作者整理了之前八篇场景品牌的相关文章,分析了场景品牌5s增长模型的案例,用万字长文详细讲解场景成就品牌。

这是「场景品牌」第8篇,也能用场景品牌5S增长模型为第一个章节画上句号。为此,我整理了之前散乱的文章,以万字长文整篇讲述一个核心主题:场景成就品牌。

本篇目录:

  1. 为什么说要用场景出发看生意增长?
  2. 场景品牌/人群品牌/场景品牌有什么区别?
  3. 为什么在这个时候强调应该布局场景品牌了?
  4. 场景品牌0-1案例:好望水如何避开巨头锋芒切入餐饮?
  5. 从好望水到虎邦辣酱:场景品牌5S增长模型。
  6. 场景成就品牌,场景也桎梏品牌。

一、为什么要提出从场景出发看生意增长

一个案例说明问题。

为了提升奶昔销量,麦当劳曾做了大量的用户调查,并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良。

但最终的结果是,奶昔是越做越好了,销量却没有上去。

在调研过程中,有个叫杰拉德·博斯特尔(Gerald Berstell)的人。他与麦当劳普遍的用户调查不一样,其更多是将视角放在用户行为上。

比如他发现:

①接近一半的奶昔都是早上卖掉的;②买家通常独自一人;③除了奶昔,他们几乎不买任何其他食物;他们从不在店里喝奶昔。

焦糖布丁理论(JTBD),即Jobs to be Done,有一个核心观点:

用户雇佣你的产品或服务的根本动机,不是为了产品本身,而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。

就像用户需要的并不是锤子,而是墙上的一个洞。

那么,用户雇佣麦当劳奶昔是为了完成什么特定任务?

博斯特尔于2007年在《哈佛商业评论》发表了相关文章《为你的产品找到正确的角色》(FindingtheRight Job for Your Product)。

文中提到,这些用户中的大多数人买奶昔的原因都是相似的:

他们要面对漫长而无聊的通勤,需要一些东西来让那只不用握方向盘的、多余的手忙碌起来,让通勤变得更有趣。

他们还不饿,但知道上午10点就会饿,他们现在就想吃点东西,把饥饿推迟到中午。

他们面临着种种限制:他们赶时间,穿着工作服,最多只有一只手可以自由活动。

在这个特定的场景下,似乎只有奶昔更适合。

当地虽然有最流行的百吉饼(Bagel),但比较干的,加上奶油奶酪或果酱,它们会导致手指和方向盘沾满东西。

香蕉本来挺好,但它没有办法保证食用持续足够长的时间,从而解决无聊的通勤问题。

相比之下,用细吸管吸一杯粘稠的奶昔需要20分钟,手能保持干净胃也满足了,直到午餐。

其实,奶昔并不是一种特别健康的食品,也并不是如火腿、鸡蛋那般适合早餐。但这并不重要,因为这不是它的工作。

你会发现,用户对产品一般的需求,比如更好喝、更健康等,在这样的场景下几乎被忽略了。

博斯特尔和他的同事就在文章中说,他们如何才能更好地解决无聊的通勤工作?

让奶昔更浓,让它可以被吮吸更长时间,并加入小块水果–这不是为了让它更健康,因为用户购买奶昔并不是为了让它变得健康。

但添加水果可以使通勤更有趣–司机偶尔会把水果块塞进嘴里,为他们单调的早晨例行公事增加了不可预测性和期待。

同样重要的是,他们可以把自动售货机移到柜台前,卖给顾客一张预付卡。这样他们就可以冲进去,加好油,然后就走,而不会被堵在得来速(Drive-Thru)车道上。

你看,不同的产品在不同的场景下,对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求,显然是低效甚至无用的。

为此,我们需要重新理解场景。我也在2022年提出「场景品牌」(当然,后来发现我也并不是最早提出这一概念的人……)

