谈到品牌营销,大家的想法是什么?有人认为最难的模块是推广,不知道如何去做好推广,陷入了困境。于是得出一个结论:行业越来越卷,什么都不好做。那么究竟该如何走出困境,破除内卷?

聊到品牌营销,大部分人认为最难的板块是推广。而说到推广,默认就是几个主流社媒的组合:

  • 餐饮类就找抖音、大众点评达人探店,加本地生活平台买流量;
  • 快消美妆类,是小红书种草,网红测评、植入;
  • 家具电商类则侧重平台流量采买,辅以up主测评、植入;
  • ……

投社媒、买流量,似乎成为推广板块的通用打法,不过大家也陷入到同一个困境:流量成本越来越高,转化率走低,不买流量就得死,买了流量死的慢。最大精力放到了ROI评估,研究流量在哪儿、如何转化,在产品研发和品牌打造上投入不足,竞争力弱,不得不加大投放力度。由此被流量绑架,进入饮鸩止渴的恶性循环。始终无法突破,于是得出一个结论:行业越来越卷,什么都不好做。

我在从0到1经营餐厅时深有体会,开业初期门店客流不高,同事焦虑要不要找大批达人探店,买流量就有客源,立竿见影。我说初期重点是做产品验证,把客群、产品组合、客单价、用户体验、后厨出品、团队配合等环节跑通,规避致命问题,而后重点才是推广。因为流量会放大你的优势,也会放大你的弱点。

大批买流量就是上高速公路,没空停下来检修,出现问题就是致命的。慌忙投入,有可能被流量吞噬。两周试营业,不断优化各个环节,在没有任何投放情况下,就登上了大众点评区域榜单头部。正式开业后,才开始投放动作,营业额稳步上升,算是走上正轨。

讲这个故事是想告诉你,解决问题的根本方法,不在于外部,核心在内部的思维和视角。越是在寒冬,越要修炼好内功。经过这一年思考与实践,如果问我2024年怎么做品牌营销,我想说:破除内卷,一切从价值出发。

一、你以为的卷也许是假象

  • XX做了38元引流双人套餐,快突破成本价了,我要跟着做根本不赚钱;
  • XX在店里做了科目三舞蹈表演,成为网络热门,我的服务员要不要跳;
  • XX又买了直通车组合,上了头部主播直播间,投放力度太大,我们投不起;

卷价格、卷服务、卷推广、卷产品、卷优惠……好像每个要素都在高饱和竞争,要么跟着下注,要么出局。

但卷只是表象,有可能是假象。在我看来,这样的卷是在没有明确核心价值与战略方向,所表现出来的本能应对,是无效的。

这种无效内卷,我总结为三个方面:

1、卷在无效竞争,只盯着对手,不看顾客

相当一部分品牌是竞争导向,每天主要工作是研究竞品与行业动态,而后做出行动。

竞争思维体现在方方面面:他出了柿子口味新品,我要抓紧跟进;他联名了茅台,我就联名XX老窖;他出了低价套餐,我比他还低……

仿佛市场是零和博弈,只要步步紧逼对手,赢了他就能赢得市场。

但往往忽略一个事实:你们的消费者并不完全重合,即便是同一个人,在不同场景下,也会购买不同产品。

在与品牌方沟通时,我会问:目标消费者在什么场景下会买你的产品?核心购买理由是什么?消费体验、复购传播全流程是怎样的?有没有痛点还未解决?

结果发现,能完整回答这个问题的少之又少。

在用户研究上投入不足,缺少战略重心,导致被竞争对手牵着鼻子走,动作变形,品牌慢慢失去竞争力,只能靠买流量、低价促销手段维持。

2、卷在没有积累,做多少都是浪费

问及推广,大部分品牌把精力放在研究平台玩法上,比如曝光、贴tag、隐性植入,放在获客、转化、放大私域流量维度上,短期有效,但没有本质突破。换个平台,玩法就失灵。

我有个客户做儿童玩具,SKU达几千个,团队重点放在小红书、抖音种草上,ROI很高,但复购很低。研究发现,他们已经摸清平台玩法,但对产品体验设计不足。举个例子,产品开箱不惊艳,没有系列产品购买指南,哪怕一张复购优惠券也没有。

