品牌不仅是企业与用户间的桥梁,更是提升企业效率、传递价值的关键。品牌的核心作用在于解决效率问题,这直接关系到企业的经营与生意。从对外沟通到用户推荐,从内部组织协作到要素整合,品牌在其中扮演着不可或缺的角色。

探究一个东西的本质,首先要了解它存在的意义。

品牌核心解决效率的问题,这直接影响到企业的经营效率,而经营效率直接关系到企业的生意问题。

效率分为对外和对内,对外包括品牌跟用户的沟通,以及用户对潜在用户的推荐。对内是组织协作和要素整合。

一、对外

品牌是企业与用户之间价值表达的桥梁、信息沟通的窗口、情感链接的钩子。

1、用户理解的效率

我们在做品牌咨询时,沟通要点主要有三个:

  1. 能用一句话说清楚的,绝不用三句话表达。
  2. 要简单直接高效,不要绕,要解释才能说清楚的,不要。
  3. 一定要输出企业的价值主张,单纯表达观点没有任何意义。

企业的增长来自于各环节的效率提升,不能在品牌这个环节上拉后腿。

那么,什么叫提升用户理解的效率?就是用用户“听得更懂,懂得更快”的语言。特别是面对大众的品牌,更需要用普适化的语言来表达。

什么叫普适化?就是适用于绝大多数普通人。

传播效果=表达效率x传播预算。

这个表达效率第一层是要被记住,第二层是要跟企业价值主张挂钩,因为任何的购买都来源于价值,不论是功能价值还是情绪价值。

在相同传播预算的情况下,表达效率高便能做到事半功倍,不然就需要砸更多的预算,就变成事倍功半了。就好比你传播2次用户就能记住,如果需要传播6次对方才能记住的话,在相同预算的情况下,效果就只有原来的1/3了。

这个可以用车的风阻系数来理解,在其他相同条件的情况下,风阻系数越小,百公里加速越快。如果风阻系数更高,又想跑到同样的速度,那就需要更强的动力了。

我之前负责策略部的时候,产出传播话术层遵循的是“一句话,不解释,都听懂,强相关”原则。

把这句话扔出去,不做多余解释,看大家是不是都能听懂你的意思,而这个意思是不是跟你的价值主张直接相关。

这方面有不少优秀案例借鉴,比如京东的多快好省,阿里的让天下没有难做的生意,拼多多的拼着买,才便宜。理想的创造移动的家,创造幸福的家。

2、用户推荐的效率

如果说好产品解决复购率的问题,那么用户推荐是扩大用户规模的一个有效路径,让用户变成我们的媒介本身。

人传人,用巧力,极大降低获客成本,做到四两拨千斤。

让用户愿意分享,让用户低门槛分享。用户推荐的效率越高,获客成本就越低,品牌好感度越高。在构思每一个传播话术时,都要考虑口碑传播的难度系数。

比如拼多多的真香,瑞幸的真香,奔驰的立标/大标,理想的冰箱彩电大沙发,公牛插座的安全,以及它的10户家庭,7户用公牛,肯德基的疯狂星期四。

二、对内‍

品牌是承接企业战略和组织要素的手段,是组织之间协作的指南针和润滑剂。

1、品牌部门内部信息的直接生成

品牌资产的积累,其中一个重要手段就是保持一致性。我们经常发现很多品牌升级的时候,反而丢掉了自身的魂,然后把自己弄得四不像。

建立这套标准,最应遵循的就是品牌部,这是最直接的落实部门。同时,在品牌战略更大层面,比如使命/愿景/价值观、品牌定位、品牌口号、品牌调性、品牌人设,需要创始人来抓。

在这个基础上进行延展,不因人员流动,造成品牌调性的随意改动。

2、品牌部与其他部门/生态链的协作

绝大多公司各个部门都在干架,围绕“抢功”和“背锅”这两个关键词搞拉锯战。

品牌部尴不尴尬主要看两点,一是行业属性,这个行业是由什么驱动的,谁驱动谁话事,谁坐冷板凳谁尴尬。二是老板风格,你永远叫醒不了一个装睡的人。老板过往的履历基因,决定了他的做事基调。

当老板说要做品牌的时候,可以多去想一层,老板理解的品牌到底是什么,真的是跟你理解的一样吗?

当品牌难以被证实和被证伪时(其实应该加个前缀,难以被精确证实和精确证伪)其实更多就是看话事人“信则有,不信则无”的逻辑了。

在品牌部,需要尽可能向上争取资源和话语权,做不了演绎推理我们就做归纳推理,做不了一步到位的数据核算,那就尽可能做拆解和细化,反正不能只讲概念。

另外,还需了解公司各个部门的角色和痛点,跟老板争取在企业战略层要遵循的品牌准则。什么是主要矛盾,什么是次要矛盾,优先级是什么。这个得清晰,沟通问题真的是个很大问题。在涉及平行部门之间协作时,也算有把看上去的“尚方宝剑”。

但说实话,也不能太依赖于老板,更多时候其实是需要自己占据主动权的。

我之前在市场品牌部,经常面对的场景就是跨部门之间的沟通协作。我一般都会先看公司基因,然后根据他们过往做的东西看他们的角色,以及最重要的就是了解他们做的东西,起码有个同频的空间或者说撕逼的底气吧,先礼后兵嘛。

作为部门负责人,你不能太过于好说话,不然你就里外不是人。老好人吧,老板不喜欢,平行部门看不上,下属也会瞧不起。

在跟供应商合作时,品牌主要解决认知同频(并且需要快速)的问题。供应商作为外脑角色,品牌需要拉一条基准线,品牌提供什么价值,品牌保持什么调性,品牌的核心优势和主要劣势是什么。

为策略服务商画一条线,是在企业最核心的经营基准线之下定策略。

为创意服务商画一个圈,可以发挥的空间是什么,圈之外哪些东西是绝对不能碰的。

为公关定一条四象限决策法,横纵坐标分别是合情合理,最合理的公关是定在合情合理的象限内。

三、总结

品牌“应“解决什么问题,这个由品牌”能“解决什么问题决定。

品牌是窗口,解决沟通的问题,品牌是引擎,解决整合的问题,品牌是相信,解决价值的问题。

 

作者:藏锋

微信公众号:策略人藏锋

本文由 @策略人藏锋 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 这篇文章写得太棒了,让我受益匪浅,感谢作者的分享!

  2. 作者的观点很独特

  3. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  4. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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