二、品类品牌/人群品牌/场景品牌三者之间有什么区别

1. 品类品牌

品类第一,是定位理论的产物。

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”

这是尤为底层的思考逻辑。

比如一个人饿了,他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品类中选择。假如选择了火锅,才会去犹豫吃海底捞,还是巴奴。

在当前品类已经存在第一了怎么办?那就自己创造一个能成为第一的品类。

提到可生食鸡蛋品类,会想到黄天鹅,提到蛋白棒品类,会想到ffit8。这些品类,在原本的中国消费市场,几乎看不到。

场景成就品牌新增长

创造新品类,最好的方式是给传统品类加定语。

就像很多人不知道,阿米莉亚·艾尔哈特是第三个单独飞越大西洋的人是谁?但提到第一个飞越大西洋的女人时,相当一部分人就恍然大悟。

问题是,很多消费新势力把这一套玩得太透彻。品类词前面的定语加了两三个,相关数据也打上了*。

也就是说,把一个足够细分的品类做成第一,可能没办法支撑整个公司的发展。那么,品类象限延展就成了问题。

品类象限延展的途径有很多。

戴森从吸尘器开始,延展到吹风机、电风扇。但戴森为什么不做电饭煲、破壁机?因为戴森品类象限延展的圆心,是他的核心技术——高速数码马达。

什么产品能用上高速数码马达,戴森就去做什么。

福建隐形冠军达利食品,第一款产品是“美利牌”饼干,但之后的品类象限延展,做到了膨化食品、糕点、饮料、保健食品等等。

达利食品品类象限延展的圆心其实是渠道。理论而言,他200多万个经销网点能卖什么,他就可以延展什么。

从更多的消费新势力而言,他们没有雄厚的线下渠道,主阵地在线上。那么,他们的核心资产就是用户数据,即人群。

2. 人群品牌

这一群品牌的品类象限延展,就会逐渐过渡到人群品牌。

从当下一个消费品牌从0到1的实际操作来看,品类品牌与人群品牌并没有严格的界定,其实都是在“策略人群+单一品类”的坐标轴上做创新或差异化。

只是围绕人群做生意,品牌会有着力点——产品、营销都会去核心聚焦最具价值人群,更容易做好产品、做好内容。

围绕一群人的需求做产品,美团点评其实最先做出表率。

团购、外卖、酒旅、充电宝、打车……王兴说,美团做打车的逻辑之一是基于用户需求,用户去餐厅需要出行,需要打车。

但以人群为中心的象限延展会出现一个问题,盲目延展——人的需求太多了,难道你要都去做吗?

就像亚马逊一度做手机,他们还做过搜索、Prime。而《财经》也问王兴,用户可能也需要看淘宝,你为什么不做淘宝呢?

作为美团这种互联网巨头,也不是不可以,不然现在也就不可能有美团电商了。

但王兴认为,业务象限延展其实是基于能力的。就像网约车和外卖的能力很像——偏线下结合、各个城市布点、用互联网提升体验、降低成本。

和戴森一样,用同一种核心能力优势,去做不同的事。

而从另一个视角来看,当你发现自己的用户人群的需求太多了,可能是你对人群画像的颗粒度还不够细。

如果你不是极具网络效应的品牌,那就细化品牌人群。

母婴品牌 Babycare,就把品牌人群确定为新生妈妈。围绕这一群人提供完整的育儿解决方案。

围绕这一群人,Babycare变身“母婴界南极人”,坐拥3万多个SKU。但你会发现,新生妈妈也需要淘宝和打车,但Babycare没有去做,因为她们不只是新生妈妈的需求。

