现在各大品牌都在追求年轻化,品牌年轻化有什么价值和意义?目前现在年轻化的误区和根由有哪些?年轻化的策略与方法有哪些?作者一一做出了解答。让我们一起来看一看!

品牌年轻化,是近些年来被广泛关注的一个课题。我在广告公司的时候,几乎遇到的每一个客户,都会把年轻化当成头等大事,都会给我们公司布置年轻化这一课题,要求出方案解决。

因此,年轻化虽然算是品牌重塑的一种,但我们专题来讨论一下。时代的发展节奏极快,消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起,且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃,企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题,这让很多企业感到焦虑,如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心,因此成为企业营销的核心课题。

不过提到年轻化,我想很多人会问一个问题:中国都已经进入老龄化社会了,为什么品牌还要做年轻化呢?今天这一讲,我们先从这个问题谈起,帮助大家理解年轻化的价值。

一、年轻化的价值与意义

根据联合国统计口径,如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%,就属于人口老龄化国家。2020年我国第七次全国人口普查数据显示,60岁及以上人口数量达到2.64亿,占比18.7%。而我国149个地级及以上城市,65岁及以上人口占比也超过了14%,进入深度老龄化状态。

老年人的数量超过了年轻人,那么品牌为什么要做年轻化,不做老年化呢?其实品牌年轻化不只是为了抓住青少年群体,而是有更多的价值考量。

1. 年轻人的商业想象力

20多岁是一个人从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的关键时期。在这一时期,他们有着旺盛的需求,比如买房买车买奶粉。而且20多岁是人生的定型期,这时养成的消费习惯,可以保持几十年之久。营销上有一个概念叫做“顾客终身价值”,它指的是品牌获得一个顾客后,该顾客在其一生之中不断进行复购,从而给品牌贡献的总价值。显而易见,年轻人的终身价值要比老年人高。

对品牌来说同样是获客,一名年轻人也许可以消费你40年,但老年人也许只能消费你10几年。而且随着年龄的增长和生活方式的稳固,老年人的消费需求和欲望会不断下降。

比如我们看酒水行业。白酒品类是酒类中的绝对主流,2022年中国酒类产品销售总额达到9509亿,白酒贡献6626.5亿。白酒的消费主力是中年男性,他们在年轻时代就早早养成了喝白酒的消费习惯。而这种口味偏好往往是根深蒂固的,很难改变,让一个习惯了喝白酒的中年人转去喝洋酒、红酒非常困难。所以今天的新兴酒种,在营销上都只能将目标设定为培养年轻人,比如洋酒,野格在抖音上大力推广各种夸张的趴体式喝法,“死亡野格”“野格炸弹”成为流行梗。

品牌30讲之25 | 品牌年轻化:如何让年轻人爱你买你?

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比如绝对伏特加在主打“亚比文化”等等。另据《2021年中国威士忌白皮书》统计,在我国威士忌消费人群中,Z世代(1995-2009年间出生人群)占据总用户数量的47%[1]。

年轻人参与商务应酬的机会不多,因而饮酒频次不高,单次酒水消费金额也不高。但是他们代表着未来,如果一个年轻人接受了威士忌,那么在接下来20年他可能都是洋酒的忠实消费者。白酒业抓住了当下的主力消费群,但其隐忧也正在于此。据央视市场研究(CTR)数据,2014年白酒重度用户的平均年龄超过45岁,45岁以上人群占比达到68.5%,45岁以下仅占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度用户中45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%、92.7%[2]。

对于这群中年人来说,随着年龄继续增长,体检报告上开始出现各种小毛病,健康意识随之增强,他们对白酒的消费必然会出现降量降频。

所以,过去十年白酒业的增长和啤酒一样,都是靠减量加价实现,这是结构性的增长,而不是新人群涌入带来的规模增长。

如何吸引年轻人尝试白酒、爱上白酒,这是摆在所有白酒品牌面前的课题。不过好消息是,从2019年到2021年,白酒消费者中35岁以下人群占比增长了11%[3]。

年轻人拥有更大的商业想象力,抓住年轻人才能抓住未来。在2021年底,我曾经提出过一个概念,叫做“00后概念股”。在当时,一个品牌如果抓住年轻消费群,将会获加难以想象的资本估值。

比如卫龙,其估值一度高达700个亿,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三家知名零食品牌的市值总和。为什么如此呢?这一方面是基于卫龙在辣条领域的市场地位和利润率,另一方面则是因为卫龙消费群中年轻人的浓度很高。

据Frost&Sullivan数据,卫龙95%的消费者是35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下。一半以上消费者是95后,如果卫龙

能让这群年轻人从小吃到大,这是多么好的商业故事啊。

再如2021年9月在港上市的海伦司,上市市值达到208亿港元,为什么海伦司能成为小酒馆第一股呢?因为它对Z世代的精准锁定,海伦司自2015年起将自己定义为“年轻人的聚会空间”,针对年轻人设计产品组合和定价策略,酒馆选址在年轻人聚焦区,尤其是大学城附近,然后针对年轻人做推广,赞助了超过100所高校的大型活动。

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还有2020年12月上市的的泡泡玛特,市值一度高达千亿,这个数字震惊了整个业界,既带动了潮玩盲盒的创业热潮,又引发了投资界的集体疯狂,其实质就是潮玩和盲盒对Z世代的超强抓取力。投资人们看不懂年轻人在想什么,却又想投中第二家泡泡玛特。

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所以近几年来,凡是涉及Z世代,又自带玄奥、高大上商业概念的公司,市值估值都被炒上了天。虽然上述公司的市值近来都出来了大幅回落,生意毕竟要一步步去做。但是不可否认,年轻化在商界的巨大价值和魅力。

3. 年轻人的消费辐射力

前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人卫哲讲过一个观点:“打透25岁女性,你的品牌才会溢出”。年轻人的消费辐射力最强,能影响其他年龄段人群,并决定自己的伴侣、孩子和父母长辈消费什么。

具体来说,一位25岁的女性,正处于人生中最好的青春年华,大学毕业三四年后在职场正处于一片光明的上升期,她的消费偏好和生活方式会成为十几岁和三四十岁女性共同的模仿对象,因为少女们想要变得成熟一点,向姐姐看齐;而中年女性则希望重返青春、永葆年轻,停留在20多岁的年纪。

这样一位女性,在家还会影响上一代人的消费观,帮爸妈做购买决策;恋爱、结婚了还会影响另一半的消费,如果生了娃,则还会决定孩子消费什么。因此,25岁女性是连接所有年龄段人群的关键点。

一个品牌把目光聚焦到年轻人身上,并不是忽略老年人,而是说品牌如果能打透年轻人群,那么年轻人的消费力自然会溢出到中老年人身上。品牌要永远跟着年轻人的消费观念和消费习惯走,他们是引领消费趋势的动力人群,得年轻人才能得天下。至少从常识上来讲,年轻人的品牌老年人会买,老年人的品牌年轻人不会买,比如老年人穿安踏、李宁的鞋子很正常,但是一个年轻人穿足力健就会显得很奇怪。

在消费上,中老年人会受年轻人带动,年轻人却很难受到中老年人带动,这种消费辐射力是单向不可逆的。

3. 年轻人的话语影响力

85后是PC互联网的原住民,95后是移动互联网的原住民,年轻人天然习惯于网络,并擅长玩转网络,他们精通各种网络技术手段和媒介形式,今天各大网络平台的主力军都是年轻人。年轻人热捧的生活方式,比如露营、飞盘、手冲、City walk等,会被全民关注并热议;年轻人爱用的词汇,会成为社会流行语,被全社会所模仿;年轻人喜爱的偶像艺人会成为全民关注焦点,成为最有流量的明星;年轻人的价值观念会影响社会主流,并成为主流;年轻人喜爱的品牌,会成为社会流行、被全民热捧并追随……

年轻人掌握着社会舆论的话语权,可以左右并引领社会文化,中老年人会模仿年轻人的语言习惯、消费习惯和生活方式。

4. 年轻人的品牌塑造力

品牌年轻化不只是为了抓取年轻人群,更重要的一点是为了实现品牌长青,不断刷新品牌形象,保持品牌的活力和生命力。很多品牌都在专门去实施年轻化营销,但你有没有发现,耐克、可口可乐从来就不需要什么年轻化。

