立超过20年,相关报道屈指可数,品牌也至今由创始人兄弟主持。

Jellycat的成功背后,有对设计理念的始终坚持,不断打破限制。也有品牌定位的巧妙转变,解放自我。但更重要的,是把舞台交给消费者,让产品成为时代精神和时代情绪的容器。

 

作者:刀法行研 微信公众号:刀法研究所

本文由@刀法研究所 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unplash,基于CC0协议

登录后参与评论
给作者一些鼓励吧!
等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

  2. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

  3. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

  4. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

1
评论
返回
营销日历10月03日 更多
1207年辛弃疾逝世
1949年中苏建立外交关系
1950年中国人民大学在北京正式成立
1971年李小龙功夫电影《唐山大师兄》上映
加入圈子
全栈运营交流群
加入
抖音运营交流群
加入
小红书运营交流群
加入
视频号运营交流群
加入