场景成就品牌新增长

人群品牌一度获得资本青睐。

嘉御基金卫哲就提到,得25岁女性得天下。他在交流泡泡玛特时说,25岁女性喜欢好玩好用的产品,具体表现是可晒性,能够拍照发朋友圈。

所以潮玩,做人群品牌很合适。潮玩的女性用户比例很高,就算是电子烟,女性也将近40%。

而25岁女性最大的能量,是能够帮助品牌实现人群溢出。

因为小女生希望自己成熟一点,她们会抬头看25岁的女性在消费什么;35岁+女性可能想让自己年轻一点,也会低头看25岁的女性消费什么。

此外, 25岁女性可能很快就会结婚,她们会影响另一半男性的消费,甚至未来的孩子,以及主导整个家庭的消费。

很多人说,25岁女性也会老,怎么办?但也会有很多24岁的女性变成25岁啊。

当我们谈到25岁女性会老时,其实是在谈一个用户的生命周期。对此,资本也会设计以生命周期为经营逻辑的人群品牌矩阵。

复星系,此前就曾构建过一个消费矩阵:

家庭组建时有戒指、黄金等,代表品牌如老庙黄金;孕育时有备孕保健、婴幼儿产品,代表品牌如宝宝树孕育;亲子阶段提供宝宝用品、早教课程,代表品牌如亲宝宝;而立之年还有职场穿搭、家庭旅游等服务,代表品牌如Thomas Cook 托迈酷客;到银发时还有安养服务、定期健检等,代表品牌如复星星堡。

3. 场景品牌

但我们也看到,很多品牌并没有在「品类-人群」维度上做营销,而是直接跨越到场景层面。

比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌,就打出了“不吃火锅,就吃李子坝梁山鸡”的广告语。

对于用户而言,不吃火锅,自己还有其他很多种选择,比如干锅、烤鱼、小面。

李子坝梁山鸡这个营销,主打的就是一个场景——人们不想吃本地人首选的火锅品类时,在讨论吃什么的场景。

这个时候,李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。后来到成都,“不吃火锅,就吃烤匠”的传播,同样推动了一家烤鱼品牌的崛起。

营销竞争,开始聚焦到场景。

当然,这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播,都跳脱了品类,进入了场景。

但他们有一个共同点,那就是在场景之内。场景品牌的搭建,其实有两方面优势:

首先,做大场景,它能够抬升品牌的增长天花板。

脑白金的场景是送礼,尽管礼品市场还有其他保健品牌,茶叶、烟酒等其他品类,脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年,便做到12亿销售额(2000年)。

要知道,当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景,直接为自己找到了蓝海市场。

同样的,国内茶叶品牌一直做不大,小罐茶却直达送礼场景,走出了一个标杆。买小罐茶送人,送的是茶吗?送的就是明码标价的心意。

放在以前,送一饼老班章给客户,你说价值2万,他可能觉得是拼多多花9块9买的。

其次,聚焦场景,它能够与品类巨头形成错位竞争。

喝咖啡的场景,在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年,COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等,都是在第三空间的场景下与其竞争。

但遗憾的是,星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随,说到底都只是为了混个脸熟,帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争?聚焦其他场景。

比如瑞幸咖啡,作为一个外卖起家的咖啡品牌,它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间,而更多是通勤咖啡。

为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额,瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后,立即直营转加盟,用5000+店铺抢占写字楼,用规模宣示自己的场景竞争力。

此外,大规模场景植入,比如热播剧《请叫我总监》,资本公司那些经理、总监,上下班期间都喝瑞幸。

在这个场景下,用户需要怎样的产品?

第一应该是通勤要求的快。

所以瑞幸为门店曾定下一个规矩,“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯,还是多达十余杯。

这放到星巴克就没有必要了。人们来这里,本身就是享受慢生活。

第二应该是更好喝。

在星巴克,人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求,就是要真正喝上一杯咖啡,不然买瓶农夫山泉更快。

这个时候,瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等,就有必要去烘托了。

如果说瑞幸的心智抢占是高举高打,不太适合中小创业者,那么江小白表达瓶的场景设计,你应该把它学会。

白酒行业细分场景至少有五个:商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。

茅台、五粮液等传统品牌,主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场,但江小白选择了最小的休闲饮用。

创业初期,他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”,切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

至于到底是不是年轻人,已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时,其实是不够恰当的。

场景成就品牌新增长

在这样的场景下,用户的需求又是什么呢?

