每一年的七夕都很让人期待,除了能与恋人共度美好时光之外,各种品牌的营销手段也让人感到新奇。今年七夕,品牌又玩出了什么“花活”呢?在这篇文章中,作者就选取了相关精彩案例并对其进行了分析,一起来看看吧。

爱情总是让人上头,消费也是。

在价值超过16000亿的礼赠市场,为伴侣“一掷千金”的比例是最高的,与爱情相关的营销节点,总是兵家必争之地,就连“双11”这个新节日,也与爱情有“若即若离”的关系。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

数据图源:《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》by 艾媒咨询

相比源起西方的“214”情人节,精准卡位在夏秋之交,充满文化号召力,又能链接异地恋场景的七夕节点,成为品牌吸引中国情侣的新抓手,互联网平台、奢侈品大牌、近年火热的茶饮赛道,都会为此投入不少资源。

但让人上头的时刻,总是有点儿“危险”,容易翻车,其中最容易踩雷的莫过于长期“高高在上”的国际大牌。2020年巴黎世家的“他爱我”土味营销,Chanel连续两年挪用同一套素材的“摆烂”操作,都是经常被拿出来鞭尸的反面典型。

究其原因,还是这些品牌没有真正深入到七夕的文化内核中去找素材,用自以为是的“接地气”来解决问题,不仅背离自己的品牌主线,也难以真正打动人心。

但从2016年Dior率先入局七夕至今,奢牌也逐渐在试错过程中尝试和中国文化用心对话,到今年几乎已经没有翻车案例,在传播、品类匹配、渠道布局上,都有了明显的进步,BV、LV、Gucci、Prada等品牌都拿出了诚意。

互联网平台则一如既往地成为了创意输出的“超级工厂”。

天猫深耕成交场属性,以“默认地址”为突破口强调平台履约能力,“抖音七夕好礼季”IP打包全域兴趣电商营销资源,美团为“吃喝玩乐一条龙”提供解决方案,京东则别出心裁地利用“单身狗”话题,一定程度上突破了“情人节”的局限。

加速扩张的现制饮料赛道,在结束了“秋天第一杯奶茶”的“茶饮双十一”之后,迅速将精力转移到了七夕。打联名、换包装、推新品的组合拳继续发力,瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道、古茗各自基于产品属性,展示自己成熟的营销功底。

在消费整体收缩的情况下,“送礼”成为极少数还能靠营销包装收割溢价的场景,这种稀缺性让今年七夕的营销案例相比往年更保守也更克制——品牌需要真正感动“愿意为爱情买单”的人群,才能在这个节点上获得最大效益。

正因如此,回归自身业务基因,回归节点文化属性,成为全行业的共同选择。

一、平台篇:聚焦业务基本盘,用好服务为爱情注入温情

由于手握海量用户,互联网平台已经是今天中国最重要的营销场,在重大节点上,它们的营销动作往往能够体现整个市场的大趋势。今年七夕,越是体量庞大的平台,就显得越“保守”——没有去打“爱自己”的新概念,而是专注于“送礼”这件事,基于平台的能力长板做相应的服务。

这既是一种精准营销,也是客观上的“收缩”,与其用冒险的策略去争夺摇摆的单身人群,不如把有限的资源下注在消费概率更高的情侣群体上,获得更好的投入产出比。

1. 天猫

今年七夕,很多品牌都默契地找到了七夕“鹊桥相会”的文化起源,天猫就是个中代表。《你是我的默认地址》将镜头给到异地恋情侣,用“默认地址”这一创意点,将情侣之间日常互相送礼的心意和电商行业常见的包裹结合在一起,打造“当代赛博鹊桥”,没有硬凹古风国风,而是切入了日常,更贴近今天年轻人的现实生活。

基于这轮创意传播,天猫也将“你是我的默认地址”作为一系列经营动作的主题来推动转化,将概念落地于电商直播和“次日达”两个业务,强调自身的履约能力和全品类货架电商的属性,联动站内全域,赋能业务增长。

2.美团

借《狂飙》热度成功在旅游旺季推广酒旅业务之后,美团再次借助热门剧集的角色热度在七夕节点推出《浪漫有一套》短片,借助秦昊饰演的“张东升”和“彪子”的角色势能,为不懂浪漫的直男提供一站式约会解决方案。这也是回归美团“本地生活+团购”业务基本盘的动作,力求打出“过七夕,上美团”的品牌心智。