因为它们的品牌诉求是人类最基本的情感和价值观念,它们的广告一直都是做给20岁左右的人看,它们请的代言人向来是青少年最爱的偶像明星,而且它们经常跨界年轻人的亚文化进行推广,打造最符合年轻人个性和生活方式的传播内容。因而这些品牌给人的感觉是永远充满活力,永远属于年轻人。

没有人能永远年轻,但这个社会总有年轻人。品牌只有永远跟着年轻人走,才能保证品牌长青。而那些不注重和年轻人建立沟通,用户形象和品牌精神不及时更新的品牌,就会慢慢被时间淘汰。

二、年轻化的误区和根由

虽然企业们如今都在强调年轻人的重要性,但是业界的年轻化营销多是表面功夫,重复套路。在他们看来,所谓年轻化无非是请个流量明星代言,广告文案多用一些流行词汇、玩一些梗,跨界二次元IP,合作一些国风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等资源。对此我有一个总结,品牌年轻化的常见套路有4个:代言人鲜肉化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。

第一件事是请小鲜肉、流量明星代言。第二件事是品牌诉求真我、个性、做自己等生活态度,投放动辄长达3-5分钟的宣言式品牌片,通过大段的旁白强行给消费者上价值,并将一些玩乐器的、爱汉服的、玩游戏的树立为典型用户,在广告中倾诉他们如何坚持梦想、特立独行、不被家人和世俗理解……

第三件事是视觉风格变得更醒目更夸张,比如VI扁平化、包装多彩化、终端夜店化。常见风格有两种,一种是向多彩绚丽的马卡龙色发展(比如最近流行的多巴胺穿搭),另一种是向黑白灰的极简酷炫风发展。

第四件事是推广次元化,很多企业一说年轻化就是赞助ACG类资源,喜欢做快闪店,打造动漫风格的品牌IP,发布虚拟偶像和NFT数字藏品等。

不少企业一说年轻化,开展的营销动作就是上述这些,以为这样就能打开年轻人市场,年轻人就会爱上自己,但实际上这些只是表面的年轻化。

虽然企业花了不少钱,把视觉风格和推广效果整得很花哨,但是在产品和品牌内核上还是老一套,和年轻人的精神格格不入,完全是两张皮,那么这样的年轻化是没有实际效果的。

营养快线在2004年推出后,很快成为娃哈哈旗下的超级大单品,2013年销售额达到创纪录的200亿,成为中国销量最大的饮料单品之一。但随后营养快线节节败退,2016年跌至84亿。衰落的原因无外乎消费升级、新世代崛起。多年来一成不变的营养快线落伍了,原本的高端营养饮品现在变得廉价、土气,消费者审美疲劳了,面对一众新晋网红饮料,营养快线也丧失了竞争力。

2018年营养快线开始年轻化运作,具体措施包括:

  1. 在瓶子上做文章,发布炫彩包装设计;
  2. 在杭州、广州、武汉三地开设快闪店,打造“营养快线补色间”,跨界推出限量版彩妆盘;
  3. 品牌诉求主张改为“你,足够出色”,并推出态度视频广告,告诉年轻人面对外界质疑,要用积极、勇敢、自我的态度去回应;

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此后,2020年营养快线还曾跨界“斗罗大陆”推出低糖风味酸奶饮品,独家特约赞助央广国风综艺节目《上线吧!华彩少年》。

 

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2021年3月借助网络武侠剧《山河令》的热播,又官宣了龚俊和张哲瀚的双代言人阵容。

态度文案、炫彩包装、快闪门店、跨界营销、小鲜肉代言,这就是营养快线实施品牌年轻化的标准做法。但是回到品牌本身,营养快线待解决的问题依然很多,如产品老化、缺乏新品接棒、包装设计几百年不变。

品牌沟通聚焦于功能层面,多年来一直在重复“营养快线、营养快线、营养快线、纯正果汁,香浓牛奶,15种营养素一步到位,早餐喝一瓶,精神一上午”。

品牌缺乏内涵,没有树立个性形象和生活方式,“你足够出色”也只不过是空喊口号,和产品、消费者毫无关系。

销售渠道固化在三四线城市和线镇市场,营销模式陈旧;尤其是营养快线广告中,人物形象多年不变的四线小白领造型,消费场景老套,甚至一眼假。

到底是什么白领会举着营养快线进办公室跟同事打招呼呢?到底哪个妈妈会主动拿营养快线给孩子当早餐?以及还有什么情侣会用营养快线示爱比心呢?

虽然我非常推崇场景式广告,但是营养快线在融入职场、亲子、约会等场景的桥断和情节过于生硬雷人。所以虽然娃哈哈旗下每个品牌都在大力进行品牌年轻化,但是收效甚微,任重道远。再如李宁,2010年李宁启动年轻化战略,喊出一句石破天惊的口号“90后李宁”。李宁公司于1990年成立,李宁借此表明自己也是一位“90后”,和年轻人站在一起。

随后李宁推出一系列宣传个性态度的广告文案,比如“你们为我安排的路,总是让我迷路”“别老拿我跟别人比较”“不是我喜欢标新立异”“我只是对一成不变不敢苟同”“沿着旧地图,找不到新大陆”等,并直接声明“你不了解90后”。

但是这种讨好式的广告90后并不买账,而且当时90后年纪最大也才满20岁,还在读书求学的阶段,他们的购买力跟不上连番提价的李宁。更致命的是李宁还因此得罪了主力消费群70后,当时李宁超一半顾客年龄在35-45岁之间。老顾客散了,新用户没来,经营不善的李宁又赶上当时整个体育用品业的产能过剩危机, 2011年开始李宁利润大跌,股价也大跌16%;2012年遭遇创业以来首次亏损,金额高达19.79亿;同年,李宁关闭1800家门店,营收同比下降24.6%,并被安踏超越,拱手让出中国运动品牌第一的宝座。

当然,李宁当时失败的原因是多方面的,比如行业低迷、库存过大、定价失误、盲目高端化国际化、公司改革失利等等,但从品牌层面来说,李宁的年轻化同样存在很大问题。

年轻人真正想要的,并不是表面的叛逆、酷炫、个性,而是拥有自己对世界的看法、有自己的生活节奏、有自己热爱的事业和兴趣。再说今天的年轻人在职场、社会现实的压力下,也很难叛逆酷炫起来。品牌方不能用自己假想出来的年轻人,去替代真实的年轻人。很多品牌喊着年轻化,却做着爹味十足的营销;表面上摆出迎合年轻人的姿态,骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人,认为年轻人会怎样怎样,并在品牌营销中言之凿凿地告诉年轻人应该如何行事、如何思考。这恰恰违背了品牌年轻化的初衷,不过是叶公好龙罢了。

这些企业之所以如此,其背后的深层次的原因在于:

一则,企业并不真正站在消费者立场。很多传统企业表面看是to C的,实际上却是to B的。它们在销售推广的过程中并未与消费者发生实际接触,和消费者进行交互、交易的是经销商和零售店。

传统的CRM经常沦为一摞摞积满灰尘,只有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4纸统计表格,企业并不真正掌握消费者数据,且缺乏数字化能力,因而并不了解消费者。

更主要是,这些企业并不真正关心消费者。

他们只关注自家产品如何,却不关注消费者想要什么;只关心消费者是否购买产品,却并不关心他们到底为何购买,是在什么场景下需要购买本品、如何使用本品;只在乎营销信息是否触达到消费者,却并不在乎他们内心在想什么,产品对他们的生活意味着什么。

这导致企业在实施年轻化时,往往是从甲方立场出发,只考虑视觉形象上的变化,却并未考虑如何满足年轻人的个性化需求,如何与他们的价值观念、个性态度、生活方式进行连接,这无疑会使年轻化流于表面功夫。

二则,品牌营销受制于企业文化和组织架构。很多企业的工作流程表面看是对外的,实际上是对上、对内的。做营销时口口声声考虑年轻人的兴趣爱好,但实际考虑的却是上级的口味和偏好。