需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗?显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体,或者是创造话题的切入口。

表达瓶上的情怀文案,其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上,不断去做相应的场景引导,江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。

此前与朋友在路边约烧烤,他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒?” 而不是“喝白酒还是喝啤酒?”

这意味着,至少在一部分人的心智中,这种场景只要喝白酒,那就江小白。场景细分,让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。

三、为什么呼吁是时候布局场景品牌了

首先,围绕「品类-人群」坐标轴的品牌,大多是遵循以品类关键词为入口的搜索逻辑。

前10年,电商基本成为了所有生意的增量。传统电商是人找货的搜索的逻辑,比如我要买一把拖把,就会在电商平台搜索品类关键词“拖把”,然后再去选择相应的品牌。

这个时候,一旦有品牌在用户心智中称为品类第一,就能成为品类代名词,比如拖把专家大卫。

很大一部分人购买拖把时,在搜索框填写的关键词都是“大卫”。这样一来,其他的拖把品牌则没有与用户见面的机会。

这样的案例有很多,就像卫龙之于辣条、足力健之于老人鞋、妙可蓝多之于奶酪棒……基于品类关键词“搜索”的逻辑,目前仍是大多数品牌增长的途径。

我2023年在青岛走访了一个叫爱诗乐AshlerChina的抱枕品牌,以前的抱枕产品大多是ins风。

但一次偶然的机会,团队通过天猫生意参谋看到一个数据,平台电商内关于“国潮”的搜索量快速增长,但抱枕品类相关产品却几乎没有。

爱诗乐AshlerChina很快推出了一款传统醒狮图案的抱枕。而该产品上线的第10天左右,电商店铺突然迎来一波订单增长,单日单件商品销量猛增4-5倍。

场景成就品牌新增长

但这样的搜索逻辑受到两方面的制约:

第一种制约,是用户需要的是解决问题的方案,而非特定产品。

回到之前我们聊的Jobs to be Done理论:用户雇佣你的产品或服务的根本动机,不是为了产品本身,而是为了完成某项特定的任务或解决某个特定的问题。

举个例子,当我办公桌杂乱无章时,我会在电商平台搜索“文件架”,因为我知道这样一个品类。

但有一次我们出去露营,我想要一个能装下很多水的水杯,我却不知道有一个新品类叫“吨吨桶”。于是搜索框接到的指令就是一些问题“户外出行水杯”“超大容量水杯”……

这些关键词引导出来的商品,有可折叠的小杯子、有丑且蛮实的大水壶,页面毫无下单欲望。

而知道吨吨桶,是在抖音上。短视频里,几个人在草坪露营,折叠桌上就摆着一个吨吨桶。贴切的兴趣场景、精准的商品推荐,直接刺激用户下单。

这也是搜索逻辑受到的第二种制约,“货找人+场景消费”的趋势到来。

拼多多是“货找人”的逻辑。

2018年,黄铮就提到,“拼多多是人的逻辑,我们通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。拼多多App里几乎没有搜索,也不设购物车。你可以想象一下,把今日头条下的信息流换成商品流,就是未来的拼多多。”