值得一提的是,美团还单独为跑腿业务制作了《你们的爱情小事,我们的头等大事》短片,展示美团骑手如何为爱情中的小细节提供周到服务。和闪送、顺丰同城相比,美团跑腿一直有“附加服务”的用户心智,骑手不仅帮用户送东西,也能为用户“帮忙”,但同时又保持着全行业较低的价格,这轮七夕传播进一步强调了跑腿业务的服务属性,和竞品打出差异化。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

3. 抖音

作为中国最重要的互联网内容平台和兴趣电商平台之一,抖音将整个七夕节点IP化,用“抖音七夕好礼季”覆盖短视频内容营销、货架电商、搜索心智,为品牌提供全面的经营服务,YSL、TF、PRADA、LA MER等大牌礼盒,都在借助抖音的“种拔一体”能力冲销量。

抖音也是为数不多能同时撬动大规模UGC和PUGV内容商业化的平台。除了为七夕相关内容创作提供流量扶持和品牌链接,抖音还在七夕当晚上线了主题为“鹊梦千年”的主题歌会,与沙宣、倍轻松、护舒宝、潘婷等品牌合作,邀请歌手、舞者和抖音情侣达人一同上阵,构建完整的内容营销场。“送礼”是一个需要展示和包装的场景,而抖音毫无疑问是品牌不可或缺的营销阵地。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

4. 京东

3C品类和配送服务是京东无可置疑的业务长板,平台的七夕营销也基于这两点展开。一个事实是,市场上为女性准备的礼品花样、品类都更多,但“为男生选礼物”一直是相对小众的需求,京东在3C品类上的强势,让其成为“男性礼品选购”的主阵地,成功填补市场空白。

除了常规的3C礼赠男性场景,京东还出人意料地在七夕这个爱情营销节点,选中了“单身狗”概念作为创意起点,切入近年来非常火热的宠物赛道,不仅体现了对节点“弱势人群”的关注,也成功做到了差异化,并借机推广自己的“买手电商”新模式。

二、奢牌篇:认真对话中国文化,不搏出位做调性

对于奢侈品大牌而言,七夕这样的节点是辐射大众用户的好机会——很多消费品仅会将大牌产品作为礼物赠送给重要的人,而非常规消费,也因此,让节日限定产品更具“礼物感”、品牌标志性更强,成了众多大牌起初入局七夕的选择。

但这种取向,加之海外品牌、设计师对中国文化缺乏深入了解的天然弱点,也导致营销经验丰富的众多大牌用力过猛而频繁翻车。今年七夕,很多品牌意识到了问题所在,不再生硬搬运文化符号,也开始尝试将自己的品牌经营主线和节点特色做融合,让它们做到了更亲民也更耐看。

1. BOTTEGA VENETA

作为近年来开云集团旗下最重要的品牌之一,BV因为更贴近年轻人、更潮流而不断刷新着自己的品牌形象,为整个集团的增长贡献颇多。在七夕营销节点,BV没有刻意打“中国文化”,而是用三组当代年轻人的“相聚”去找到和节日内核的链接,三支短片选择当代中国的时髦中心——上海作为背景拍摄,带出品牌在节点主推的手袋产品,既符合品牌一贯的潮流奢侈调性,也避免了植入的生硬感。

值得一提的是,BV这次不仅仅关注异性恋情侣的内容选择,也让整个campaign收获更多好评。

2. LV、Chanel

两个历史悠久的大牌都选择了更保守安全的方案,找到明星情侣为自己的经典产品做曝光。LV回归自己的“旅行”属性,与何猷君、奚梦瑶等明星艺人合作,推广自己的七夕限定包款。Chanel则维持了和刘雯、井柏然的合作推广珠宝,更加专注“礼赠”场景,在真人出镜之外也制作了动画短片,柔化自己的品牌形象。

3. Gucci、FERRAGAMO

没有真情侣,也可以组CP。Gucci找到文淇、周柯宇拍摄广告片,菲拉格慕则选择了杨紫和蒋奇明,巧合的是,在咖位组合上,它们都是“女强男弱”格局,但在风格上走的并非前两年巴黎世家、BURBERRY的“阴间路线”,而是选择了更明快的风格和更正常保守的配色选择,主打安全不出错。

两个经典意大利品牌近年的重要任务都是品牌年轻化,除了代言人选择,两个品牌也在本轮七夕营销都推出了更加潮流化的新品,尽管Gucci的花花绿绿和菲拉格慕的“爱+麻将=爱的博弈”仍然有争议,但显然是更合乎大众想象和审美的路径决策。