而且,相当一部分企业的人员结构是这样的:老板是60后,高层是70后,中层是80后90后,基层是95后00后。

我在广告公司时常常发现,做方案时跟甲方基层的年轻人沟通,汇报提案到中高层的中年人那里结果被毙,要根据其喜好进行修改;最后方案上报到公司老板那里,又因为不符合老年人的审美和观念被毙,品牌作业于是变成一轮又一轮的反复修改。

我们今天面临严重的代际鸿沟,不同世代消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大差异,彼此还缺乏理解。企业在实施年轻化时,更应该放下身段,多听听消费者的声音和公司一线年轻人的想法。

只不过很多企业的内部工作流程和企业文化并不支持这一点。当一家企业的营销决策必须处处迎合中老年人喜好时,这个企业是没有办法做到年轻化的。

要想打动年轻人,企业必须真正站在消费者立场,必须从企业文化和组织架构上相适应。请小鲜肉代言、写Social文案、玩视觉设计、搞跨界合作这些事情好做,但是从根本上革新品牌体验和品牌精神,再造企业文化、工作理念和工作流程,却是极难。

三、年轻化的策略与方法

要想真正做好品牌年轻化,我们必须更深入地理解年轻人的需求和动机,理解他们的行事风格。基于年轻人的心理和行为,给大家分享年轻化的三大方法,和实际工作中需要注意的四点原则。

1. 年轻化的三大方法

2019年初前后,QQ广告发布了两份关于年轻人的研究报告《Z世代消费力白皮书》和《2019 Z 世代营销实战手册》,其中深入分析了Z世代的消费趋势,挖掘了他们的三大消费动机:为悦己、为人设、为社交。Z世代人群正逐渐成为消费市场的主力军,他们有着这一代人独特的消费观念和行为。他们更加追求通过买买买满足即时渴望、探索自我风格,以及融入圈层和社会。

企业只有理解年轻人的喜好,做好悦己型消费、价值观同频和数字化社交,才能实现年轻化,抓住未来市场。

(1)悦己型消费

今天的年轻人生活在富足的年代,在他们的成长阶段,商品供给已经极大丰富,而且质量普遍有大幅提高,消费者拥有充分的选择。再加上电商和物流的大发展,世界俨然就在年轻人的指尖。从生活方式上来讲,他们在职业、城市、家庭模式、个人成长上也有了更多选择。近年来的社会也变得更加开放开明,支持人们拥有各自的生活方式,拥有千差万别的自我表达。这导致消费需求出现分层,变得更加细分和个性化。

在这样的年代,仅能满足基本功能需求、保证基本质量的商品,已经无法满足年轻人的需求。

他们的消费特点,在消费心理上来讲是更认同花钱买开心,消费是在当下获得幸福感和满足感最直接的方法。只要符合年轻人喜好的产品,他们愿意支付更多的钱。因而,年轻人更加在乎从消费中获取独一无二的体验,拥有之前从未有过的体验。

就像有个段子说,碰上20块一瓶的矿泉水,上一代人的反应是“什么水这么贵?渴着回家喝”,而年轻人的反应是“什么水这么贵?买两瓶尝尝”。

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比起产品功能、质量、设计,年轻人更看重产品带来的使用上的爽感、心理上的满足感和不断尝试的新鲜感。在购买行为上来讲,则是更在乎早买早享受、所见即所得。通过拥有心仪的物品去感受生活中的快乐瞬间和即时美好,年轻人不喜欢等待和延时满足,渴望充分享受年轻的每一刻。总而言之,消费首先就要取悦自己。

美团大数据显示,在今天的餐饮市场,90后人群占据近半壁江山,00后增长迅猛,二者相加占比超六成。

在新世代消费者的主导下,今天餐饮业呈现出了追求刺激、享乐和口味创新的发展趋势,川湘菜席卷全国,火锅、烧烤成为主流品类,酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为明星单品,新茶饮和咖啡品牌层出不穷。

在茶饮甜品行业,有一个经典品牌许留山。早年香港曾流行一句话“香港什么山最多?许留山最多”,它描述了许留山在港的盛况,巅峰时期在香港有多达55家门店。

凭借港式美食名片的影响力,2004年许留山进军内地市场后,同样扩张迅猛,2012年后又进军马来西亚、新加坡、韩国、美国等市场,同样受到消费者喜爱,在全球开出超300家门店。

然后多年扩张之后,许留山衰落了,如今许留山在香港的门店已经全部关停,内地门店也相继歇业,北上广深四大城市中,仅北京还剩一间门店运营。失败的原因是多方面的。

比如公司股权多次变更,导致许留山经营上不稳定,战略上多摇摆和游移;再如开放门店加盟后,大量引入加盟商却又管控不到位,导致产品品控差,甚至出现食品安全问题,极大损害了品牌口碑;还有过去几年全球疫情导致的线下萧条,加剧了企业危机等等。

但我认为,许留山衰败的根本原因还是缺乏创新,产品老套,口味单一,因而丧失了对年轻人的吸引力。失去顾客,对任何生意来说都是根本性败因。

要知道,许留山曾经的辉煌就来自于产品创新。它最初是卖凉茶的,1992年开始,在广式糖水的基础上创新地将芒果与甜品结合在一起,开发了芒果西米捞、杨枝甘露、芒果班戟等产品,赢得了当时年轻人的喜爱。

那时候,许留山凭借港风甜品和浪漫气息,是80后、90后的约会圣地,和好友相聚许留山分享甜品,也是不少人学生时代的美好回忆。当年炙手可热的歌手组合Twins还曾将其写进歌里:“让我们结伴探访许留山,感情不必分你高班我低班。”[4]

但现在,进到许留山店里,主打产品还是多年前的老几年,不同产品之间缺乏差异,只是小料的排列组合不同。

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面对今天口味多变的消费者,新茶饮品牌攻城略地的竞争环境,传统甜品店集体走向黄昏。这不光是许留山的际遇,也是满记甜品、鲜芋仙们的命运。鲜芋仙同样陷入了连年闭店的困局,仅2021年净关店数就超过20家;满记甜品门店数量也从500余家锐减至不足200家。

今天的新品牌必须大胆创新,要有花样繁多的产品口味,还要有新颖出圈的品牌活动,才可能抓住年轻人的心。

今年5月,白象联合抖音电商推出了“超香香香香香香菜面”,这款抖音限定风味产品在开售当天卖出4万盒,4000人在直播间蹲抢,现货全部售罄。

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而白象推出这一产品的灵感,就在于“香菜”是网友们津津乐道的话题,在抖音上#香菜 话题播放量超过40亿次,但是香菜相关的产品其实并不多。

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于是白象适时推新,在产品中附赠5颗完整大香菜,为香菜爱好者打造了一份极致的味觉盛宴。香菜一次吃过瘾,既让人超级满足,又引发了香菜党的集体狂热。

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(来自本香菜党的打卡)

在该新品的推广中,白象在产品命名和包装设计上突出放大香菜,制造强烈的视觉冲击。在线下,在广州东山口打造快闪店,基于香菜主题设计了香菜爱好者身份鉴定、香菜体质测试、守卫香菜誓言、香菜福签等有趣的内容,吸引用户打卡和达人探店。

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在线上,白象则联合抖音达人进行花式种草,直播推广,而且“香菜”是爱香菜党和反香菜党乐此不疲进行battle的一个梗,它又成功制造了话题,吸引了流量。在产品火爆的同时,让人感受到白象的年轻与活力,实现了品牌形象的突破。

这就是取悦消费者的营销推广。通过产品创新和内容营销,创造让人更加愉悦的品牌体验,这是我在写体验品牌、品牌升级等课题时一以贯之的观点,也是打动当代消费者的关键。越来越多的行业,正在借助于感官体验的注入,去开发产品、打造品牌。

2022年3月,立白推出高端子品牌“大师香氛”,该系列产品由立白与法国香水大师、真我香水创作者Calice Becker联合出品,采用法国香料,添加珍贵精油,并与大牌香水同源。