这样卖多少货都是一次性的,缺乏用户全流程体验的机关设计。

还有个家具客户,请了很多专业设计师做产品,产品设计很棒,他们最大苦恼是行业抄袭太严重,往往一款新产品出来,不到一个月同行就出了同款。用的材质不如他们,但价格低很多。

研究他们详情页和产品物料,发现除了产品规格和卖点罗列,其他什么也没记住。没有品牌核心差异,没有符号系统设计,话语也不成体系,即便完全照抄问题也不大。

苦于没有消费者沉淀,买流量和投放很多年,也没做出品牌。

大部分人以为品牌就是名字和logo,其实产品销售各个环节、用户体验全流程,都是做品牌。门店装修、氛围是做品牌,用户从下单、体验、反馈的全流程,也是做品牌。

这些环节都能形成品牌印象,最终沉淀到品牌资产中。

无法建立品牌资产系统,在各个环节中有效传达品牌价值,那么做多少推广都是浪费。

3、卷在没有差异与创新

品牌营销咨询第一项工作,是企业资源禀赋梳理。我们会研究企业发展史,复盘企业成功原因。

通常来说,成功起点,是发现市场机会,用创新产品优先填补了市场空白,由此获得竞争优势。

我发现,很多企业在发展3~5年后,会进入创新乏力阶段,总结为这三个原因:

第一是沉浸到日常运营中,忙于竞争,忙于找渠道、找资源,忙于巩固市场,加固护城河;

第二是过于路径依赖,认为只要按照之前的日常经营方式,日复一日就行。不愿创新,也不愿承担创新风险;

第三是觉得现在供应链都一样,产品同质化严重,很难做出创新。

其中第三点是大多数企业现状,也是难点所在。

但是如上所说,即便同一个消费者,在不同场景下,对产品的需求不同。同样的,同一个产品,诉诸不同的用户价值,购买理由也不一样。

之前有个客户在西北地区做常温奶,口碑一直不错,后来蒙X、伊X强势降价,把他的利润削得很薄,也抢走不少客源,不知道该怎么应对。

我们研究发现,巨头盘踞的区域市场,不宜正面交战,你的子弹没他多。要从细分场景切入,最后找到「睡前一杯奶,安神助眠」的购买场景,专注细分赛道,由此延展出一条新的产品线。

人群结构在变化,消费需求和场景在不断细化,相较过往成功经验,更要研究未来3~5年,行业的机会是什么,才能找到新的增长曲线。

假期时看到一句话说得很好——

我们都被过往所创造,但不必成为过往的囚徒。

做个总结,佛家有个概念叫「虚妄」,指外在表象并不是真实实体,只是我们感官对世界的一种感应和表达。

在我看来,内卷也是一样的概念,是我们面对恶劣环境时总结的外部归因,有可能只是假象。

二、破除内卷,关键在思维转变

破除内卷,首先要转变思维,透过层层迷雾看清内卷本质。

我和客户沟通时,很喜欢聊的一个方法是转换思维。

因为企业对自己的产品很熟悉,便觉得消费者也应该都知道,其实消费者对你的品牌印象是一张白纸。

还有一个问题,很多企业是生产导向,先有产品,然后想办法卖给消费者。

年前有个做亲子阅读APP的品牌找到我,沟通目标很明确:2024年,如何把客单价提高50%?

我了解到,是上层制定了全年销售目标,层层拆解下来,用户数、复购频次、新品数量、转介绍数据指标很明确,到他这里就是客单价提升。

我问他打算怎么做,他告诉我打包几个新产品进来,做组合优惠包,之后加一节名师课,或者组织一次线下作者见面会活动等。

我说,在达成业绩指标之前,不妨让我们转换到用户视角:用户需要这些吗?他们有没有什么新的需求未被满足?在他们体验过程中,我们解决了什么新问题,因此值得他们多付50%的价格?

