Prada选贾玲为代言人引争议,追求流量同时期望赋予品牌精神内核。

从2024年2月10日,《热辣滚烫》在中国上映,随后作为喜剧演员转型成导演的贾玲迎来了自己在流量上的最高光时刻。当然,高流量必然带来高争议,没有人能被所有人喜欢,网络上关于贾玲的评价几乎都是两极分化的,喜欢者对其赞誉有加,反对者也大多针对《热辣滚烫》提出了多方面的批评。

然而,就在电影下映的两个月后,一则重磅消息再次将贾玲送上了微博热搜第一。6月2日,Prada宣布贾玲将成为Prada品牌的代言人。亦如此前《热辣滚烫》上映时的局面一样,关于贾玲代言Prada的评价也几乎是一如既往的两极分化。

Prada签约贾玲,要的是流量还是品牌理念?

从现在来看,Prada这次选择贾玲作为代言人,引来争议几乎是一件必然的事情,就像上文说的一样,从品牌的角度来看,本质上就是人们对于Prada的品牌有不同的看法。

简单来说,就是支持者认为贾玲目前所表现出来的精神内核,正是Prada的品牌理念。而另一批人,对Prada观念,大抵是精致、得体、高知、注重工作到甚至有些冷漠的超级精英形象,寻找贾玲代言,和之前找蔡徐坤、郑爽之类的艺人没有什么本质区别,虽然贾玲翻车的概率更低,但Prada一如既往地没有清晰的定位唯流量决定代言人,完全没有考虑到自己的品牌定位。

一、Prada从不畏惧争议

如果从大众对Prada品牌观感的角度出发,Prada显然并不会太过担忧这种争议。毕竟,这两种两级分化的观点都是Prada,又都不是Prada。就像那部让很多人了解到Prada的那部电影《穿Prada的女王》中的安迪和米兰达一样。

女主角安迪从职场小白成长到一个得力助手,但最后又回归写作梦想,照顾亲人,友人,爱人,融入真情与温暖之中。拒绝变成冷漠,不择手段的职场人士,但也失去了时尚界的门票,名誉,和金钱。而“女魔头”米兰达,则选择继续在自己热爱的时尚领域工作,高效,果断,有才华,有名誉,但同时也失去了温情,变得冷漠,不择手段。

Prada签约贾玲,要的是流量还是品牌理念?

但无论是安迪还是米兰达,两个人都是穿Prada的女王,只不过有的观众更认可安迪的理念,有的则认为女王就是米兰达的代名词,就像有人觉得安迪放下一切回到平凡的日常中去是勇敢做自己的表现,也有人认为安迪回归日常本质上就是已过浓浓的鸡汤。

而这种争议就是Prada品牌的常态。

从缪西亚(Miuccia Prada)接受Prada的设计工作之后,Prada的设计理念强调对于时尚的独立思考和创新,它追求突破传统的时尚界框架,不断挑战常规,创造出引领潮流的时尚风格。Prada的设计师们致力于将时尚与艺术、文化和社会等方面融合,使每一件作品都有着独特的故事和内涵。

于是,我们看到了因电影而爆火的“杀手”包,也看到了缪西亚从降落伞使用的尼龙面料Pocono中得到启发,找到给意大利军队做尼龙降落伞的工厂,开发出了一种轻便防水的新型尼龙面料,推出的尼龙手袋Vela Bag。

认可者将Vela成为颠覆了当时奢侈品普遍讲究奢华皮革的设计趋势,打造出了一个极其超前的设计。而反对者认为,一个尼龙材质的包完全没有奢侈品应有的气质,这完全就是Prada自降身价。

二、流量还是品牌内核?

但如果说,Prada选择贾玲完全是基于其能为品牌赋予足够的精神内核,为此,Prada完全可以接受贾玲可能会为品牌带来的潜在争议,倒也不能说完全正确。

就像在品牌上一直以来就争议不断这件事一样,Prada在代言人的选择上同样让人一言难尽,从Prada进入中国以来,在选择代言人这件事上,Prada踩的坑一点也不少,各种因为稀奇古怪原因被封禁的劣迹艺人,Prada签了不少,甚至不少网友直接给Prada戴上了代言人冥灯的称号。

虽然,彼时无论是业内人士,还是大众消费者,都曾经表示过Prada过于关注明星代言人当时的人气指数,花费了大把预算砸钱签约,不但导致了净利率偏低,还容易忽略代言明星的自身素质,最终被连续不断地明星塌房事件困扰。