大师香氛洗衣液除了拥有护色、去污、柔软衣物等基础功能外,核心卖点就是拥有层次丰富、独特高级的香调,并能通过微胶囊摩擦生香技术,使衣物持久留香72小时。

立白在打造“大师香氛”时,对其品牌定义就是“法国专业大师级衣服香水洗衣品牌,为年轻女性提供香水级的香氛洗衣体验”,品牌主张是“让生活中的每个细节都充满浪漫香氛的仪式感和小确幸”,

品牌调性则是浪漫自由、阳光活泼、法式精致。

可以看出,整个品牌的架构就是以取悦消费者为中心,强化感官体验。

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而它的确抓住了消费者。数据显示,大师香氛洗衣液在上市三个月后,出货就突破了一亿元。并且荣获2022嘉人百大赏《年度潮流香氛爆品》、2022时尚COSMO美容大奖,以及2023年天猫金妆奖年度超级新品,登上天猫好评榜、回购榜、520热销榜、618热卖榜等多个榜单,年度霸榜230天。

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立白是我以前公司的重要客户,2021年10月底,我帮立白市场部做培训,分享年度营销盘点和未来消费趋势,当时我分享的主题就叫做“Z世代的进击”,内容则是本文所讲三点,悦己体验、多元价值观融合与冲突、数字化社交。

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在悦己消费这部分,我谈到了香氛在洗护赛道的趋势,嗅觉经济正处于爆发的前夜,并且举例了观夏、气味图书馆、阿道夫、蔻斯汀等品牌。气味图书馆2019年营收4.8亿,年复合增长率超过65%;观夏微信订阅数达到百万级,复购率60%;蔻斯汀凭借一款内有天然真实花瓣、甚至是整朵鲜花的花瓣沐浴露,单品在2020年卖了1000万支。

注重愉悦的感官体验,正在成为打造新品牌、获取新增长的关键,并推动了一大波新品牌的兴起。当时我给立白详细分析了阿道夫的案例,并曾建议他们抓住香氛这一趋势,去开发产品。

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阿道夫所处的洗发水赛道和洗衣液一样,都是各项基础功能细分应有尽有的品类。洗衣液有去污、除菌、护衣、护色、柔顺等,洗发水有去屑、柔顺、蓬松、修复、营养、造型、黑发、防脱等。

海飞丝以前主打去屑,清扬主打男士去屑,而现在海飞丝已经从洗头发进化到了头皮护理,诉求换成“去屑护头皮,当然海飞丝”。

除了功能细分,还有发质细分、成分细分,比如主打无硅油洗发水的滋源、主打氨基酸洗发水的植观,以及玻尿酸洗发水、烟酰胺洗发水等等,而且每个细分选项都有代表性品牌。那么阿道夫是如何崛起的呢?

答案是“高端香氛洗护”。它用独创的“精油5感香调”和48小时专业留香技术,让洗发水做到和香水一样持久留香。今年3月,阿道夫又推出了情绪香氛系列新品,既呵护秀发,又疗愈情绪。

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自2013年问世以后,阿道夫2018年起销售额已经过百亿,如今更是突破150亿元,连续数年蝉联国货洗护第一品牌,在中国市场甚至击败了海飞丝、飘柔等强势品牌。洗护产品正在从基础的功能细分向悦己消费升级,其实多数消费者并不需要那么多细分功能,他们的要求只是洗干净头发,并且享受洗发过程中、洗发后的那种感觉。阿道夫就是用香氛,在洗发水的红海市场开辟了全新空间,占据了新的价格带,成为高端洗护的代表。

而香氛就是一种悦己体验,而不是细分功能。

2022年度京东超市销售的洗护产品中,高端洗发水年度GMV同比增速达到78%,其中200元以上价格带产品更是高达95%[5]。而从消费人群来看,Z世代正是高端洗护用品的中坚消费力量。

阿道夫的大量营销动作都是针对年轻人,比如签约青年演员白敬亭担纲品牌代言人,打造“《山海经》神兽入职阿道夫”的话题营销;

携手天猫校园,深入清华大学、中山大学、厦门大学等知名高校打造心动快闪馆;

在广州一条观光巴士全线投放候车亭广告,打造“13公里长的心动”浪漫爱情故事等。

品牌30讲之25 | 品牌年轻化:如何让年轻人爱你买你?

而小红书的数据显示,2021-2022年,#香水洗衣液话题浏览量达到3155万,搜索量增长561%,香氛体验愈发成为影响年轻群体决策的重要因素[6]。

(一篇关于香水洗衣液的笔记点赞量52万)

阿道夫和立白大师香氛都是抓住了年轻人最为注重的悦己需求,成就了高端,获得了新增长。其实,洗衣液和洗发水都是生活中的日用基础产品,只有融入体验,产品才能在人们生活中扮演更大角色,从基本款变成生活的重要点缀,品牌才能实现个性化、高端化发展。

不管是品牌要做高端化,还是年轻化,强化体验都是关键一环,因为高端人群和年轻人群存在较大的重合,年轻人群更加关注感官愉悦、情绪价值、追求仪式感,消费观念从实用主义到悦己心态发展,也更能接受升级型产品、高端品牌。

虽然近几年来屡有消费降级的声音,但是大家要记住一句古话:“由俭入奢易,由奢入俭难”。当消费者适应了品质更高、体验更好的产品,那就很难再回到从前,这是人性使然。

今天很多人的所谓降级,其实是消费量的减少,而非质的下降。消费量减少了,那么在选择品牌时就自然要更加精挑细选,买适合自己、自己也喜欢的品牌,而不是像过去那样,品牌有点名气就会考虑购买。

(2)价值观同频

年轻人的第二大消费动机是为人设而消费。因为他们正处于认识自我、了解自我的年纪。对于这个年纪的消费者来说,想清楚“我是谁”“我想成为谁”是人生中最重要的问题,没有之一。而在当代,消费正在探索自我风格、证明自我存在的强有力方式。

年轻人通过买买买体验不同的生活方式,尝试不同的个人风格,找到最适合自己的Style,从而完成自我形塑,建立个人人设。

这在消费上,具体表现为:

一是愿意为兴趣投资。

找到自己的兴趣爱好是年轻人定义自我的重要方式,像动漫、电竞、音乐、爱豆、极限运动等,都被年轻人打上了自我表达的属性。

对年轻人来说,它们是快乐的源泉,是自我的肯定,是人生意义和体现,同时还被赋予了社交功能,是帮助年轻人融入圈子的敲门砖。

因此,购买兴趣领域相关的产品和品牌,对年轻人来说可以加深对兴趣的钻研,还可以强化个人标签和形象,提升他们在圈子中的地位。

正因为年轻人拥有广泛的兴趣爱好,对于品牌来说,触达并吸引消费者的机会和渠道也变多了。很多品牌会结合一些小众的兴趣圈层,寻找相关资源进行合作,开展跨界营销和垂直营销,比如和电竞IP联名、赞助说唱街舞等节目等,更好地提升年轻人对品牌的关注和种草意愿。

但是这种推广不只停留在表面,只是将联名IP的LOGO印在自己产品上,或者设计一个特别的包装,而是要在产品和品牌的内核上进行融合。比如前面提到的李宁,“90后李宁”打动不了90后,但是自从2018年登上纽约时装周、巴黎时装周,亮相于国际T台后,这一次90后真正买单了,李宁重回消费者视线,销量和市值大涨。

因为“90后李宁”说到底还是一个从甲方思维出发的口号,就像一个蹩脚的中年人试图去讨好小哥哥小姐姐。而扛起国潮大旗的李宁,则真正理解了年轻人想要的风格与个性,理解人他们想要表达什么。

所以,李宁开始基于国风时尚为中心来设计产品和品牌,发起各项营销动作。

在产品设计上,大量的山、水、墨、印等中国元素融入产品、秀场、门店的设计,“番茄炒蛋”配色的中国奥运领奖服经典复刻,李宁年轻时手持大哥大打电话的旧照片被印上衣服,一双爆款鞋悟道ACE被炒到了3000元高价……

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在品牌上,李宁曾经为了国际化主打“LI-NING”这一字母品牌名,更换英文广告语“make the change”,而现在,李宁重新回归了“中国李宁”,并采用繁体字体和印章的LOGO设计,重新启用“一切皆有可能”这一广告语。在推广上,李宁签下了《中国有嘻哈》冠军GAI,并推出联名球鞋;与说唱厂牌GOSH发售定制鞋款“勒是雾都”