在大数据之下,平台比你自己更了解你。

后来,抖音、小红书等一系列社交媒体的崛起,更是把“货找人”的逻辑加上了兴趣,社交内容为你构建起了一个兴趣化的场景,而商品就悄悄埋在其中。

在社交媒体中传播内容,首先就要求基于场景。

很多人可能会反驳这个观点,毕竟这些年来,无论是传统媒介还是社交媒体,当我们在做内容传播时,最先确定的就是人群。

抖音小红书等平台方,甚至也提出了“人+货+场”的矩阵策略。面对机会人群怎么做内容,A3兴趣人群又该怎样做内容……

以用户为基准做内容创新,这没有错。

但我还是想强调,要基于具体的场景做内容创新,而非人群。基于兴趣场景做内容,首先能够在场景人群中快速达成泛认知,并且筛选出真正对你感兴趣的精准人群。

先有了场景,再去做深度价值内容。它要么要有信息差,要么有完整的逻辑论述自己新颖的观点,要么提出方法论。

最后才是思考怎么在价值内容中植入情绪化表达,去推动用户下单。

这是场景品牌与其他品牌场景化营销的区别:

场景品牌的内容以场景为核心,以建品牌为主、促转化为辅;其他品牌以场景为工具,去释放情绪化的内容和眼球效应、植入卖点,最终引导下单。

但总之,新一代年轻人的消费日常都浸泡在了兴趣电商之中,场景品牌和品牌场景化营销,都开始在兴趣电商中大量投放。

特别是高频低价商品,如果你还在等待用户主动搜索购买,那估计早就被同行截流了。

不只是线上电商。其实,消费者无时无刻不身处特定场景中。那么,当用户有需求的时候,品牌如何让他想起自己?最好是预先在产生需求的场景下,成为这个场景的第一品牌。

这不只是针对All in兴趣电商的品牌,而是所有。

就像我们夏天去海边打沙滩排球,大汗淋漓想喝点饮料时,你会想到谁?还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水、可乐,这些品类中选择一个吗?

可能大多数人的回答,直接就是可口可乐。

场景成就品牌新增长

在往年的广告中,可口可乐曾多次展现这样的场景,并给一代人留下了认知锚。是的,可口可乐一直在基于场景做品牌渗透。

BOP品牌创始人刘滨曾介绍一个案例称,土耳其软饮料市场上,有研究机构就可口可乐和另一个本地品牌Cola-Turka,在八个细分场景下比较心智份额。

结果是,67%的人能在3个以上场景主动联想到可口可乐,而Cola-Turka只有15%。

你可以解释为可口可乐是品类第一,但充分不必要。相反,场景第一更说得通。

四、场景品牌0-1案例好望水

场景品牌好望水,先切入烧烤火锅场景,然后再向露营、聚会、婚宴、团建等场景溢出。

好望水如何用场景品牌的逻辑实现0-1的?

进入任何一个行业,都要研究当前行业的现有格局。

中研普华产业研究院数据显示,中国饮料行业的细分领域中,排在第一位的碳酸饮料占比达到40%,果汁占据第二位,占比为22%。此外,低糖、无糖等细分领域发展向好,预计2023年市场规模将超300亿元。

这其中,可口可乐、百事可乐两个巨头横亘在所有新兴品牌面前。新突围者元气森林,则凭借0糖0卡掀起健康化浪潮,迎合年轻一代朋克养生的需求。

但好在,无论是可口可乐、百事可乐还是元气森林,这些同类气泡饮品的主流消费场景都是在商超/货架。新进入者需要的,就是找到一个能够错位竞争的细分场景。

从当下往回看,好望水首先找到的细分场景,其实就是餐饮。

好望水在餐饮场景有其天然优势。

首先是竞品不多。2015年,作为模特的孙梦鸽创业做餐饮卖烤串,她发现这个场景下常见的饮品是可乐、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁。