他恍然大悟,立刻召集班主任和销售团队,打算做一轮用户深度研究。

这是很多企业都有的生产思维,只关注自己有什么,忽视消费者需要什么。

我一直认为,一个问题的解决,核心不在于手法、技巧多高明,而在于看问题的思维视角。

破除内卷,要从漩涡中心跳出来,重整思维视角——

从关注竞对转换到关注用户。从用户价值出发,看消费者真的需要什么,购买你的核心理由和场景是什么;

从找资源、找渠道转换到做品牌。从品牌价值出发,一切营销传播动作,都要沉淀为品牌资产,真正形成品牌力,不被外部流量裹挟;

从同质化竞争转换到增量创新。从创新价值出发,深入研究市场机会,通过全面创新带动增长,跳出低维度恶性竞争。

三、一切从价值出发

思维转变是一种认知,需要具体落地动作,才能产生成果。

这里我尝试给出一些工具方法,帮助你更好理解和运用用户价值、品牌价值、创新价值。

1、用户价值

今天可以说是商品过剩的时代,每个品类都充斥着很多品牌。但即便是同一个产品,对用户价值理解不同,消费者的购买理由和场景也不同。

还拿牛奶举例,主打高钙,可以进入青少儿骨骼成长场景;主打维生素和矿物质,能进入保健品、礼品市场;主打改善睡眠,则消费者在睡前会喝点……

正是对用户价值理解不同,决定了做同样一款产品,不同企业有不同的营销打法和经营动作,走出完全不同的道路。

理解用户价值,要从用户生活的真实场景出发,这里提供给你一个工具:焦糖布丁(JTBD,jobs to be done)。

由「创新之父」克里斯坦森提出,意思是用户购买一件商品,并不是想拥有这件商品,而是想让这件商品帮他完成现实世界中的一个任务。即产品在用户某个场景中,成为达成某个目标的道具。

我做了一个图方便你更好理解和应用:

用户在生活中要达成某个目标,但是由于一些现实障碍,不得不采用成本更高的替代方案。

你就可以从人群细分、降低现实障碍、拆分目标这三个环节入手,给到用户不同的价值。

需要说明的是,用户场景分析结果一定是个具体故事。比如,经常加班的28岁白领小王(用户),为了保证上午工作状态必须吃早饭(某个目标),但是起的晚、没时间做(现实障碍),只能去公司楼下便利店买面包牛奶(成本更高的替代方案)。

如果你的产品能降低用户成本和决策风险,比如微波炉热2分钟就行、营养丰富精神一上午、口感好更扛饿,那么就能产生新的用户价值。

之后我会更详细介绍这个模型,以及我们用这个工具做出的产品案例。

品牌增长的核心,就是让产品成为用户解决现实问题的道具,比如去屑=海飞丝、怕上火=王老吉、洗衣除菌=滴露,将品牌诉求与用户价值牢牢绑定。

只要人还在,需求还在,还拿你当解决方案,那么就会持续选择和购买。

用户价值无需捏造、引领,来自他们本就存在但没人发现的事实。

这些事实,从生活的细微之处洞察而来。

2、品牌价值

冯卫东老师讲「企业经营的核心成果是品牌」,消费者最终、最本质的购买理由,也是品牌。所以一切营销传播动作,都应围绕品牌价值塑造与积累展开。

但很多公司的品牌市场部门,都陷于找资源、找渠道、做推广等日常工作中,一个共性表现是:追求短期业绩增长,忽略品牌资产积累。只重视传播量,没有深究传播的质。

我想说技术引领的媒介环境变化很快,多元文化交织的消费者需求迭代也很快,企业花了大量时间和资源去抓住变的东西,缺少关注真正稀缺、不变的东西。

变的东西是无限的,不变的有限,企业资源也有限,更应该用有限资源去把握有限的不变(有点绕,你多感受下)。

比如,渠道是无限的、达人是无限的、玩法是无限的、购买是无限的,但消费者对品牌的认知、记忆、印象是有限的。

如果品牌没有直指人心的核心记忆,以及在传播中缺乏统一的理念、话语、形象、动作,势必在嘈杂的竞争环境中湮灭自己的声音,无法形成沉淀。

打造品牌资产,我梳理了以下模型和一些落地要素,你可以对照这个表整理自己的品牌资产。

一切营销传播动作,只有沉淀为品牌资产,才能形成消费者稳定的品牌感知,由此实现品牌资产的作用:

  1. 买我产品;
  2. 传我美名。

不断降低品牌传播成本,真正把推广的钱「存」到品牌储蓄罐中,产生复利。

3、创新价值

企业创新有很多理论方法,我更认可熊彼特的创新理论。

他说企业只有通过创新,才能获得超额利润。创新不是发明,而是「生产要素的重新组合」。

只有创新,才能让产品更有竞争力,摆脱低维度同质竞争。

他总结出五种创新方法:

  1. 采用一种新原料。比如加赤藓糖醇、用更亲肤的植物面料。
  2. 采用新的生产、加工工艺或方法。比如把堂食厨房改成中央厨房、从手工小作坊到车间流水线。
  3. 开发新产品,或者为老产品赋予新特性。比如0糖气泡水是新产品,酱香拿铁是为老产品加入新特性。
  4. 进入新市场。人群、场景细分,比如专业老人鞋、儿童长牙期专用牙膏、医用去屑洗发水。
  5. 实现新的商业组合,建立或打破一种垄断。在组织层面整合,比如自建农场,降低采购成本;自建物流,提高运输效率。

后来人们把这五个创新依次归纳为资源配置创新、技术创新、产品创新、市场创新、组织创新。

不过这几个创新并非彼此割裂,而是相互交叉的,每个环节中也包含产品创新。

还拿上边的牛奶举例,牛奶市场已经很久远,竞争也几近饱和,都有哪些创新呢?

  • 采用新原料。比如沙漠有机、娟姗牛、冰山牧场,把牧草、奶牛、水源等原材料做出差异,让产品更具价值感,成为高端礼品。
  • 采用新生产工艺。比如巴氏灭菌、超高温瞬时灭菌、二次灭菌等,不同生产技术,让牛奶的营养价值、口感、储存时间不同,由此适应不同消费场景。
  • 开发新品或为老产品赋予新特性。比如加入巧克力、草莓口味,小朋友爱喝;加入其他配料,成为奶味饮料,如营养快线、AD钙奶、酸酸乳;甚至让瓶子本身变得更大,就进入了家庭市场;
  • 进入新市场。比如高端奶是走亲访友的礼品;加入谷物成为早餐奶;加入红枣、枸杞等,进入滋补市场。
  • 实现新的商业组合,建立或打破一种垄断。比如北京的一个品牌,整合上下游,24小时内完成杀菌、发酵、罐装、检测、运输等流程,从牧场到餐桌越来越快,不断刷新新鲜标准。

对照这几个创新要素,你会发现,再司空见惯的产品,也有创新机会。

你可能会说牛奶市场发展早,才有这么多创新结果,自己处于新兴行业,一切都在探索。

那你更应该庆幸,因为还有很多创新空间等待挖掘,找到它,它将以财富的形式给予你回报。

综上所说,基于用户价值理解不同,会有不同的品牌诉求,通过产品、技术、渠道、体验的组合创新,就能开辟新市场,摆脱同质竞争。

即便两个一模一样的产品,在市场上也没有完全的同质化。

所谓同质化竞争,只因为你还没找到更好的消费场景和创新方法。

写在最后

这些年接触了很多优秀企业,还有逆势增长的企业,都是在别人跟风时,始终围绕用户价值做业务;跨越周期的品牌,无一不把品牌价值当成自己最宝贵的资产;面对新环境挑战,用创新不断开辟新的疆土。

持续的增长,来自战略定心+品牌爱产积累+有效应对环境变化的经营动作,没有一成不变的增长路径,也没有包治百病的增长妙药。

每个人、每个企业的成功路径,有个人奋斗,也有时代的运气,关键是始终保持空杯心态,不被过往的经验束缚,也不为未来的挑战却步。

2024,新技术产生,用户、媒介、玩法依旧在变,祝你带着用户价值、品牌价值、创新价值的视角,坚定信念,跨过新一年。

 

作者:苏佬师

来源:微信公众号“苏佬师”

本文由@苏佬师 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CCO协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  2. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

  3. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

  4. 顶! :cry:

  5. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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