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还收购老牌电竞战队Snake,并更名李宁电子竞技俱乐部,简称LNG,俱乐部新LOGO选用古代神兽麒麟,李宁还以此打造了一个子品牌,电竞潮牌李宁LNG等等。

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相比于当年“90后李宁”的简单粗暴,这一次李宁在迎合年轻人上,也花了更多心思,再加上中国崛起、民族自信的文化大背景,李宁大获成功。

二是愿意为价值观买单。年轻人渴望创造自我表达,强化自我认知,他们在消费时会更加看重品牌对个人人设有无加成,品牌宣传的理念、文化与自己在价值观上是否契合。

《经济学人》的一项研究表明,79%的千禧一代(1980-1995年间出生人群)更愿意为社会议题立场明确的企业买单,年轻人通过消费支持他们所认可的价值观。如果三观不合,那么年轻人不仅会拒绝购买,甚至会发声抵制。

2021年初,科特勒咨询公司找营销专家和企业高管预测年度营销趋势,探讨2021年企业营销面临的最大挑战。当时我给出的答案是:多元价值观冲突。

基于国际政治经济形势的复杂和00后开始登上社会大舞台,企业在这样的环境下,对于自身的商业行为和营销推广,凡是涉及到价值观沟通的必须加倍小心和重视,不然很容易引发风险和危机。多元价值观冲突,是当代营销的最大挑战和年度热点。

回顾近几年的营销大事件,你会发现绝大多数品牌翻车、危机公关都是价值观冲突,企业宣传的理念或文化,与年轻人主流价值观念不符,因而引发争议和抵制,尤其是涉及到性别、职场、民族意识等高关注话题。

因此企业营销非常重要的一点就是要和用户的价值观同频,输出合乎年轻人精神和人设的传播内容,和年轻人的生活方式保持一致。像我在《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的尊尼获加,其品牌主张从“永远向前”调整为“乐在其中,迈步更远”。其实背后的原因就是年轻人对刻苦奋进的价值观不感冒,对坚持就是胜利、奋斗就能成功的心灵鸡汤不感兴趣,转而通过热爱、乐趣去打动年轻人。

很多品牌希望消费者参与自己的营销活动,转发营销信息,并且为此给消费者提供一些奖励措施。但是很多年轻人不会像上一个消费者那样,企业给一点小礼品就转发。

相反,他们会考量,我转发的这个品牌信息是否符合、影响我的形象。如果二者存在冲突,即使提供奖品他们也不会转发,而假如品牌信息能够强化消费者的人设,那么没有奖品他们也会主动转发。

而如果品牌能为消费者带来强烈身份认同和价值观认同,那么消费者就会愿意成为品牌的忠实粉丝,与品牌建立主动连接,并且将品牌视为自己个性的象征和炫耀的资本,帮助品牌进行宣传和扩散。反观现在很多洗脑广告,用夸张低俗的语言和视觉效果,成功吸引了消费者眼球,并被人们所讨论,但是它们往往不符合消费者的人设形象和价值观念,因而这些广告虽然在短期提升了品牌知名度,从而刺激了销量,但是从长期来看,对品牌没有正面加成,甚至起了负作用,让大量消费者路转黑。这就叫做赔本赚吆喝,赔上品牌根本去赚吆喝。

不过,价值观沟通不是向消费者灌输和说教,而是通过品牌内容的输出让消费者去感悟、去自由探索品牌所表达的精神,在感悟的过程中与品牌达成共鸣。比如Burberry,这是一个拥有百年历史的经典英伦奢侈品牌,很多人一提到它,第一时间会想到它经典的格子和风衣。这是好事,但也是坏事。从2013年开始,固守传统的Burberry深陷泥潭,增长停滞,随后开始坚定地走品牌年轻化道路。

它是第一个开展社交媒体营销的奢侈品牌,开通了Facebook、Instagram、Twitter等平台账号,并在网上直播T台走秀。

2018年,Burberry换上前Givenchy 创意总监Riccardo Tisci,一个以暗黑、颠覆、前卫性著称的设计师,并在其主导下大幅革新品牌形象,更换品牌LOGO。

2020年11月,Burberry推出品牌年轻化的首支广告短片《未来、青春与创意》(Future Youth Creativity)。

这条短片致敬了经典电影《雨中曲》,四位身穿Burberry外套的舞者在漫天掉落的巨大冰雹中翩翩起舞,上演了一出极具浪漫活力的当代舞曲,充满了超现实的趣味。

2021年10月,Burberry又推出了第二支短片《想象无止境》(Open Spaces)。

片中,四个年轻人摆脱了地心引力的束缚,在稻田、森林、湖泊上空自由飞舞,随心所欲,体现出了尽情拥抱自由和大自然的肆意。

2022年10月,第三支短片《夜行生物》(Night Creatures)如期而至。

三个正在夜班巴士上讨论着科幻电影的年轻人,突然遭遇不明生物。人们四散奔逃,他们三位却试图与这个疑似来自外太星的巨型生物接触,三个被生物的巨型触手带动在空中漂浮,并借势跳起轻盈的舞蹈,共同陶醉于泰晤士河的温柔月色之中。整个片子有着一种对未知的向往和勇于探索的乐趣。

这三支短片,都由创意机构 Megaforce和制作公司RiffRaff Films打造,被称为Burberry的自由探索三部曲。

从与冰雹起舞,到随风飞舞,再到与外星生物共舞,三支短片都采用舞蹈的形式,让人从中感受到Burberry拥抱自由、探索未知、敢于冒险、无畏而有趣的品牌精神,与年轻人建立了文化认同。而且它们都充满了天马行空的想象力,视觉风格瑰丽而奇幻,美不胜收,对消费者极强的感染力(大家不要光听我的描述,一定要去看一下原片)。这三支短片让人感受到了Burberry这个百年品牌的年轻与活力,完美完成品牌的战略任务,因此我把它们称为Burberry的品牌年轻化三部曲。

奢侈品行业理应更重视品牌建设,但奢侈品广告少有做得好的,绝大多数广告都是明星超模的人物硬照,配上产品特写,不知所云的大片场景,或者再来上一句抽象空洞的文案,有调性,无创意,缺乏和消费者内心层面的沟通,更多是靠品牌自带的历史、血统和手工来支撑豪华,吸引消费者购买。

好的奢侈品广告,百达翡丽的传家系列算一个,LV的旅行系列第一个,而Burberry这系列从品牌战略上、创意上和制作上,也足称经典。

(3)数字化社交

年轻人的最后一个主要消费动力是社交。年人的性格更为活泼,心态更为开放和包容,希望自己能够自由地探索世界。具体一点来说,就是他们爱玩,也更会玩,他们更加喜欢能够玩起来的社交方式,并和品牌以一种平等的姿态进行沟通。

因而,今天品牌营销必须要更加会玩,想年轻人所想,说年轻人所说,更重要的是,和年轻人玩在一起。

另一方面,Z世代青年生活在一个被各种电子产品所包裹的生活环境中,网络很容易对现实中的亲密关系形成侵蚀,再加上他们中的独生子女比例高,孤独感因而很强,社交需求更为强烈.

