在当今竞争激烈的消费市场中，品牌增长的未来不再仅仅依赖于渠道的霸权，而是转向了对消费者心智的深刻理解和情感连接。《品牌增长的未来，不属于渠道的霸主，而属于人心的赢家》这篇文章深入探讨了品牌如何通过内容叙事能力，在心智为王的新周期中脱颖而出。文章结合《2025 爆单内容直播间白皮书》，系统性地总结了品牌在抖音等平台通过内容升级实现增长的实践方法论，揭示了从功能满足到价值认同的消费趋势转变，以及品牌如何通过“人、货、场”的创新升级，打造具有吸引力的“爆单内容直播间”，实现品销合一与长期心智渗透。

从功能满足到价值认同，中国的消费市场已经进入了心智为王的增长新周期。

增长红利来自对细分人群的深刻理解和心智渗透，因此品牌急需建立起一套以内容为核心的全新增长范式，通过引人入胜的故事与消费者建立情感连接和信任关系。

刀法发现，选择、组织与呈现内容的叙事能力，决定了品牌能否在当前的消费周期中脱颖而出。我们一直在思考，能否总结出一套可以快速落地的内容方法论，帮助品牌迅速抓住人群红利，释放内容的力量解决经营问题。

过去一年，我们看到成功品牌早已行动起来。总裁、企业高管、明星代言人纷纷进入直播间，OPPO 在海边搭建线上发布会，MO&Co.  把线下秀场搬到线上，认养一头牛带领消费者参观黑土牧场……抖音上的直播间，已经成为品牌探索新的内容型直播间的前沿阵地。这不仅是因为内容的影响力，也受到平台流量生态变化与企业经营协同复杂要素的影响，更是增长新机会所在。

巨量引擎对抖音上超过 10 万场的「爆单内容直播间」进行了深入剖析。所谓「爆单内容直播间」，指的是基于内容升级，实现了「时均电商流量转化能力」优于行业平均水平表现的直播间。

基于此，刀法研究所携手巨量引擎共同产出了《2025 爆单内容直播间白皮书》，系统性地归纳总结了「爆单内容直播间」实践方法论，供所有商家参考和复制。《2025 爆单内容直播间白皮书》不仅是一份趋势解读，更是一份行动指南。

我们将抽象的“抢占心智”，具象化为一套可复用、可执行的答案，更基于过去「爆单内容直播间」丰富的品牌实践经验，提出了一个核心能力——叙事能力，三大要素——人货场，七大分型，用一套清晰的「爆单内容直播间」实操指引，帮助品牌迅速掌握增长破局的武器。

01心智取代渠道，叙事决定增长

多巴胺、内啡肽成为流行语，兴趣消费和情绪消费崛起，消费者的变化不仅是消费行为的改变，更是消费动机和决策逻辑的底层重构。具体表现为以下四个核心趋势：从功能满足到价值认同、从渠道为王到心智为王、从被动接受到主动参与、从大众化到圈层化。

品牌和平台开始不再按自然属性和社会属性划分人群，而是根据生活方式、价值观和深层需求对人群进行细分。

品牌营销全面转向“人群心智”，增长公式也被重写。

站在新周期下，增长不再来自于对渠道的抢占，而是来自于对人群红利的挖掘。成功与消费者建立情感共鸣的品牌，主要通过提升内容的相关性和体验的满足度来提供情绪价值，实现心智渗透。

选择、组织与呈现内容的叙事能力正重塑“人货场”三要素。

特别是在直播间这个场域：“低价为王”退场，内容型直播叙事成为新的趋势风向。

2025 年大热的泡泡玛特直播间，通过互动机制保留了盲盒产品“不确定性”和“收集乐趣”的核心体验，用线上直播把体验场景化、即时化，为用户提供了独特的情绪价值和参与感。

各大品牌总裁轮流进播、潘婷在直播间带头追星代言人虞书欣、东方树叶把直播间搬到茶山里。作为直播+电商+多元内容形态的综合平台，抖音直播间已经成为头部品牌培养叙事能力，实践内容新策略的前沿阵地。

