“穷鬼套餐”为何能够走进年轻人的内心?它又为何能成为商家们探索增长的突破口?怎样才能成为这场“战役”中最后的赢家?

这两年,“穷鬼套餐”的风越刮越烈——

从麦当劳的“1+1”随心配、肯德基的“疯狂星期四“,瑞幸和库迪的9.9元咖啡,再到南城香的3元自助早餐和19.9元小火锅套餐,越来越多的品牌开始推出低价套餐,就连被视为中餐配置的山姆,也凭借“穷鬼三件套”登上热搜,受到诸多网友的追捧。

“穷鬼套餐”热卖,商家是赚了还是亏了?

其实,品牌推出“穷鬼套餐”这事并不新鲜。早在餐饮团购兴起之前,市场上就有很多用低价产品“引流”的例子,像是外婆家的3元麻婆豆腐,宜家的1元冰淇淋等等,都是大家津津乐道的对象。只是放眼现在的市场,推出低价套餐的品牌已经不是个例,大家抢着投身这场看似顺应市场,实则充满争议的营销市场中。

那么,“穷鬼套餐”为何能够走进年轻人的内心?它又为何能成为商家们探索增长的突破口?怎样才能成为这场“战役”中最后的赢家?今天就来聊聊。

一、“抠门经济”下的年轻人,建立新的消费共识

若是盘点这两年的市场关键词,逃不开“低价”二字。从门店越开越多的好特卖、嗨特购,推出“移山价”的盒马鲜生,接连登上热搜的实惠老国货,再到市值一度超过阿里的拼多多,大家似乎都想用“低价”来突破困境。

但是消费者真的穷了吗?

其实并不是,只能说大家的“消费共识”发生了变化。在飞速增长的时代,很多人都会借着产品溢价去彰显身份、体现自己的经济实力。就像凡勃伦效应所提到的:一件商品的价格升高,反而更容易引起消费者的注意,让消费者为之买单。而且,这并不是个体或者局部的认知,即便是没有购买高溢价产品的消费者,也会产生一种“购买了高溢价产品=有经济实力”的消费共识。

只是在当下的市场环境中,越来越多的人开始选择理性消费。当然,理性消费并不等同于消费降级,“抠门经济”也不是要放弃所有好的精致的东西。大家心里有了一杆新的秤:购买东西的时候不再以炫耀和展示为目的,更看重商品的使用价值。

而且当这种风气成为一种消费共识,大家并不会因为“省钱”而降低幸福感。小红书数据工具“新红”显示,去年下半年小红书上“穷鬼套餐”笔记日均获赞数为2366次,2024年初至3月中旬日均获赞数就达到了5799次。截至目前,抖音上#穷鬼套餐#的话题播放量超过8亿次,盘点和探店的题材非常热门。简单来说,寻找“穷鬼套餐”、尝试“穷鬼套餐”以及分享“穷鬼套餐”,已经成了一种当下流行的趋势。

二、外部环境正在变化,商家也需积极自救

除了消费者的共识迭代以外,外部环境的变化也是商家们推出“穷鬼套餐”的根本原因。即便“穷鬼套餐”大部分都不赚钱,但是不可否认它为品牌和商家争取到的市场和流量。毕竟在这个市场逐渐饱和、对手开始不断内卷的当下,增长之路很容易走回起点,任何缝隙中的突破口都很关键。

一来,适应消费趋势,保持品牌在市场中的活跃度。

日本学者大前研一提出的“M型社会”的消费特征,M字母的两竖,代表着“极度富裕”和“贫民阶层”都在扩大,而中间的V型,则代表中产阶级的没落。在这样的经济背景下,大家都在寻找更有性价比、质价比的产品,曾经那套通过提升产品价格以提高利润的策略已经行不通了。低价策略可以让品牌在竞争中保持活力,维持市场份额和竞争力。品牌和商家也能通过低成本的选项,去吸引那些对价格敏感或是预算有限的新客户,在维稳的同时,起到“拉新”的作用。

二来,传播环境前置,激发消费者的非即时需求。

在过去,大部分人是先有了就餐需求,然后开始选择品类、门店,最后再选择具体的菜品,每一个环节都是消费者的即时需求。而在品牌的“穷鬼套餐”有了一定知名度以后,也能激发消费者的非即时需求——即便现在没有吃饭的想法,也没有想好要不要去吃,但是会在心里预埋要去这家店消费的动机,大幅提升了被选择的概率。

“穷鬼套餐”热卖,商家是赚了还是亏了?

三、“穷鬼套餐”盛行,商家和消费者可能“双输”

虽然从表面上看,日渐盛行的“穷鬼套餐”能让消费者和商家双赢:消费者可以用更低的价格享受更划算的产品,而商家也能借此机会保持市场活力、吸引更多新顾客。但是实际上,有很多品牌的“穷鬼”不但没有给自己带来增量,反而造成了一个“双输”的局面。

一方面,很多超低价的套餐,完全没有利润可言。如果商家选择在产品成本上“节流”,不断地降低产品的品质,对于品牌前期积累的食材故事、产品设计,以及常年积累的品牌信任都是一种损害。若是消费者没有从“穷鬼套餐”里收获到良好的体验,商家也会在没有赚到钱的同时,影响原有的口碑。

另一方面,常态化的低价,会影响长期培养起来的正价客群。早期的团购非常克制,有着相对严苛的门槛和规则,比如在一定的时间内达到一定的销售门槛,才能让某个价格生效。而这些数字的背后都是有门道的,商家会计算要在一个单位时间里卖出多少份、每一份卖出多少钱才比较划算,主打一个薄利多销。然而现在很多品牌推出的“穷鬼套餐”,更像是一种内卷。常规化的低价策略,让以前用正价购买的老顾客感觉到不适,花费心血打造出的菜品也很难回归正价销售。

四、写在最后

“穷鬼套餐”是一把双刃剑,它在不断迭代的大环境下,给了消费者一个新的选择机会,也给了品牌一个寻求增长的契机。但是能像麦当劳1+1,肯德基疯四这样一直做下去,在赚吆喝的同时还不会赔本的案例并不多。抛开良性竞争、长期策略这些思路不谈,想要把“穷鬼套餐”打造增长利器,还是得注意以下三点。

首先,“穷鬼”是自嘲、是调侃,最好不要将其当作宣传的关键词汇。其次,不要将所有的注意力放在与竞品的价格内卷之上,不能降低“穷鬼套餐”的质量。最后,要明确自身的阶段性目的和最终目的,而不是一味靠低价让利去抢流量,没有让流量变留量。总而言之,“穷鬼套餐”确实是一个不错的解题思路,但是如何又有声量又有口碑,还得“谋定而后动”。

 

作者:兵法先生

来源:营销兵法“(ID:lanhaiyingxiao)”

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 写得很有价值,作者的经验和智慧都很丰富

  2. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  3. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

  4. 作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧

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