面对同行竞争者来势汹汹的竞争,企业到底该怎么做?想要知道这个问题答案的小伙伴推荐阅读这篇文章,希望对大家有帮助。

一、深刻的理解规模——第一战略

1917年,可口可乐将广告语改成了“每日有三百万瓶可口可乐售出”,8年之后1925年,又换成了“每日有六百万瓶可口可乐售出”,如果当时有排行榜,可口可乐也会是第一个打出:可口可乐销量遥遥领先,通过宣传销量制造热销,带动品类热度,从每日三百万瓶到每日六百万瓶,深刻的理解规模——第一战略。

标准化是规模化的前提,规模永远是最挣钱的战略,也是少数企业真正拥有的战略。

乎所有的你能够看到的品牌在入市之初,都是先从产品出发的。

在产品初入市场时,要保持对于渠道数据的敏感性,最大的挑战来自于市场之初的认知挑战。有效的点一旦找到了,要不遗余力的打透、放大、再打透、再放大。

品类之初,消费者是通过产品认知品牌的,对于产品体验的好与坏会落到对于品牌的评价。广告要以产品独特的差异化卖点为主,强调原料、工艺、技术带来的独特价值点。几乎所有的你能够看到的品牌在入市之初,都是先从产品出发的,1886年的可口可乐也是如此。

1886年3月29日在《亚特兰大日报》上可口可乐打出了第一个广告,即使如今看来这个广告丝毫不过时。三段式的广告语:告诉了消费者我是谁(品牌名),有何不同(功能、利益)在哪买到。

  • 可口可乐,美味!清爽!醒脑!提神!(利益)
  • 兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色!(功能)
  • 各个冷饮柜均有出售(线下渠道)
  • 只需5分钱一杯(价格信息)

二、价格敏感型客户

从产品层面来说同属可乐品类,起初消费者不愿意为一瓶价格相同、口感相似却不是可口可乐的可乐买单,即使在渠道、推广上不余遗力,但还是没能找到有效的方式。(可口可乐5美分6盎司、百事可乐5美分6盎司)

1934年,百事可乐以5美分的售价,销售12盎司(大瓶)可乐。打出:“花同样的钱,享受双倍的可乐”广告语。5折售价的百事可乐,迅速在全国范围内热销起来。

作为后来者,首先回答的问题:我的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。百事可乐通过5折的销售策略,在第一阶段成功的转化了可口可乐用户中的价格敏感型客户,他们对于品牌没有偏好,对价格相对敏感。

各自的基本盘、基本面,决定了基本策,要攻其不可守。

三、声、文、音、乐

反传统作家艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆则用《你认识约翰・皮尔逊吗?》的曲调写了一首轻快的广告歌——《百事可乐就是好》。

百事可乐就是好,十二盎司可不少。

同是五分量翻倍,百事可乐真实惠。

五分五分叮当响,百事可乐滴滴香。

百事可乐将这首歌制作成了30秒电台广告,在电台播放获得了良好的效果后,又将改编成管弦乐曲唱片,这之后,这首歌又被改编成了进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲,被反复传播,一度收获“美洲大陆的灾难”的评价。

之后,蜜雪冰城改编了《哦,苏珊娜!》我爱你呀你爱我~蜜雪冰城甜蜜蜜。

有用的一直好用,那就拿来就用。

已经验证过实用的,拿来管用。

不要绞尽脑汁想新招,困了、累了,喝东鹏。

四、坚持你打你的、我打我的

面对百事可乐来势汹汹的竞争,可口可乐也曾被带偏了革命路线,尤其是在百事可乐的盲测挑战中,可口可乐甚至推出了更清淡的可乐,以适应消费者的口味偏好。这是典型的被对手带了节奏。

在竞争中,反着干比顺着打更“能打”。

优秀的将领,坚持你打你的、我打我的。

五、越信任、越购买

社会心理学研究显示,人类会对自己熟悉的事物特别偏好,喜欢程度会随着出现频率而提高,社会心理学把这种现象称之为“曝光效应”,也叫熟悉定律。越熟悉、越喜欢、越喜欢、越信任、越信任、越购买。

 

作者:后山客居

来源:微信公众号“老高商业与品牌”

本文由 @老高商业与品牌 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 感觉运营就是个苦逼活

  2. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

  3. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

  4. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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