孙曾表示,找不到一个在内容物、长相、颜值、口感等方面都令自己满意的饮料。

其次是进入门槛低。餐饮渠道大多是一些小店,大窑汽水年入30亿元背后,主要就是依赖进入单体餐饮店。它们不需要入场费、条码费、堆头费、促销费,只要业务员多跑动即可。

好望水进入这个渠道更没有门槛。这个品牌的第一款产品望山楂,就是因为孙梦鸽找不到好的饮品,团队自研开发的。

当时,一瓶望山楂成本达到11元。按照饮料行业3倍定价率,这款饮料应该要卖到33元。但当时,孙梦鸽仅定价到18元——尽管如此,它已经比王老吉、北冰洋贵了好几倍。

场景成就品牌新增长

最后是增长空间。餐饮渠道的增长其实是看得见的,疫情前数据,2014年中国有339万家餐饮门店,2016年有602万家,2019年达到906万家。

最早期,望山楂量产就来自于一些餐饮商家的订货。据称,当时先款后货,第一次收了不到 20万元。以此滚雪球,到2019年,望山楂就卖出了接近1000万元。

产品服务场景,是品牌打透场景的关键。

比如虎邦辣酱占据外卖场景,即用了可以单次吃完的15g包装,包装方式像洋快餐的番茄酱袋装。而当时,市面上的辣酱普遍是老干妈那种半斤装玻璃瓶。

回归到佐餐场景,其实咕噜冒泡的酸饮料带来的口感就很极致。但就餐过程中,很难既满足快感又兼顾健康,毕竟凉茶喝果汁的口感远不及可乐。

这个时候,作为打了气的草本饮料,好望水恰好满足了这一点。

在研制望山楂时,其团队还在做一款叫做“浪啤”的精酿啤酒。所以望山楂采用了精酿酒的发酵工艺,不仅把山楂味、草本味包括果汁的味道去分段提取,还打了气。

孙梦鸽回忆,望山楂被初步认定研发成功,就是一个偶然的机会打了气,出现一种沙口感,“喝完之后很愉悦”。

正是如此契合佐餐场景的口感,望山楂后来成为了门店在大众点评推荐菜的第一名。

到2020年之后,好望水对于餐饮场景的社交层面进行了大量的产品优化。

比如最开始饮品的包装是很常见的透明玻璃瓶,当年找了第三方模具厂花了2万元特地开模做出了异形瓶。再比如在包装设计上,孙梦鸽特地委托了朋友设计了“国风彩绘+水墨笔法”的VI视觉。

多次VI迭代,加上后期望桃花、望杏福等谐音命名的产品出炉,好望水在餐桌上成为了讨论的议题,以及分享朋友圈的打卡图。

这与当年江小白的情怀文案,有异曲同工之妙。

场景品牌,就是要让用户在特定场景下,第一个想到你。

最开始,望山楂就主打佐餐场景中的健康、开胃解腻等,而现在更加聚焦到“解辣”这个单点上。

前不久,好望水就邀请了艺术家龚琳娜,共同创作歌曲《龚琳辣》,不仅上线了QQ音乐平台,还在线下梯媒循环播放。一时间,“吃辣就喝望山楂”开始响彻全域。

最出圈的是,好望水在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。其中,投放占比不到15%的帅哥类博主,展现出肌肉猛男手拿望山楂的画面,一度助推话题播放量超过5.5亿次。

加之后来网上质疑好望水擦边“男色营销”,望山楂与解辣场景快速实现了强绑定。

整体来看,好望水的传播更多集中在线上渠道。

2020年初,其首次登陆抖音直播,以不到3000元的成本,实现了16万元的销售。之后,该品牌开始重点在小红书、抖音、B站布局,与KOL共创,甚至让员工去客串。

其中,B站UP主@导演小策,就与好望水合作拍摄了《深夜火锅》《无间广场大结局》等,剧中的火锅场景里均有露出望山楂。数据显示,《无间广场大结局》播放量超过了270万,获得25.9万点赞、5.1万收藏;而该剧整体播放量已经超过了3000万。

好望水CMO夏明升曾提及,品牌在各个平台的传播,一般会考察CPM(Cost Per Mille千次曝光成本),其中抖音控在10以下、小红书控在100以下,B站150以下。