4. Prada、Dior

作为时装、包袋领域的大牌,两个品牌在七夕的主推品类选择上更聚焦“送礼”场景,同时将主品类的经典款再推一波。前者刚刚推出了美妆线,它也顺理成章成为品牌七夕营销的第一大品类,降低了“年轻人的第一件Prada”的入手门槛。后者则主推“香水+口红”的品类组合,都是兴趣属性高于实用属性的典型品类,更适合送礼,也更适合七夕。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

三、咖啡茶饮篇:还是联名、包装、新品三板斧

即便奢牌、鲜花太贵,餐厅难订座位,喝上一杯限定款咖啡茶饮,也算过七夕的“仪式感”。作为近一年为数不多还保持着热度的新消费细分品类,现制咖啡、茶饮赛道的竞争还很激烈,最为白热化的战场就是节点营销和IP联名营销,争夺七夕这一天的用户朋友圈份额,成为现制饮料赛道努力的方向。

1. 瑞幸

作为现制饮料赛道IP联名的“大户”,继去年的悲伤蛙联名大爆之后,瑞幸今年进一步加码七夕节点,推出线条小狗联名产品,用更可爱、有亲和力的形象打爆传播。在贴纸、杯套等周边产品上的用心投入,也为瑞幸带动了一大波饮料销量。

和去年的出人意料相比,今年已经突破万店的瑞幸或许是预料到了可能到来的节点激烈竞争,选择了将七夕营销周期拉长,提前占领传播资源和用户心智,选择“可爱”而非延续“孤寡”,也是保守的安全牌。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

2. 喜茶

在联名上,喜茶一贯“只做第一,不做第二”,这次又是领先全行业和方文山联名,推出“天青色”为主题的新包装,推广更适合秋冬季节的乳茶产品,同时用冷色调做出了差异化,在被红粉的喜庆氛围笼罩的七夕节点,显得格外清新。

同时,喜茶也没有刻意追求对爱情的塑造,而是用心型香包来做轻表达,在长期高频的联名动作训练下,喜茶团队已经逐渐找到联名与自身品牌力的平衡点。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

3. 奈雪、茶百道

两家离资本市场最近的茶饮公司,都选择了在包装上做文章,更加克制和稳妥。奈雪将自己全面“粉化”,全新的、极致的产品包装改造,已经被喜茶、茶百道验证过是有效撬动社交媒体传播的方案,本轮结合荔枝相关产品,在七夕这个和爱情强相关的节点,奈雪做了稳妥的选择。茶百道则用“执子之手,与子偕老”的双杯套装,显然也是为了拉升客单价,制造传播话题,但显然创意层面是有所匮乏的。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

4. 古茗

作为在南方市场密集开店的品牌,古茗的全国破圈一直有难度,今年开始联名之后有一定程度改善,其选择的IP虽然相对小众,但有梗、魔性是共通点。在二季度选择了“粉红兔子”联名之后,七夕节点又和青蛙王子合作,几乎复刻了瑞幸去年和悲伤蛙合作的打法,主打单身人群的情绪点,虽然创意并不新鲜,但“寡王”的反向玩梗营销,依然在一定程度上是有效的。

这届七夕营销,为什么都打“安全牌”?

四、总结

和往年七夕节点总会爆出几个品牌相关热搜的盛况相比,今年的七夕营销总体显得格外平淡稳妥,但多了不少关于爱情本身美好的讨论和探索。场景、情绪、创意的选择,本质上都是对人群的筛选和洞察,安全牌,很多时候就是准确的牌。

在一个“舔狗经济”逐渐被淘汰,亲密关系反复遭遇审视的时代,“是否愿意为爱情付费”变成了一个泾渭分明的问题,在七夕节点上,更多品牌选择了站在爱情这一边。而爱情和品牌的链接点,很多时候就是“礼物”,因为好的礼物和好的爱情一样,并非生活的必需品,却能给人带来情绪价值。

而做好七夕品牌营销,也和谈好一场恋爱一样,认真、专注、用心,就够了。

 

作者:Cloud,来源:微信公众号:“剁椒TMT”

本文由 @剁椒TMT 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
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这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 情绪价值对现在的消费者真的很重要

    1. 是的。 :|

  2. 搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。 :idea:

  3. 知易行难

  4. 作者的观点很有深度,文章的结构也很清晰,是一篇值得推荐的好文。

  5. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  6. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

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