在做营销时,口号是至关重要的,喊对口号是营销的第一步。怎么从品牌意义找到自己的符号?本文作者给出了九大分类,让我们一起来看看吧!

不贪心、不退步、不骄傲。

一、起手式:喊口号

营销,不仅要解决谁来买,还要解决谁来说、说什么的问题。所以,口号是第一的,起手式就是要先找到那句话:

粟裕说:每打一战必先研究口号,口号是第一的,打仗是顺便的。口号喊得好,胜仗不老少——攻上孟良崮,活捉张灵甫;打到济南府,活捉王耀武。

营销不是艺术,营销首先要解决卖货、出货、走货的问题。

所以,口号第一、视觉第二,或者最好是合二为一、相得益彰。所以,图片视觉,首先要做到可以言传,而不能只可意会不可言传。那样的图片视觉,就成了艺术、就成了炫技。

品牌1号位:喊对口号,成为首选(口号9字诀)

如果口号很弱,就要先把语言想好、把语言组织好——就是回答:你是什么、有何不同、何以见得。

这是问题的关键,这三问好比德鲁克的经典三问:你的业务是什么、你的业务将是什么、你的业务应该是什么。德鲁克的三问是企业内部三问,而语言钉子的核心是企业外部三问,尤其是面对消费者的三问。你是什么(品类)、有何不同(特性)、何以见得(信任状)。

比如:万艾可,不仅占了蓝色(视觉),而且还有个牛逼的昵称(口号)——伟哥。这使得蓝色小药丸,万艾可成为了其品类中的绝对领导者。

另外,产品拥有一个昵称,对于品牌而言是在好不过的事了,这会让产品获得很多免费传播的机会,之于乌苏是夺命大乌苏、之于ThinkPad是小黑本。拥有一个昵称的产品将会成为,一种默契。

比如:李宗盛的歌《最近比较烦》里,有一段歌词:

我最近比较烦比你烦也比你烦

我梦见和饭岛爱一起晚餐

梦中的餐厅灯光太昏暗

我遍寻不着那蓝色的小药丸”

这里的蓝色小药丸,就是万艾可

10年后不知道有没有万艾可

但是10年后这首歌里

一直有蓝色的小药丸

是不是,万艾可占据了蓝色,其他的品牌就不能用了,当然可以用。只不过你每一次的宣传,只会加深潜在消费者对于领导者的记忆。所以,不同胜过更好,事实上你无法用与老大一样的方法,来打败老大。

在如何成为老二这点上,看个案例:西力士

西力士就玩得很明白。首先西力士选择了一个不同的视觉锤,两个分开的浴缸。有时候,间接的、隐晦的要比明确的更具有画面的延展力、想象力。

再比如:蚁力神老赵的一脸坏笑,谁用谁知道,就比肾宝的他好我也好,要好的多。西力士的浴缸间接、隐晦的传递出两人正在裸聊,而西力士的功能是治疗勃起功能障碍的。

语言第一、视觉第二,西力士的语言简单、直接且粗暴——药效36小时——把功能放大,这句话也将西力士与万艾可有效的区分开来。语言钉子(药效36小时)、视觉锤(浴缸),西力士就这样从后来者逐步超过了艾力达成为了该品类的第二品牌,这是件了不起的事。

二、本质:能指与所指

1. 能指,所指

深刻的理解,口号与视觉,本质上是能指、所指:能指必然可感知,所指物能够认知和理解

索绪尔认为,任何语言符号是由“能指”和“所指”构成的。【能指必然可感知,所指物能够认知和理解】,【所指必然可翻译,所指物能够用语言表达和解释】——而暗喻就是能指与所指的“同声传译”

词是品牌的语言、视觉是品牌的符号,符号和语言为什么重要?因为,顾客最终触点就是符号和语言,是调动顾客认知的核武器。符号与语言就是品牌调动消费者认知的符咒(符号+咒语),建立品牌就是梳理、明确属于品牌的视觉(符)、语言(咒)体系。

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为什么要暗喻,因为有些东西只可意会不可言传,还因为实际的媒介、法规、用语规范等原因,所以只能使用暗喻,不能明说。比如:蚁力神,谁用谁知道;肾宝,他好我也好,这就是暗喻。

虽是暗喻的手法,但达到的效果要硬邦邦的直击那个暗喻背后的需求。

暗喻玩的最好的应该是杜蕾斯,放在当下暗喻就是梗。玩梗不是目的,传递品牌特性、直击需求才是目的——杜蕾斯在微博上暗喻玩到了大气层,冈本001卖断了货——手段不是目的,目的是卖货

光有语言、文字上的暗喻还不够,要结合视觉上的暗喻来配合。视觉形象的力量比文字强大100倍——语音钉子+视觉锤;槟榔+烟,才能法力无边。为此,要语言引导视觉呈现、视觉呈现加持语言具象。

符号不只是logo,而是要达到视觉锤的作用,视觉的呈现要围绕着品牌定位、产品特性来展开、来创意、来传递,才能传达出法力无边的感知效果。

2. 那什么是符号?