他们渴望通过共同的兴趣爱好、共同的语言方式、共同的行为模式形成线上线下的社交圈子,获得他人的认同感,和融入群体的归属感。

而消费就是帮助年轻人融入圈子的通行证,它让年轻人拥有和同龄人相同的商品,可以吸引到拥有共同兴趣、志同道合的朋友,并成为朋友间的共同话题,从而更好地维系社交关系。

因而品牌营销需要满足年轻人爱社交的需求,产品和传播内容需要更多话题性,给消费者提供谈资和社交的资本,从而建立更强的分享意愿,扩大品牌影响力。

此外,在群体之中,人们需要持续展示自我,在圈子中寻求存在感。年轻人很怕自己落伍,因而被同龄人所排挤,因而他们更加看重品牌的流行性。网络时代有一个概念叫做“错失恐惧症”(“Fear of Missing Out”,简称“FOMO”),特指那种总是担心自己失去或错过什么的焦虑心情。

在铺天盖地的社交网络,和各种社群中不断跳动闪烁的信息提示中,人们这种心情尤其被放大,日常生活中的决策、情绪都极易受其影响。

因此,对于品牌来说,必须不断站在流行的最前线,不断制造热点和话题,如果品牌被人们认为落伍过时,那么在年轻人心目中就如同被判了死刑。

数字化生存已经成为年轻人惯常的生活方式,品牌也因此必须和年轻人建立数字化社交,总体而言,有这么几种办法:

  1. 内容营销和社交媒体
  2. 跨界营销
  3. 虚拟形象
  4. 制造社会流行

a. 内容营销和社交媒体

年轻人拥有旺盛的好奇心和求知欲,和更加多样化而独特的兴趣点,他们更加喜欢那些新颖独特、生动有趣、视觉效果丰富、沉浸式的、并且能够引发情绪反应的内容。对于品牌营销来说,要想吸引年轻人,就要打造有梗、有趣、有话题的内容,纯粹的功能宣传、认知教育,引不起他们的兴趣。感官愉悦的重要性,不仅体现在产品上,也体现在内容消费上。

而且,Z世代人群活跃在自己的圈子中,65%的Z世代想要跟朋友有共同语言,如果品牌能打造优质的内容,那么不仅能吸引年轻人,还能激发他们跟朋友相互交流和安利,成为聊天的共同话题。“内容+社交”已经成为今天的品牌传播链路,品牌要做好内容建设,利用好社交媒体和社群互动,将自身植入到年轻人的社交场合,激发用户的自主传播,并且建立品牌粘性,引导和加速用户的购买决策。

近几年,肯德基疯狂星期四成为一种流行现象,每逢星期四,各个微信群里都少不了肯德基的段子,而这些段子大多数又都出自用户的自发创作。海量的内容和社群互动的方法,帮助肯德基创造了巨大声量,频频出现在大众视野之中。

一直谋求反击的麦当劳,对此的应对则是推出了“麦门”。

“麦门”是由基督教“阿门”衍生出的一个梗,是用一种幽默戏谑的方式把麦当劳比喻成宗教,表达信仰麦当劳的意思。由此,“麦门”成了“麦当劳忠实门徒”的简称,被视为麦当劳和金拱门的合体。

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最开始的“麦门”是消费者自发玩梗。2022年,小红书上率先出现一批有关“麦门暗号”笔记,据说在麦当劳的外卖订单中备注“麦门”,表明身份,可以额外获赠几根薯条。很多人虽然并不相信这事真的会发生,但抱着游戏的心态开始模仿并下单,偶尔会得到麦当劳门店的赠品,这使得此类笔记快速走红,冲上热搜。

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此后“麦门”逐渐衍生出各种文本段子、麦情包、搞笑视频等一系列内容,并逐渐扩散到各大平台,呈现星火燎原之势。于是在2022年底,麦当劳官方正式认领了“麦门”,开始频频提及麦门,以及官方整活,推波助澜麦门文学的发展。

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比如在微博收集麦门文学梗、发布麦门表情包、转发《麦当劳无限好》广告歌,在B站发布麦当指南《麦当劳:麦什么门?》,在官网发布《麦门麦门,请问什么是麦门?》等,对麦门进行科普和参与创作。

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当“玩梗”日渐成为当代年轻人的刚需,成为社交的必备。品牌参与造梗、亲自下场玩梗就成了年轻化营销的关键一环。好的梗,不仅能衍生出大量的社交内容,丰富品牌的内涵和立体度,而且能实现与年轻人的同频共振,引发集体参与和狂欢,帮助品牌成功融入用户群体和社会文化之中。甚至还有机会成为品牌的独特资产。

麦当劳用幽默的姿态和信仰号召的方式呼唤用户参与品牌营销行动,并且借助“麦门”打造了一套独立的话语体系,让年轻人借助麦门文学来抒发自己的心声和好恶,在网络上寻求认同和同类群体,成为一次经典的年轻化营销案例。

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在今天,品牌建设必须更加drama才行。产品包装设计要亮丽、功能要独特,传播要更加有梗,品牌态度和观点要更加明确和锐利,和消费者的互动方式要更加大胆,并具备创新性。用内容和社交和用户玩起来,才能有效打入年轻人群体。

b. 跨界营销

跨界营销是另一种快速做出话题性的内容形式。它有两种玩法:一种是自己玩,摆脱原有业务范畴的限制,跨向全新的领域推出产品和内容;另一种是和其他品牌一起玩,推出联名产品,联合开展市场推广。

很多品牌热衷于做跨界,其目的既是为了借助其他品牌的资源和优势,开拓自己的市场空间,改进自身的品牌形象,更重要的则是要激活年轻人,让消费者觉得品牌有趣、好玩、有亲和力。

要想做出好的跨界营销,核心是形成反差,创造不可能,或切入八竿子打不着的领域,或将两个风马牛不相及的品牌组合在一起。总之要让人惊呼“哇,竟然还可以这样?这个品牌真会玩!”

首先,自己玩就要“不务正业”。像老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖卖起了奶糖味润唇膏、茅台开卖冰淇淋、泸州老窖打造香水、福临门有卸妆油、肯德基有防晒霜指甲油;

同仁堂开起了咖啡馆“知嘛健康”,并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品;痔疮膏品牌马应龙,则推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再如中国邮政,2019年开设首家药店“中邮大药房”,2021年推出奶茶店“邮氧的茶”,2022年首家直营咖啡馆“邮局咖啡”又在厦门正式营业,并将陆续在各大城市开出。

可能有朋友会问,这些品牌推出的奇奇怪怪的产品,跨界开设的店铺,真的有人买,有人光顾吗?其实,跨界营销首先不是一个产品行为,不是为了销售,而是一个广告行为,主要为了传播,是为了通过跨界制造话题,吸引消费者关注、谈论、尝试购买和分享打卡,从而自造流量。

像同仁堂卖咖啡主要是为了引流,店内主力售卖的还是健康调理等诊疗服务;而中国邮政,是为了通过一系列跨界玩法,引发社会热议,重回消费者视线,并且改变邮政在人们心目中古板、老资格、一本正经的形象,变得新潮、会玩、会整活、充满活力,从而焕发品牌生机,把品牌变成一个高价值IP。

比如美国邮政,就会与很多快消、服装品牌进行合作,销售官方授权商品,其每年IP授权商品的零售额就高达2亿美元。

而且这些跨界经营,还能让邮政在单纯的物流业务以外,发掘消费者生活中的新陪伴场景,重建用户关系,找回对亿万家庭的陪伴感。

其次,联合其他品牌就要“乱点鸳鸯谱”。企业做跨界营销不要一味选择和自己风格调性相似、产品属性接近的其他品牌,而是要大胆进行组合,将不可能的两个品牌撮合在一起,只有强烈的反差效果,才能让人印象深刻。

有脑洞有话题,才能让人觉得有意思,愿意关注和讨论。

这种反差感,可以是品牌风格上的差异,也可以是行业属性上的差异,比如老和新、冷和暖、刚和柔……

2019年9月,泸州老窖和钟薛高联手推出“断片”雪糕,将难以冰冻的52度白酒做成冰淇淋夹心,雪糕和白酒的反差在网上引发热议,而要是换成雪糕和奶茶品牌的跨界,那么关注度就没那么高了。

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2022年3月,中国邮政联合小度打造智能体验店,店内既有传统的定制邮品、明信片,也能体验小度的耳机、智能屏、智能健身镜等高科技产品,传统与新锐的结合让人耳目一新。

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再如预调酒品牌锐澳RIO,2018年与六神联名推出花露水预调酒,17000瓶产品一分钟内售罄,17秒卖出5000瓶创纪录;2019年与英雄合作推出墨水预调酒,再次引发超高关注与讨论;

2020年与乐乐茶联名推出桃子味的果茶,这个看起来就正常多了。

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2021年,RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒,内有预调酒两瓶、洗水发一瓶,以及一个定制版发际线测量尺。这波推广以“祝你熬出头,不熬秃头”为主题,聚焦于高关注度的发际线话题,向加班熬夜掉头发的职场人送去关爱和祝福,迎合了年轻人并收获了一波喜爱。