嘉御基金卫哲曾提过“品牌溢出”和“人群溢出”。他讲到,打透25岁女性,你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言,十七八岁的女孩希望成熟,会仰视姐姐们的消费;三四十岁的女性希望永葆青春,会俯视年轻女性的消费;并且25岁女性开始成家,她会向男友或丈夫溢出,生了孩子还会影响下一代。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后,你的用户也会把你带到其他场景。

比如好望水最先渗透到火锅、烧烤等餐饮场景后,人们也会将它带到其他场景,比如露营、聚会。而为了让产品能够贴切服务这些场景,好望水开始拓展产品线,比如推出适合下午茶等休闲场景的望桃花;服务婚宴、团聚等场景望梅好、望杏福等。

场景成就品牌新增长

特别是在其他场景的延伸上,好望水对市场面的动作尤为犀利。有媒体报道,该品牌为经销商、门店终端让利空间较大,甚至辅助经销商进行试饮、终端销售奖励等。据称,一瓶好望水的饮料,经销商可以赚到3成,而在餐饮商家那里,卖一瓶好望水相当于卖2瓶其他饮料。

在大力的渠道扶持下,好望水当下终端数量超过3万个,已进驻御牛道、大龙焱、楠火锅、靓靓蒸虾等1万多家餐饮渠道,以及大润发、盒马、便利蜂、7-11等2.5万多家线下零售门店。

五、从好望水到虎邦辣酱场景品牌5S增长模型

通过对这些品牌成长史的复盘,我们可以大致总结出一套场景品牌的5S增长模型。

  • Situation:研究行业竞争形势
  • Scene:分析目标场景
  • Seller:产品服务场景
  • Spread:传播打透场景
  • Spillover:场景溢出

将这5个S放到好望水的案中,

Situation:研究行业竞争形势——可口可乐、百事可乐、元气森林抢占货架。

Scene:分析目标场景——好望水思考餐饮场景。

而对于目标场景的分析,大致有几点:

首先是目标场景增长空间大。其次是目标场景下竞品少。再者是目标场景进入门槛小。最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。

Seller:产品服务场景——沙口感

Spread:传播打透场景——歌曲《龚琳辣》以及抖音话题#吃辣就喝望山楂#

Spillover:场景溢出——望梅好、望杏福开始主攻婚宴等场景

这其实不是好望水的特例。另一个场景品牌——虎邦辣酱的0-1同样可以用5S模型来解释。

资料显示,虎邦辣酱创立于2015年,4年便实现年入2亿,并布局了超10万家终端网络,可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。

期间,虎邦辣酱于2019年进入李佳琦直播间,2分钟卖出了160万罐,刷新快消行业的销售纪录。

那么,在老干妈不留缝隙的市场封锁下,虎邦辣酱到底是如何长出来的?很多人的回答是“外卖”。

2015年,在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时,虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。至今,人们见到虎邦辣酱最多的场景,依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家,平均年增长达到200%。

文化评论媒体「公路商店」就曾提到,“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋,这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”

虎邦辣酱如何用场景品牌5S增长模型打透外卖场景?

1. Situation:研究行业竞争形势

进入任何一个行业,都要研究当前行业的现有竞争形势。

辣酱行业最明显的格局就是一超多弱,老干妈以固化价格带和垄断商超,建立起了一道难以跨越的护城河。

应对这两个特点,行业新进入者的切入口就很明显了。

第一个切入口是延伸价格带,要么比老干妈更便宜,要么更贵。第二个切入口则是换场景,人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈,其他场景呢?