品牌在抖音直播间里的生意之争，正升级为内容之争。

02「爆单内容直播间」：以内容为核找到引爆生意的确定解

2025 上半年，抖音见证了超过 10 万场的「爆单内容直播间」。好的内容“更吸粉、更带货、更容易加速成交”，其价值已超越单纯的价格优势。

半亩花田的直播间里，调香师和创始人带着用户到户外逛花田，以通感的内容方式用花香治愈观众。

昂跑把直播间搬到户外网球公园，请精英级别爱好者身着产品，将网球生活方式及运动社交呈现给新户外人群，用场景化的方式直接让消费者感受到品牌所代表的审美和态度。

每一个「爆单内容直播间」的背后，都藏着一个打动人心的好故事。当商品不再只是货架上的一个 SKU，当直播间不再是一个交易场，而是承载着生活方式、价值观和情感寄托的叙事场，它就拥有了超越价格的强大吸引力。

仔细拆解这些直播间的内容玩法，不难发现它们无一不是通过「人」「货」「场」三要素的升级，促进单场直播GMV生意膨胀翻倍，突破生意天花板。

这里我们再次回顾一下，什么是「爆单内容直播间」？

「爆单内容直播间」定义：

通过直播间「人」+「货」+「场」特色内容升级，实现「时均电商流量转化能力」优于行业平均水平表现的直播间。

其中，有三个直播间类型大类，并包括具体的 7 种范式分型。

「重磅嘉宾」：邀请明星/达人/品牌高管等鲜明人设的嘉宾进入直播间，起到品牌信任背书、提升互动氛围、带货助攻等作用。

「创意场景」：从商品生产/交易/营销/使用等角度出发，选择新颖独特的直播场景形式，让直播间画面一眼吸睛，吸引观众围观下单

「超级货品」：根据品牌好货品（新品/联名品/热点品等）的营销爆点，定制一致性直播内容场景和直播形式，进一步放大货品的吸引力

直播间从交易场升级为叙事场，主播从推销员变成叙事主体，货品不只承载单一功能而是化身为情感媒介，场景从固定布景变成故事舞台。这些举措共同促进单场直播 GMV 生意膨胀翻倍，突破生意天花板。

「爆单内容直播间」的出现，同样是抖音流量生态体系变化的一个缩影——从过去“自然、商业双流量驱动”，进一步加强了内容的影响力。

现在，抖音直播间的运营逻辑包括了「价格、货架、买量、内容」4 重要素，在内容流量池中增设了电商单独队列，扩大了直播间整体的流量入口规模，让好内容拿到更多流量。

新流量机制让好内容能够被看见，兴趣电商模式让好内容能够被买单，丰富的创作生态让好内容能够被创造，这才是抖音持续进化的底色，也让像「爆单内容直播间」这样用“内容质量带动交易增长”的模式能够在此生根发芽，并持续爆发。

《2025抖音商城618好物节数据报告》显示，直播观看次数同比增长 31%，直播成交额破千万元商家中，7 成采用店播模式。我们已无需再为抖音兴趣电商的价值做出解释，但仍然应当对生态和流量机制的变化保持足够的“敏感度”。

03范式突围：从 0 到 1 打造「爆单内容直播间」

为什么品牌商家都在积极入局「爆单内容直播间」？

主要原因有二：

吸睛又吸金： 相较于普通直播间，「爆单内容直播间」能获得更大的流量、更高的生意增长，以及更强的广告投放效果。

品销与心智渗透合一： 能实现即时的销售转化，又能长期有效地沉淀人群资产、提升品牌认知度，在用户心中埋下品牌种子。

如何从 0 到 1 打造一场「爆单内容直播间」？

巨量引擎在提炼和总结经验中发现，商家需要精准洞察用户心智，并对直播间里的“人、货、场”进行围绕内容的创新升级。白皮书中以可复制的方法论为指引，介绍了如何实现内容、经营与流量的全面协同。

在直播间的筹备阶段，品牌的核心工作是深入理解目标用户，首先是明确直播间受众的人群，定义核心购买人群和潜在兴趣人群。找准不同人群的用户心智，就可以在直播间里利用品牌的各项内容元素，精准触动用户的兴趣取向。

锁定心智方向后，需要选择适配的直播间范式。前面我们提到，「爆单内容直播间」可以分为 3 大类型：重磅嘉宾（人），超级货品（货），创意场景（场）及对应的 7 个子型。

不同类型的直播间，应用在不同行业会有差异化的表现，与此同时，商家自身的能力模型也需要与品牌直播间相对应和组合。

举例来说，工厂展会型直播间对品牌的执行能力要求最强，因为采用实景直播突出沉浸感，就需要有强场控能力和执行保障，确保直播“0 故障”；而对于总裁、达人、明星进播这样以人为主的直播间，则对内容策划、货品机制的要求更高，“故事有趣、人设吸睛、货品新颖”才能打动观众。