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RIO的这几次跨界,预调酒和花露水、洗发水、墨水的组合,就属于是乱点鸳鸯谱,画风清奇、脑洞大开,让人颇感新颖和离谱,因而这些跨界玩法在社交媒体上不断被讨论和发酵,成为刷屏级案例。成熟品想要年轻化、活化品牌形象,就可以多找一些新锐品牌做跨界。

像2022年2月,卫生巾品牌护舒宝与知名游戏IP王者荣耀开展联合营销,借用游戏中的经典角色和台词推出联名系列产品,邀请职业电竞选手和知名Coser打造“峡谷沉浸式直播”,还打造了一句营销主题“保护我方姐妹”。

护舒宝藉此与年轻女孩们拉近距离,鼓励她们像自己喜欢的英雄一样自信、勇敢、闪耀,赢得品牌认同。

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还有2020年,男装品牌七匹狼在30周年之际联合新锐精品咖啡品牌永璞推出跨界礼盒,呈现“狼系青年”在咖啡小镇的生活日常,展示品牌对“30岁的味道”的理解。永璞的消费群体以18-35岁的年轻人为主,而吸引年轻消费体、活化品牌形象正是七匹狼实施这次跨界营销的目的。

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还有上面提到的老牌国货六神花露水,也曾和大量的品牌或IP开展跨界营销,比如RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鹅娘等,这既是为了激活品牌生机,形成话题效应,让人更多谈论品牌,也是为了实现年轻化、活化形象,打入年轻消费市场,同时这一系列跨界还能帮助六神逐步转型成为一个以草本为核心的生活方式品牌。

c. 虚拟形象

虚拟形象是另一种和年轻人产生交互、建立关系的社交玩法。它能快速打通Z世代次元壁,因为二次元对于Z世代有着强大的吸引力,它们能补全他们在现实中匮乏的情感需求。

2021年520,数字人AYAYI用一张个人形象照在小红书正式出道,一经推出就受到年轻人的喜爱。这个首发帖阅读量高达300 万,一夜涨粉近4万,至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。

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集万千宠爱于一身的AYAYI迅速在各大平台走红,并且得到了品牌方的青睐。它一出生就接到了法国娇兰的合作邀请,参与其夏日亲「蜜」花园活动打卡;9月份又成为了专业音频品牌 Bose的首席消噪体验官;甚至入职了阿里,成为“天猫超级品牌日”官宣的数字主理人。这种虚拟偶像,目前已经成为了企业营销的重要载体,也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。

很多企业开始与当红数字人进行合作,或者干脆打造自己的虚拟偶像,作为品牌形象个性的人格化身。

对于Z世代来说,他们作为互联网的原住民,接受起来虚拟偶像毫无障碍。所以打造虚拟形象就成了品牌年轻化的核心举措之一。

像百雀羚、百年润发两个老牌国货,就先后选择了数字人翎_LING作为代言人,自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

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2022年11月,立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李叙白”作为品牌虚拟代言人,成为整个家清行业的第一次。

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这些做法,目的就是为了和年轻人产生更多交集,同时刷新品牌形象,让自己变得更新潮、更具未来感。对于那些有志于布局元宇宙的品牌们,现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像,提前抓住Z世代消费者的心了。当然,虚拟形象只是一个形式,最终目的还是和年轻人产生交互,打入年轻人的社交圈。

制造社会流行

今年5月份,喜茶x FENDI的联名饮品“喜悦黄特调”刷爆了网络,引来无数人抢购并打卡发圈,形成了一次集体狂欢,喜茶的点单系统为此一度宕机。

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该事件之后,网络上有一种声音认为在此次联名营销中,喜茶赢麻了,FENDI亏惨了,19元一杯的联合款定价拉低了FENDI的品牌调性,将其从高档奢侈品变成了大路货。

其实,按本文观点,正是这种高档和大众化的组合,才创造了极强的话题效应。而类似的联名行为很多,比如KarlLagerfeld和肯德基推过联名包,Alexander Wang联名麦当劳出过手袋,爱马仕联名过星巴克,Coach联名过大白兔奶糖等等。并且联名是广告行为而不是产品行为,这种限量的、一次性的、非常态化销售的联名产品,不会冲击品牌价格体系,影响其价值感知。

从本次跨界营销中,FENDI收获的不仅是喜茶6800万会员中的大量潜客,这群一二线年轻人有非常高的商业价值,非常有助于FENDI打开中国市场;

更重要的是,即使对于奢侈品牌来说,也要在大众人群中褒有知名度和影响力,品牌必须不断和消费者制造熟悉,走在流行文化第一线,如此才能维系品牌力。

我一直在思考,究竟什么才是品牌年轻化,特别是看一些经典老品牌,为什么健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等品牌给人感觉都没落了,而椰树、旺旺却能一直长青呢?正如上一讲所说,一个品牌的老化和落伍,问题往往不是出现在品牌自身,而是出现在消费者身上。当品牌缺少发声,也没有任何变化,消费者不再关注你、谈论你,那么品牌自然从社会流行中消失,在消费者眼中成了明日黄花

椰树、旺旺之所以没有这一问题,是因为它们紧跟时代潮流,做了大量充满话题性和关注度的营销推广动作,因而一直活跃在公众视野内,并被人们所谈论。

像椰树的美女直播和猛男直播,旺旺的旺仔牛奶56款民族罐、奈雪的茶联名系列、以及跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

品牌要想永葆年轻,需要在消费者心目中具备持续的熟悉度,紧跟社会文化和消费观念的流行度。这个概念我把它叫做“社会化”,在《成熟期品牌的打法》一讲将会有详细论述。

感官体验、价值认同和社交互动,这就是品牌年轻化的三大基本方法。

2. 年轻化的四点原则

根据年轻人的行特点,在品牌营销中还有4点需要注意和避免。

(1)年轻人追求随性,品牌营销大多刻意

今天的年轻人,成长于成熟的商业环境,从小就被各种广告所包围,对广告早就习以为常。 什么是广告,什么不是广告,他们一眼就能分辨。其实在一个商业社会,企业有自己的利益诉求完全是合情合理,消费者也能理解。企业只需要大大方方承认自己在打广告,并以一种真诚、有趣的方式来和消费者沟通,那么消费者自然会接受。

如果企业方刻意遮掩,明明在做广告,还要假装客观公正第三方,还要假冒真实消费者的口吻来夸耀产品。或者生硬粗暴,像大力金刚丸一样肆意夸大产品功效,强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”,这样的营销只会招致年轻人反感。企业营销假正经,用户反馈最无情。

品牌营销应当讲究一个真实,从消费者生活实际出发。要记住,很多产品都很好,都有自己的功能,但它并不能解决消费者生活中的全部问题。

而且今天的年轻人追求随性,喜欢找点乐子,不喜欢一本正经。因而品牌营销内容也应当随性,跟随人性。

像以前《奇葩说》中,马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告,反而赢得年轻人的喜爱与追捧。

2022年双十一,当全网商家都在卯足劲做促销、刺激消费者下单时,卫龙在其天猫旗舰店的首页放上了一张佛系海报,一个怀抱辣条、手捧莲花、头戴耳暖的运营小哥,表情不悲不喜地望向远方,海报上面一行大写“下单就是缘”,在火热的双十一氛围中,主打一个无欲无求、四大皆空。

同时店内还有各种小哥表情包及“佛系催单”文案,如“你一单,我一单,运营马上能下班”“随便买买,都是缘分”“魔芋卖得好,过年回家早”“一单两单不嫌少,多来几单会更好”……这一波营销顿时红遍全网,表情包到处流传,不由得让人想起一句俗语“真诚才是必杀技”。年轻人喜欢玩乐,尤其喜欢玩梗,但很多流行梗都带有戏谑和讽刺的成分,有的企业就接受不了这种梗。但是品牌要想和年轻人玩起来,有时候要适当承认自己的瑕疵和不足,勇于自嘲和自黑,反而更能赢得年轻人好感。

比如Kindle,很多人买了它却没读过几本书,反而放在家里吃灰,实际上变成一个泡面盖子。于是在2019年世界读书日,Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle,面更香”,#Kindle官方盖章泡面盖子#冲上微博热搜。

还有2022年6月,别克发布全新品牌LOGO,新LOGO中的三个盾牌被大家笑称像指甲钳。没想到今年3月份,别克真的推出了一款指甲钳,引爆网络热议,这就叫做“官方玩梗,最为致命”。

品牌30讲之25 | 品牌年轻化:如何让年轻人爱你买你?

