在过去的38妇女节,珀莱雅营销翻车了。在当前女性意识觉醒的今天,品牌沟通语言越来越复杂,女性营销也更加不好做了。女性商业究竟该如何被重新看待?作者进行了分析,与你分享。

你知道珀莱雅吗?

那个旗下包括N多个大众精致护肤、彩妆、洗护的品牌,38妇女节翻车了。

营销活动主题“性别不是边界线,偏见才是”,执行中,邀请5位用户分享对偏见的经历,其中包括两位男性视角,结果引起大家不满。

网友认为女性主导节日中,品牌应该关注女性,不应该引入男性叙事。

连锁餐饮品牌叫“赛百味”,前几天也翻车了;他们“女神节夸夸贴纸”活动中,网友发现文案居然充满“性暗示”。我的天呐,都什么年代了,还敢开黄嗑,结果不用多说,引起巨大争议。

厉害,厉害。

放在10年前,大家会认为此类型营销没什么,无非想吸引大众注意力,但如今,人们发现女性议题更加谨慎了。做的好引起广泛讨论,做不好,一箩筐坏事全给你抖出来。不得不说,女性意识觉醒的今天,品牌沟通语言越来越复杂、越来越难了。

01

复杂在哪,难在哪?跟你说一个经历。

前几天跟朋友喝咖啡,突然聊到“美”的话题。一位朋友说:“最近加入一个健身俱乐部,减肥太重要,大家会通过外表评价一个人,保持好身体能给对方留下好印象”。

另一个朋友说:我理解你的想法,但我觉得健康,幸福指数排第一。

还有很多和我一样不符合苗条身材的人,减肥又减不下去,该怎么办?除注意饮食管理外,只能勇敢的接纳不完美。

是的,多元化社会中,每个人都有独特价值观和生活方式,女性看过无数营销种草后,越来越能分辨出,自己想要什么。

这是第一点。

第二点,品牌宣传中,寻找与女性完美契合的点越来越难。想象一下,一位I型人格的女性,一直喜欢某个品牌,突然某天,该品牌大力宣传女性应该展现勇气,改变固有模式。

这样的信息,会不会让“i人群体”感到困惑甚至疏远?毕竟,并非每个人都能轻易做出改变,尤其对内心性格,倾向保持稳定、避免冒险的人而言。

这就引出了第三点:多元化与单一化平衡问题。

多元化策略无疑可以帮助品牌触及一个更广泛的受众群体,展现出对不同女性身份、性格、生活选择的尊重和包容性,肯定是好事。

但是,如果什么都表达,最后可能啥印象也没留下。

专一化传播策略,的确可以让品牌表达更清晰突出,但如果太过狭窄,就没啥新意,容易被人模仿。

我记得有个内衣品牌,之前主打大尺码,起初定位“大尺码”赛道,获得不错的市场反响。但不久竞争对手就跟风模仿起来。如果进行深挖,会发现大尺码群体内,也有不同需求和喜好。

所以,如何平衡二者的确是目前很多品牌面临的问题。

还有一点,女性消费期望值不同。

我做过一个调研,买东西时关注点各有差异;有的说,特别看重产品质量,确保买到物有所值的物品,有的说,品牌价值观和代表的生活态度,会是考量之一。

而在其他时候,消费体验和舒适度同样直观重要。

明星代言也能吸引注意力,最近檀健次特别火,和他相关的产品似乎特别受欢迎。

还有公司社会责任(CSR)活动,也会影响购买决策,对环保、公益事业有所贡献的品牌,会让她们觉得消费后,也在为社会做出贡献。

你看,女性消费像一个多面体,对某个商品所在场景下的心理账户完全不同。我会在一件昂贵的商品上毫不犹豫地掏钱,但开通一个视频平台的会员要考虑再三,能省则省。

一系列问题综合起来,品牌与消费者之间的沟通确实面临巨大的挑战。问题这么多,怎么办?如何解?女性商业、女性营销、界限在哪里?解决该问题,得追根溯源,从“女性议题”发展来分析。

02

你知道吗?

