本文深入探讨了深度内容在品牌营销中的重要性,分析了如何通过深度内容建立品牌心智,并通过案例展示了如何为不同策略人群和渠道矩阵定制内容,引导阅读,希望对你在品牌建设和内容营销方面有所启发。

2016年末,罗振宇长达4个小时的跨年演讲直播,人均观看时长超68分钟,创下了历史纪录。在这场演讲中,他首次提出“时间战场”的概念。

罗振宇表示,互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时,时间正在成为一个残酷的商业战场。

而未来,有两门生意会特别值钱:第一,帮别人省时间的生意;第二,帮别人把时间浪费在那些美好的事物上。

这一年,今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件A.me上线,并迅速成为了全年龄段人群的装机必备。

后来,A.me更名为抖音,并成为国民时间最大的消耗场所。

抖音,通过碎片化的短视频内容,帮别人把时间浪费在那些美好的事物上。但如何帮别人省时间呢?

品牌策略博主@杨不坏提过,如果碎片内容是用来“Kill time”,那么深度内容则是用来“Save time”。

他说,在被碎片内容包围的当下,大众仍需要深度内容,因为深度内容所带来的价值,实际是让受众获得了一段时间,而非浪费了一段时间。

当然,品牌也需要深度内容。深度内容提供完整的思考逻辑,是真正可以塑造品牌心智的内容。

一、深度内容的反漏斗逻辑

什么是深度内容。

深度内容,应该是与追求眼球效应、情绪化表达、“奶头乐”相反的内容,能为受众带来深度学习和认知增量。

它要么有信息差,要么有完整的逻辑论述自己新颖的观点,要么提出方法论。最好是包含黄金圈法则的what、how、why。

这样的内容如何在品牌营销中起到作用?

过去一段时间,大家推崇的碎片化内容,其实似乎希望用一些抓眼球的、情绪化的东西吸引更多人看。

这是出于流量的思考。

但这种流量逻辑是漏斗型。你的标题曝光了40万人,点进去的估计也就2万人,看完的可能6000人。

深度内容,才是品牌营销的起点

深度内容的逻辑不一样。

第一,在当下智能序列化投放的AI营销策略下,品牌大部分的内容并不奢求与自然流量的曝光或转化。

确定好策略人群,打磨好深度内容,就可以精准投放,并实时根据转化效果进行各个标签人群的投放调整。

这种逻辑下,内容本身是要经得住考验的。

第二,深度内容尽管在覆盖面上的劣势,其实也是一种筛选目标人群的优势。

真正愿意花时间看深度内容,并为之深度学习获得认知增量的人,更靠近koc、kol。用舆论金字塔模型描述,它可能无法触达到广大群众,但能够影响一部分精英人士。

当这一群人被心智种草,那么他们中总会有一些人向外分享这个内容,从而像其他兴趣人群进行裂变。

深度内容,才是品牌营销的起点

二、从策略人群到渠道矩阵

做内容,要先想给谁看。知道给谁看,才明白内容要投放什么渠道。

受众不同、渠道不同,我们的内容都要做调整。

这一点放在以前,大多是说说而已,但现在真的要好好体会清楚才行。

当下的渠道已经呈现孤岛化,媒介与媒介之间难以用一种语言翻译品牌价值。

以往,品牌内容传播是在一个中心化的媒介环境下进行,以至于品牌思考的问题就是HBG大渗透理论的那三点,看得到、想得到、买得到。

但现在不行了。用抖音的内容去小红书传播,用B站的内容去快手传播,基本跑不动。当下,我们受众首先不是用户,而是机器。

每个平台存在看不见的算法规则,当你的内容没有迎合平台算法,那么再好的内容也不会被机器放行,更不用说推荐给更多的用户看。

深度内容,才是品牌营销的起点

2023年,我曾帮助一个新酒饮品牌做过一篇内容,0粉丝的情况下,该内容在今日头条展现了60多万次。

很明显,理解算法的品牌能够省下一大笔传播预算。

从商业角度来看,策略人群我们可以粗分一下:投资人、加盟商/经销商/代理商、消费者。

当然,大多营销案例都是在消费者层面进行场景细分或精细化的标签细分,这需要更小颗粒度的讨论。

根据上述划分,我一直提倡品牌内容,特别是公关内容的投放渠道分为以下四类:

第一是党政新闻,如新华网、人民网、中新网
第二是商业财经,如虎嗅、36氪、钛媒体
第三是行业媒体,如糖酒快讯、中服网、360化妆品网
第四是娱乐消费,如小红书、抖音、B站、各类论坛

深度内容,才是品牌营销的起点

当然,这个过程中我们无法忽略微信公众号,像我所关注的业内知名账号,如远川矩阵、晚点矩阵,乃至网易旗下几十个账号,都在图文类深度内容上做得挺棒。

三、从清晰主张到内容适配

由于我过去9年都是浅耕图文内容,可以用这个板块打个样。

首先是要知道自己想传达什么?

1983年,乔布斯离开苹果前的最后一个项目Lisa电脑上市。为了传播这个产品,乔布斯包下了《纽约时报》9页版面,去阐述这个电脑的特点。

只可惜,很少有人愿意去看这些,最终导致这款电脑销售惨谈。

10多年后,乔布斯重返苹果,他做的第一件事就是又包了《纽约时报》的9页版面。但这次没有写产品信息了,而是一个词“Think Dfferent”。

甚至,全美的广告牌都是这句话。

显然,乔布斯过滤掉了它的信息,让品牌价值主张变得更为清晰。而在之后的时间里,苹果在所有维度的内容传播,都是围绕这句话在展开。

深度内容,才是品牌营销的起点

其次是如何去布局自己的内容。

就图文内容而言,我一般为品牌推荐六个类型的内容:
第一,模式梳理:
解读商业模式,打造消费场景,引导消费抉择。

第二,领袖塑造:
塑造公众形象,彰显领袖魅力,聚焦粉丝互动。

第三,爆品打造:
直击行业痛点,提炼产品亮点,引爆社会思考。

第四,热点阻击:
阻击热议现象,吸引社会关注,搜索引擎抓取。

第五,事件放大:
紧跟社会热点,策划事件传播,引发大众参与

第六,话题造风:
形成舆论话题,引发行业讨论,酝酿热点爆发

深度内容,才是品牌营销的起点

比如2023年山东消费品牌调研过程中,我接触到U+家具。从创业以来,U+家具的深度内容其实一直聚焦在对于产品立意的阐述上,偏艺术风格。

在访谈中,我发现这一点之后,便偏向模式梳理为U+整理新的内容。最终,我以PMF模型为品牌梳理了从商业角度的可行性。

15年只开了20家店,它却成为了中国原创设计家具头部品牌

再如从2019年开始,天津一家招商引资机构通过知乎找到我,表达了自身对内容传播的述求。

由于这样一家年轻的机构,从业人员也都比较年轻,放在招商引资行业来说,获取客户第一印象和信任尤为重要。

为此,我提议重点从领袖塑造出发,访谈了公司10来个业务线的负责人,包括90后的分公司总经理、一个跨界而来的研究院院长等。

通过对这些人物的访谈和人物稿的撰写,第一是体现出了公司每一个年轻人的能力,第二是侧面反映出了公司内部的管理、工作状态,以及对于客户的态度等。

目前,这家机构在全国都有一定的知名度。而我采写的几个年轻管理者,现在经常在多个地方为政府、企业园区进行讲课交流。

在信息繁冗、碎片化内容充斥整个网络的当下,我相信深度内容将是下一个品牌裂变浪潮的推手。

更深度的内容,更全面的策略,才会造就更有势能的品牌。

 

作者:黄晓军;公众号:鲸研品牌实验室(ID:JingyanLab)

本文由 @鲸研品牌实验室 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash, 基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 对于大家都热衷的热点话题,总会去分析别人背后的行为

  2. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

  3. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  4. 没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。 8-)

  5. 昨天晚上睡前还思考了这个问题,好巧

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