但不可否认的是,Prada确实在很大程度上,获得了足够多的流量红利,从Prada在几年前,开始在华唯流量论选取代言人开始,Prada确实迎来了自己的高速增长期,纵使在疫情期间销售额有所下滑,Prada依旧在疫情结束后迎来了自己的高速回暖。

正如,2023年一季度财报中,Prada季度营收史上首次突破了10亿欧元大关,打破了历史纪录,而Prada CEO将其归功于中国市场的高增速。

但从这次Prada选择贾玲的情况来看,更像是期望通过贾玲在拍摄《热辣滚烫》期间积累起来的“人设”,来在一定程度上为品牌赋予一些独特的精神内核。毕竟,如果单纯是为了流量的话,Prada大概率不会等到《热辣滚烫》电影的争议已经逐渐过去的6月才选择签约,毕竟当时无论是签约蔡徐坤还是一系列流量艺人,Prada可从来没有所谓的冷静期一说。

最终就结果来看,仍在关注Prada和贾玲事件的,无论是粉丝还是媒体,大多是认可这种精神层面的赋能,虽然相对而言争议依旧存在,但相比当时《热辣滚烫》上映期间,依旧小了不少。

三、品牌内核对Prada的意义?

或者我们可以从另一个方面来说,Prada依旧对流量有所追求,但在对流量追求的同时正在试探性的,转向为品牌赋予更多的精神内核。

就像Prada在今年1月刚任命的公司执行董事兼行政总裁

Andrea Guerra 就表示:2024 年集团的首要任务仍然是进一步推动品牌的吸引力和零售业务水平。

同时,根据Prada2023 年年度报告显示,除销售开支外,Prada 集团的最大投入为营销广告,投入金额同比增加 4800 万欧元至 2.42 亿欧元,是产品设计及开发成本的两倍。

如果说进一步推动品牌吸引力,一方面说明了Prada对于流量依旧有所渴求,那么对于Prada而言,在此时开始考虑品牌内核,而不是继续为流量论,恐怕要归功于则是Prada集团旗下的品牌Miu Miu的超高增速。

就在今年4月底,Prada发布了自己2024 年第一季度最新财报,截至 3 月 31 日的三个月内净营收达到 11.87 亿欧元,同比增长 16%。零售销售额达到 10.71 亿欧元,同比增长18%。

如果具体到品牌层面来看,PRADA 品牌表现虽然优于市场,但零售销售额同比增长 7%。与之相比,则是Miu Miu几乎堪称神话的业绩增长表现,零售销售额同比增长 89%,这几乎是所有奢侈品牌中为数不多的超高速增长。

一些业内人士向ibrandi表示,相比Prada而言,Miu Miu之所以能迎来高速增长,固然有其2024秋冬时装广受好评之外,最为重要的是相比Prada而言Miu Miu的品牌和产品定位极为清晰。

甚至此前Miu Miu的CEO Benedetta Petruzzo,就曾在接受采访时公开表示,和其它陷入增长困境后便180度转型的品牌不同,Miu Miu从诞生至今基本保持了风格的连续性。

而在营销上,也几乎是围绕着它的强化其独特风格进行的,例如,在许多奢侈品牌倾向选择模特拍摄广告时,Miu Miu就已经开始邀请明星进行拍摄,目的是呈现出年轻张扬姿态。但和Prada此前的唯流量论不同,Miu Miu热衷于选择那些出道不久、名气未旺但有个人风格且与品牌风格契合的艺人去推广产品。

这也是为什么Prada会在此时选择贾玲作为代言人的原因,虽然有争议,但不至于塌房。既能赋予品牌价值,又能在一定程度上为品牌吸引流量,在宣布消息当天就迅速登顶的热搜,和极为广泛的讨论,就足以论证这一点。

但贾玲是否真的能给Prada带来增长和品牌资产的积累,恐怕还要更多的时间。但如果从看热闹的角度出发,观众们最期待的,可能还是Prada的代言人魔咒究竟会不会在贾玲身上再次验证。

 

作者:Innocent Roland

来源:微信公众号:“iBrandi品创(ID:ibrandi)”

本文由@iBrandi品创 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
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这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  1. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  2. 收藏了,睡前再看一遍。

  3. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

  4. 作者的观点很独特

  5. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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