20世纪初至1960年代前,女性在广告中形象贤惠、温柔,更多作为欲望投射和男性视角下的符号。

比如:

化妆品广告中,强调女性外貌和家庭角色,家用产品跟做饭、待客活动扯上关系;某派克钢笔广告,更直接把“对于每个女孩子来说,男人赞赏比做数学作业更重要。”作为口号。

这表明,女性价值很大程度取决于男性的看法。

到了1960年代到1980年代,有显许不同。女性开始在社会、经济和政治领域争取更多的权利和机会,不再满足仅当家庭主妇、男性的陪衬,开始被视为觉醒的、独立的。

这时,广告里的女性被描绘成有需求、有情感、有思想的个体,品牌开始强调女人的个人选择和追求自我实现。

比如:

宝洁公司易速洁(Swiffer)等产品,出现“超级妈妈”、“职场妈妈”形象,展示女人在家庭和工作中寻求平衡的样子。

20年后,到了1990年至2010年,女性在商业广告中形象彻底被改变。这段时间内,随着教育、社会地位提升,品牌意识到女性购买力不小,开始成为消费的中间力量。

结合政治、经济发展,广告界也开始强调性别平等,提出女性应该享有跟男性一样的职业机会和权益;聚焦于“成就自我”等主题。

随便举几个例子:

联合利华多芬品牌从2004年起推出了“真美运动”,挑战传统美的定义,鼓励接受各种类型的美,这一理念在全球引发广泛讨论。

戴比尔斯的“右手之戒”广告直接鼓励女性为自己买钻戒,把特别时刻当纪念。CoverGirl,将化妆品定位为一种工具,强调真正美丽,源自于女性自信和力量,等等……

高发展带来高膨胀,商家一旦找到赚钱的秘诀,会毫不犹豫加大投入。

特别是互联网和电商崛起时,使得2010年到2020年十年间女性赋权现象更加明显,消费市场进入一个更加个性化、定制化新时代,心理束缚也被彻底解放,女性思维、态度更多被展现出来。

这个时期,广告焦点转向内容创意和故事性,通过情感共鸣来吸引消费者,不少品牌邀请明星、脱口秀演员、模特加入,尝试跨界合作,以探索女性与世界的多样化关系。

为抓住消费者注意力,品牌寻求趣味横生、能够引发热议的营销策略,阶段中期,具有创意的文案受到广泛欢迎。

但是,随着时间推进,女性消费者对带有讽刺意味、低俗、耍小聪明的营销广告开始表现出厌恶,大家也开始公开质疑这些营销手法。

比如:

2017年,绝味鸭脖一则含有性暗示的广告语“鲜嫩多汁,想要吗?”被指责;紧接着,2018年滴滴出行一则广告展示一位男性通过滴滴约会女性,被认为传递错误价值观诱导。

鉴于性别平等、尊重意识增长,女性们开始公开反击,截止2022年,椰树擦边、妇炎洁贩卖焦虑等内容不下20件被吐槽。

对比以上时间轴清楚地看出,女性在消费营销中地位经历四个阶段:

一,作为经济活动中的附属角色;二,开始回归自我,接纳真实的自己;三,成为消费活动中的中心力量;四,展现出独立的意识、丰富的情感和深邃的思想。因此,这些阶段变化清晰显示,女性已经从仅作为营销的目标转变为拥有主动权、自我意识、消费决策能力的独立个体,这种转变是对女权、平等理念的加强与肯定。

03

什么是女权?就是女性应该享有的权利。

宏观层面的性别歧视、性别暴力,以及争取法律对女性友好的改革,还有推动让法律更照顾女性。

微观来说,让女性在工作场所被平等对待,比如升职加薪的机会要公平,保护女性不被家里或者社会上的暴力伤害等等。

不过,部分话题具备社会敏感度,是品牌不可改变;但是,有一些可以用友好商业眼光去重塑。

举个例子:

你去逛商场有没有遇到过此类情况,女厕所门口人山人海,男士洗手间空空如也。有没有觉得很不公平?为什么男士可以随时方便,女士却要浪费时间精力?