选择直播间分型，不光要看商家自身能力模型，不同行业、不同分型的直播间流量，在大盘中竞争时也会有显著差异。

巨量引擎专门总结了详细的行业适配表格，方便商家进行定位和多类型直播间组合。例如食饮赛道，可以选择明星空降搭配专家达人进播的方案，而母婴日化领域，工厂溯源搭配达人进播可以形成 1+1＞2 的效果。

在「爆单内容直播间」进入执行阶段时，关键在于利用营销工具放大效果、科学规划直播节奏，并对投入产出进行评估。

“酒香也怕巷子深”。在凭借「爆单内容直播间」的内容力撬动内容流量和交易流的同时，巨量引擎提供的全域推广工具，能够在内容池之外，放大交易池的流量价值。在广告流量的助攻下，直播间的优质内容将被更多潜在用户看到，快速拉升人气，扩大流量敞口，吸引有购买意愿的精准人群，提升转化。

「爆单内容直播间」并非高成本大品牌的专属，所有品牌都可以根据自身资源和目标，灵活选择不同的投入模式。关键在于将投入视为一种经营策略，而非难以跨越的门槛。

对于预算有限的商家，可以采用低投入模式，充分利用品牌内部资源和现有的货品优势，拉动综合 ROI。

对于希望实现更大规模增长和品牌渗透的商家，则可以考虑高投入模式，借助外部力量进行品效协同。典型形式包括达人/专家空降、明星进驻、演出/发布会等。

这种模式能带来更大的直播间爆发和显著的流量提升，其价值不仅体现在短期销售额上，更在于长期的品牌声量、人群拉新和心智渗透，能够为品牌积累宝贵的资产。

需要强调的是，一场成功的「爆单内容直播间」，并不完全靠投入来决定成功与否，许多商家在采访中提到，能否做好「爆单内容直播间」仍然要看商家的“基本功”：其中，内容力是核心，流量力是杠杆，货品力是基础，执行力是保障。

在《白皮书》中，还有更多详细的实操方法论，对于「爆单内容直播间」感兴趣的商家一定可以在其中找到自己想要的答案。《2025 爆单内容直播间白皮书》领取方式见文末

理论之外，我们不妨走进众多经典品牌的“爆单”实践，看看他们有什么过人之处？让我们从“人、货、场”的进化之路开始吧。

（1）重磅嘉宾（人）

为什么要选择重磅嘉宾？

「爆单内容直播间」之所以能“爆”，就在于其引人入胜的叙事能力。直播间里的角色多元化、人格化和专业化，在功能之外建立起与消费者的信任共鸣和情感链接。

一个好的主播可以卖货，而一个好的直播嘉宾加入，不仅能在当下留住观众，更能将用户转化为更高粘性的粉丝，从而将短期流量变成长期的商业价值。如何通过嘉宾与用户建立信任感，是邀请嘉宾进播的核心考虑要素。

无论是讲述产品的研发历程，还是分享用户的使用体验，都能让直播内容变得更生动、更有温度。这种深度的内容互动，能够有效提升用户的观看时长和参与度，将即时流量转化为品牌的长期资产。

案例：徕芬重磅 S 级新品上市

总裁进播，指的是品牌总裁/创始人/厂长等鲜明人设高管进入直播间，通过人设塑造、专业讲解、福利机制释放等方式，传递品牌信任背书、强化产品价值。

这类直播投入丰俭由人，低投入场域可以主打“信任牌”。区别于外部嘉宾，可以围绕“有趣”“有用”“有关”为总裁树立特色人设并持续运营。

徕芬跨界推出重磅新品直线往复式剃须刀，进入竞争激烈的红海类目。如何在高度同质化的市场中，创造独特的消费者心智成为了最大挑战。

传统打法需要投入巨大的营销成本，才能打破旧有认知。综合考量后，徕芬选择总裁进播范式，释放总裁 IP 的流量红利及内容势能，硬核讲解差异化技术，同时又为品牌注入人情味。

通过分享产品背后的研发故事、遇到的挑战以及对用户的初心，徕芬用真实、有血有肉的内容打破了消费者与品牌之间的距离感。同时，向消费者传递一个信号：品牌公开透明，敢于直面所有问题。

（2）创意场景（场）

为什么要选择创意场景（场）？

在海量的直播间中，一个新颖、独特的场景能迅速抓住消费者的眼球，降低获客成本。海边发布会、工厂溯源、线下秀场等创意场景，本身就自带话题性，能吸引用户主动停留和分享。