符号:被认为携带意义的感知。运用在品牌上,这个意义就是围绕品牌定位而建立的消费者端的认知优势,在消费者端那里被认知,才有可能成为品牌层面所说的——意义的符号,进而形成符号的意义,耐克的对钩、阿迪的三道杠、茅台的茅型瓶。

为什么要符号或者符号化?因为,传播包括发出与接收这两个基本环节,这两个环节都必须用符号才能完成,且发出的符号在被接受并且得到理解。

我们用于表述带有意义的语词,声音或形象的总的术语是符号——霍尔。

为此,发出者需要意义的符号、和符号的意义、接受者也需要能够理解发出者的原意义。

既:发出者围绕品牌、产品特性建立符号的意义、意义的符号,通过物料、媒介传递给接受者,接受者以自己的认知诠释、理解符号的意义。

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所以,符号是携带意义的载体,发出者的意义(意图)用符号化的方式表达,符号的用途是表达、传递其意义(意图)。反过来说:没有不表达意义的符号,凡成为符号,必传达意义之所在。

放在营销、品牌的语境之下。符号的生产方是企业、符号的传达对象是消费者;符号意义的赋予者,怎么做到能让接收方理解所要传递的那个意义,并且这个意义(意图)的对象不是个体,而是群体(目标消费者),并且理解的过程还要保证传达的意义(意图)尽量不被曲解、可以有效的get到。

唯一的方法就是建立外部思维:从接收方,从集体潜意识发掘消费者的品类记忆。就是运用人类的集体认知,集体潜意识,生产符号进而提升品牌传递效率、降低传播成本——进入心智最好的方法,是找到心智已有的认知。

从人类潜意识,心智出发,从接收端角度思考,符号才能调动心智力量,进而建立认知优势,我们要建立品牌,就是要建立一个认知最强,能驱动消费者认知、行动的符号。比如:红灯停、绿灯行,比如:红罐王老吉

法国社会学家让·鲍德里亚曾说到:人们从来不消费物的本身(使用价值),人们总是把物用来当作能够突出自己的符号——消费者消费的是符号,符号是消费者的心智认知产物,LV牛逼,宝马牛逼。

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3. 品牌的存在,寻找存在的意义:

品牌的存在,必须寻找存在的意义,而符号是携带意义的载体,可以被感知,进而触发行动。

因此,符号是品牌意义的载体。没有了对钩的耐克是耐克吗、没有了小红点的ThinkPad是ThinkPad吗,贴上吉利的沃尔沃,还是沃尔沃吗?——怀海特:人类为了表现自己而寻找符号——意义就是符号,符号断裂之初,意义也随之断裂。

《淮南子·本经训》:昔者仓颉作书而天雨粟,鬼夜哭。语言在巴比伦塔断裂,华夏文明在仓颉作书传承5000年,文字、语言、符号可以穿越千年,传递意义——一代天骄,成吉思汗大街,只识弯弓射大雕,数风流人物,还看今朝。

发掘原力、呈现品类潜意识,翻新符号,实现品牌寄生——要找到具有明显的指称属性,承载着人类的集体认知、集体契约、约定俗成(约定俗成:某种事物的名称或社会习惯,经过长期的社会实践而被公认,并为大家遵守和沿用)的符号——要发掘符号,放大符号、成为符号,激发原力。

三、九大分类

1. 要,字诀

  • 要想皮肤好,早晚用大宝
  • 要学技术哪家强,中国山东找蓝翔
  • 要学好英语,就去易贝斯
  • 米饭要讲究,就吃老娘舅

2. 名词,动词化

  • 百度一下,就知道
  • 滴滴一下,马上出发
  • 斗米一下,马上入职

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3. 口味

  • 雀巢咖啡:味道好极了
  • 康师傅红烧牛肉面,就是这个味
  • 农夫山泉,有点甜

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4. 情感

  • 人头马一开,好事自然来
  • 家有喜事,金六福

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5. 工艺

  • 乌江榨菜,三洗三榨
  • 乐百氏,27层净化
  • 就在这里晒,晒够180天

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6. 竞争性

  • 云南白药创可贴,有药好的更快些
  • 没有中间商赚差价
  • 七喜,非可乐

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7. 借助原有口语化、土语

  • 车到山前必有路,有路必有丰田车
  • 六颗星,轰他一炮管半年

8. 性能戏剧化

  • 充电5分钟,通话2小时
  • 一晚一度电,美的全直流变频空调

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作者:后山客居

来源:微信公众号“老高商业与品牌”

本文由 @新消费品牌研究社 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 很深刻,感谢作者分享

  2. 作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧

  3. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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