2. Scene:分析目标场景

作为新锐品牌,虎邦辣酱曾尝试过诸多场景,还曾半年铺了2万家线下终端,但无一例外都见效甚微。

这个时候,虎邦济南办事处的一个员工,尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到,几天之后产品就销售一空。

经事后总结,虎邦之于外卖,至少存在4个场景特点:

首先是目标场景增长空间大。

据智研咨询统计,2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元,到2020年就突破了6600亿元。水大鱼大,外卖市场的快速增长,成就了虎邦辣酱的从0到1。

其次是目标场景下竞品少。作为一个新兴行业,当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”,而真正入局其中辣酱品牌,有且仅有虎邦辣酱一个。

再者是目标场景进入门槛小。外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味,是用户端的真实需求,这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。

最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。外卖行业消费的大多是年轻人,愿意尝试新产品,且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户,虽有重叠但差异较大。

也正是如此,虎邦辣酱能够与外卖TOP 200中连锁品牌快速达成合作。仅仅2年时间,这个品牌就成为了“网红第一辣酱”。

场景成就品牌新增长

3. Seller:产品服务场景

在真正进入目标场景时,品牌需要做的,是打造一款适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装产品,包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景,虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g,并避开容易打碎的玻璃包装,而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。

当然,针对外卖场景下的年轻群体,虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种,都是在为场景服务,为场景消费下的用户体验服务。

4.Spread:传播打透场景

场景品牌,就是要让用户在特定场景下,第一个想到你。

为了打透外卖场景,虎邦辣酱先是影响外卖重点人群,比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合,以及网易游戏植入等,开始在这群人中刷脸熟。

其后,又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作,在外卖场景下形成独特的品牌印象。

从根本上来讲,虎邦辣酱进入外卖时,这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时,就已经做好了打透场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

5. Spillover:场景溢出

大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后,他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后,你的用户也会把你带到其他场景。

比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖,还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此,场景就出现了溢出效应。

为了适配这些场景,虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如,虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计,这种小罐装的设计更简洁时尚,更贴近年轻人一人食的消费场景。

场景成就品牌新增长

六、场景成就品牌场景桎梏品牌

通过抢占场景联想第一位,品牌在品类与人群之间似乎找到了第三种玩法。

但是,场景品牌存在一个难以避免的桎梏,即溢价难以突破人们对场景消费的惯有认知。

什么意思呢?虎邦辣酱扎入外卖,这个场景中主要的利益点在于拌饭和凑单。这就要求辣酱分量够小、单价够低。

以至于,外卖场景下的虎邦辣酱,最高售价不过2-3元。如果他把价格提到5元呢?那可能就是“辣酱刺客”。

这就像夏天一群年轻人围在便利店冰柜前选雪糕。这个场景下的惯性认知,就是三五元钱能解决的事。

但要是你拿到一支钟薛高呢?当年多次登上热搜的“雪糕刺客”就是这样来的。

而下,单价一度达到66元的钟薛高及其创始人林盛被限高,早在2023年3月就收到资金链即将断裂的财务报告。

好望水也存在同样的问题,人们对于餐饮场景的饮料消费,可能主要是3元的可乐。但如果有人瞧着瓶子好看、寓意不错拿了望山楂,一结账12元,会不会被人称之为“饮料刺客”?

事实上,这样的议论在当下已然成风。在社交平台上,关于好望水的评论中,一般会出现“价格劝退”“饮料刺客”“估计昙花一现”。还有网友表示,自己曾在便利店买了一小瓶,结果花了16元,贵得离谱。

对于价格带的问题,夏明升曾表示,“对于进店的消费者来说,他们的消费能力不完全一样”“不同价值诉求上面向着不同的消费群体”“每一个价格带都会有消费者选择”。

消费者是否会真的买单?这还需要时间验证。

其实,有人喝10多元的牛栏山,也有人喝几百元的五粮液;同样吃冰淇淋,有人买3块钱的巧乐兹,也有人吃一二十的梦龙。这些品牌是如何冲破了人们对品类和场景的惯性认知的?

不只是高端品牌与低端品牌的区别,这背后与定价、渠道、营销内容等各方面密切相关……我们下回分解。

 

作者:黄晓军;来源公众号:鲸研品牌实验室(ID:1085865)

本文由@鲸研品牌实验室 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。

  2. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  3. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  4. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

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