品牌30讲之25 | 品牌年轻化:如何让年轻人爱你买你?

再如2021年11月,江小白官博连发100条“郑重声明”。声明中将一些消费者对江小白的吐槽,甚至是挖苦和嘲讽印上海报,然后一本正经地进行回复。品牌在自黑的同时,还吐槽自家老板、调侃同事。

品牌30讲之25 | 品牌年轻化:如何让年轻人爱你买你?

此后,江小白又发起了#一起吐槽江小白#的用户活动,将消费者的吐槽和批评直接印刷到产品封套上,并表示要“在真实用户的批评与自我批评中向前进步”。

这些品牌传播战役能够刷屏,引发全网转发和讨论,就在于官方自黑,让消费者觉得有趣,而且品牌坦诚的态度更令消费者感到亲切,赢得了人们的极大好感。

(2)年轻人追求快,企业流程则很慢

互联网加速了整个世界的运转节奏,今天信息传播的速度极快,每天都有新的热点和话题涌现,并在几天后被新的热点所覆盖。尤其是年轻人非常嬗变和健忘,想要持续抓住年轻人的注意力很难。在这种情况下,过去那种一条TVC投全年、一句广告语一张主平面包打天下的时代已经一去不复返了,品牌营销必须跟上形热的变化,不断进行调整和优化,加快传播节奏。

但遗憾的是很多企业的工作节奏依然停留在传统年代,审批流程极其漫长,面对外部变化难以及时应对,尤其是对于今天常见的追热点营销来说,更是如此。

一个热点出现,企业市场部的执行人员或代理公司将方案加班加点做完了,然后层层上报、审批、修改,等到方案定下来正式出街,热点都已经快结束,黄花菜都凉了。

2018年世界杯,有品牌请梅西代言拍摄电视广告,结果阿根廷队早早被淘汰,而梅西的代言广告却一直投放到总决赛,还在广告中诠释着强大和体育精神,于是这个广告立刻被恶搞为“我是梅西,慌得一匹”。

其实企业应该在阿根廷出局后对广告迅速做出调整,或者早在世界杯开始前就做好预案,设计好胜负两种结果的传播方案。企业应对的滞后,将巨额代言花费变成一次网络恶搞。

2023年1月份,电视剧《狂飙》热映,引发全民热议,剧中演员张颂文、高叶随之走红。3月4日,小米就官宣了高叶担任小米的影像推荐官,并推出视频广告。

4月18日,小米13 Ultra正式发布,当天推出张颂文代言的品牌广告。这种反应速度就令人赞叹,要知道过去拍摄一条TVC就需要一两个月。

(3)年轻人追求边缘,企业只想要主流

虽然我在文章中提到年轻人用的是“Z世代”、“90后”、“00后”等概念,但是仅有年龄世代这一个统称是不足以理解年轻人的。今天的年轻人在现实生活中、在网络上正在细分成无数个小群体,每个人都有自己的社交小圈子,有自己独特的兴趣爱好和生活态度,并由此衍生出了无数种亚文化。

两个90后站在你面前,他们之间的相同之处大约只有年龄,而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。

人群已经微分,年轻人分散在一个个小众和边缘的圈子里。汉服、lo服、JK服是不同的,星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷也是不同的,蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会亦自不同。

但是现在依然有很多品牌认为自己的目标人群是老少咸宜,男女通吃,恨不得将0-80岁统统纳入自己的目标人群。这反映在推广上,就是不愿意聚焦于某一细分群体进行诉求,不愿意选择小众内容资源来做传播。因为他们认为这样做有局限性,无法撬动大众消费群体。

企业更倾向于使用主流资源,大众喜好的流行资源来做营销,比如像《乐队的夏天》,摇滚、朋克主流化之后才有企业愿意冠名赞助,企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑也没问题,不过要知道目标人群不够聚焦,那么传播诉求就不够锐利,最终呈现出来的广告和内容就会平庸,无法脱颖而出。尤其是对年轻人的穿透力和感染力不足,会让年轻人觉得品牌平平无常,一点都不酷。

其实像2021年12月麦当劳针对养猫人群打造的汉堡猫窝周边,像2021年10月奥妙洗衣液针对汉服圈打造的传播战役,还有更早一些,SK-II针对30+人群和“大龄剩女”推出的广告视频,都是聚焦于细分群体和资源来做推广,但最终却实现了全网刷屏,影响了广谱人群。

聚焦才会带来压强,小众可以反哺大众,边缘可以颠覆主流。

(4)年轻人追求开放,企业只想要掌控

多数企业在营销上至今延续着传统年代的中心控制型做法,他们对待消费者就像家长对待孩子,习惯了填鸭式广告,习惯了教育消费者,习惯了居高临下俯视用户,习惯了一遍遍念叨、试图将品牌信息钉入消费者大脑。企业习惯了家长制作风,但年轻人并不吃这一套。他们更愿意以一种平等的姿态和品牌进行沟通,按照自己的喜好和态度参与品牌活动。

有时候,他们会对品牌内容进行二度创作,而这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现,而很多企业并不想要这些,并认为其影响企业的品牌形象。

很多企业虽然口口声声喊着消费者参与,但是消费者真的参与进来了,它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线,给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点,并且给消费者设下条条框框,限制他们的行为,于是消费者就失去了兴趣。

但是营销要想引爆,却离不开消费者的参与和再创造。我们甚至可以说,刷屏的唯一标准就是有没有大量用户自发的UGC出现。比如曾经火遍全网的“凡客体”,就是由一张恶搞郭德纲的海报引爆。

其实品牌内容有趣、社交机制完善的话,年轻人是非常愿意跟品牌玩在一起的,但这就需企业和消费者展开真态而平等的对话,并且一定要有一种开放和包容的心态,不要怕消费者玩环,不要一有点风吹草动就想着删贴控评。尤其是面临危机公关,很多企业的第一反应就是发文反驳、发律师函,而这往往会激起消费者的反感,进一步加剧危机。而这时企业如果能耐心解释、表达歉意,甚至是自黑一番,才能化危为安,化被动为主动。要知道,今日品牌传播的要点是开放,而不是控制。

真实随性,开放参与,及时反应,聚焦小众,这就是品牌年轻化过程中需要把握的4点原则。

品牌年轻化就像是和年轻人谈恋受,既要有五官的吸引,用感官体验取悦消费者,又要有三观的契合,还要能玩到一起,双向奔赴。

品牌主只有真正了解年轻人的消费心理和行为特点,理解今天的文化方向和营销趋势,掌握互联网和数字化技术,才能做好品牌年轻化。

 

本文注释:[1]《威士忌在中国:破圈、生长、热潮来袭》,来源:钛媒体APP,作者:李静林,2022-03-16,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727428487986855921&wfr=spider&for=pc

[2]《CTR:2014年中国白酒消费研究系列(一)》,来源:多智时代,2019-4-12,http://www.duozhishidai.com/portal.php?mod=view&aid=59178

[3] 《食品饮料行业:2021白酒消费白皮书出炉 28-40岁成消费主力军》,来源:国泰君安证券股份有限公司,2021-09-18,http://stock.finance.sina.com.cn/stock/go.php/vReport_Show/kind/lastest/rptid/685284370437/index.phtml

[4]《许留山,留不住年轻人的心》,作者:佘伟航,来源:豹变,2023-06-03;

[5]《2023年个护家清趋势:京东超市高端洗发水同比增78% 洗衣凝珠受青睐》,来源:金融界,2023-03-27,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1761524373325039022&wfr=spider&for=pc

[6] 《做小红书,写1000篇笔记不如看懂一个趋势》,作者:刀姐doris,来源:公众号“刀姐doris”,2023-04-10。

 

作者:空手,来源:微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 知易行难

  2. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  3. 留言催更! :-D

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