这问题挺普遍,也挺好解决。

商场多弄几个女厕所,加设一些女性专用的小休息区,比如,放点卫生巾、镜子、梳妆台,女生体验会舒心很多。

改进虽然看似微小,却体现对女性需求的关注和尊重。

再比如:

拿健身和体育营养品来说,广告中,男的总被描绘成追求力量和肌肉增长,强调蛋白粉、健身补剂等产品对于体能有好处。

女性广告呢?大多数围绕着减肥、瘦身,好像只应该关心卡路里。这样的广告不仅让人有性别歧视,还忽略一个事实:女性也很注重力量训练,对提高体能、增强肌肉力量的需求并不少。

还有汽车营销中,常常把男性定位成汽车主要驾驶者,女性要么搭个边,要么是装饰品。其实,女性在买车上影响力很大,她们对汽车的了解不比男性少。

通过例子,不难看出什么是公平对待。

你可能会问,为什么要公平?因为女性不仅购买力强,情感、审美也很独到,她们是消费者,还是创造者、领导者、影响者。

所以,当重新看待「女性商业」时,应该建立全新的思维方式和商业眼光。所谓全新商业眼光,是看事情的一种新方法,新角度,主要涉及两个核心环节:

  1. 生产
  2. 结果

还记得2021年李诞事件吗?在微博上发了条女性内衣广告,里用“一个让女性轻松躺赢职场的装备”这样的话,结果引发不少人的不满;最后,被北京市海淀区市场监管局罚款876,721.31元。

不知道你有没有注意过:一条擦边文案为何如此严重?

其实,事情反映整个行业链条问题。任何上过班的人都清楚,所有广告文案、推广素材由营销团队来准备,而明星、品牌只不过是把内容推向市场的“工具”而已。

抽象的说,生产链条是过程,过程,每个参与者的价值观存在偏差,结果就不会太好;那么,结果到底是什么呢?用四个字总结即“女性体验”。换个角度,过程中每个人都能尊重女性,才能创建一个真正对女性友好的商业环境,也只有这样,女性相关的商业才能朝着更积极、更公平的方向前进。

04

嗯,理论虽好,现实中如何落地呢?

分享几个感触:

一个朋友去趟海口,回来跟我聊天时特别提到海口万象城给她留下了深刻印象。我好奇问她怎么了。

她说,商场入口处有个特别的“手环柜”,里面放着粉色、紫色和灰色三种手环;粉色意思是我有空,可以慢慢挑选;紫色意思是我不想被打扰,想自己静静逛;灰色表示我想快速购物。

被这个创意震惊了,因为在北京商场里,还没见过。

她说,还有。还有什么?

女洗手间里有发型整理包、创可贴、红糖姜茶、暖手宝、脚后跟贴。听到这里,我不由得惊讶,这些贴心的准备,很多男生逛街时可能都想不到,更别说做到了,太细节了。

问题来了,线上品牌怎么办?

考虑到女性月经是自然现象,但在公众讨论中,媒体往往回避月经话题,而在卫生用品的广告中,真实的经血颜色常常被传统蓝色替代。

Essity旗下卫生巾品牌Libresse Bodyform2017年推出了“#BloodNormal”的广告,首次用真实红色代替传统的蓝色液体,目的是要打破对月经的刻板印象。

后来,他们又推出一系列广告,让大众对女性生理、情感层面进行多重认识,包括生育、更年期以及身体自我认同等多方面,这一举措后来还赢得了多个奖项。

我想告诉你什么呢?

营销,是深入挖掘女性在各种场景下,难以表达出来的羞耻感,可以用公益视角,真诚表达立场;而非用传统需求挖掘,贩卖焦虑的方法主张一切。不代表,也可以说出想表达的话。

饮料品牌好望水,连续三年发起#和100 女孩结婚#IP主题活动,从内部邀请制到开放式。

以“幸福是什么”,到用女性视角审视“我们”,到“我和自己结婚了”,像绅士一样,和女孩们一起跳出现实生活里的限制和社会给的标签,讨论如何更爱自己。

嗯,简单的几个例子,我在想,是不是其他品牌要接受点新东西,抛弃掉以贩卖焦虑,雾化女性的传统模式,建立一种全新、对女性友好的商业视角?所以,这算重新看待女性商业吗?或许你有了新答案。

总的来说:

尊重女性,和谐美好。

友好型商业未来会更加普及,营销也将发生质的变化,关注内在美、关注背后故事,是一种创新,一种进步。

 

作者:王智远,公众号:王智远

本文由王智远 原创发布于运营派。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 我发现有人在抄你的稿子,百度钛媒体

  2. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

  3. 受教了

  4. 收藏了,睡前再看一遍。

  5. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  6. 思路清晰

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