它还可以建立信任感，消除购买顾虑。许多消费者对产品的品质、来源存有疑虑。创意场景直播通过“所见即所得”的方式，让消费者亲眼见证产品的生产过程或者原产地，有效地解决了信任问题。

案例：东方树叶龙井新茶上市

户外溯源中，我们详解了如何通过打造独特的“场”，来连接“人”与“货”，实现从单纯的销售转化到长期的品牌心智渗透。

在茶饮料这个品类中，品质和原料的信任是消费者最关心的问题。东方树叶的新品龙井新茶上市，直接把直播间搬到了茶山。

消费者通过直播镜头，能亲眼看到茶叶的采摘、制作过程，感受茶园的自然环境，比任何宣传大片都更具说服力，让“明前龙井”这个核心卖点不再是抽象的文字。

茶山户外风景本身就带有春日踏青的氛围，搭配“喝龙井放风筝”的赠品，让消费者在观看直播时，仿佛也置身于春日美景之中。这种沉浸式的感官体验，让消费者对产品产生了情感上的向往，将购买行为与美好的生活场景联系起来。

（3）超级货品（货）

为什么要选择超级货品？

超级货品不仅仅意味着产品质量要好，更重要的是要有内容引爆点的潜质。一个有故事、有创新、有话题性的货品，能够天然地吸引流量和关注。

对「爆单内容直播间」的超级货品进行总结归纳，我们发现以下两个要点：

1）强吸引力：趋势品类、热梗开发、跨界联名；

2）高讨论度：魔性洗脑、趣味互动、玩梗传播。

案例：OPPO Reno14 新品发布

在联名货品中，我们详细解读了如何围绕 IP 联名产品做好人货场的升级，吸引 IP 粉丝及兴趣群体。

这类直播间成功的关键在于判断 IP 粉丝这一精准人群的兴趣点，提炼货品的情感价值和稀缺卖点，营造渴望。直播场的重点则是营造沉浸式氛围，做好和 IP 粉丝一起开主题派对的准备。

在手机功能日益同质化的今天，OPPO 洞察到年轻消费者更看重产品的附加值和情感属性。他们购买的不仅仅是手机，更是一种能够表达自我的社交货币。

为此，OPPO 围绕女大学生等年轻群的兴趣偏好，定制了“宋雨琦 & 蜡笔小新限量礼盒”。同时将新品发布会搬到了浪漫的海边，与产品“人鱼姬”的主题完美契合。

除了产品经理的专业讲解，直播间还请来明星和说唱歌手。明星作为潮流符号，用自身的势能为产品背书。

当手机出现在海边秀场，它就不仅仅是一个工具，而是一种浪漫、时尚生活方式的象征，突破价格和功能的同质化竞争，实现爆发式增长。

04增长地图重绘，让直播间成为验证和优化策略的“经营必选”

「爆单内容直播间」成风，背后是进入消费存量时代后，品牌商家需要与消费者建立更深层次的价值链接。这需要超越单纯的产品功能满足，实现品牌理念与消费者兴趣、情感、主张乃至价值观的深度融合。

而在实践层面看，「爆单内容直播间」又非常地接地气，从基于“时均电商流量转化能力”的定义，到每个分型在各自行业的适配与组合，以及不同能力模型与商家资源投入能力的差异，都可以看出「爆单内容直播间」不是一句口号，而是真实的从生意本质出发思考，并得出的“实践产物”。

正如，认养一头牛抖音电商负责人崔艺芸所说，“在直播间做出好内容，不只关乎当下的GMV，更关乎品牌生意的全盘增长，能为后续经营带来长效价值。”

无论是认养一头牛这样的快消品牌，还是海尔这样的耐消品牌，在关键节点都将直播间作为落地最新策略的重要场域，接受消费者和市场最直接的检验。

这充分证明，直播间不仅能有效促进业务增长，更成为企业的高效试验田，助力各项经营策略的快速验证与优化。如今，越来越多的品牌认识到直播间在电商、品牌和内容三个维度上的复合价值，将其视为应对节点大促、产品推新、品牌焕新等重要挑战的有力工具。

“我自成风，山下有风。”借助「爆单内容直播间」的力量，越来越多的品牌正塑造出独具一格的直播风格。它们不再只是市场的跟随者，而是主动去创造和引领消费趋势，以强大的内在力量从容应对不断变化的外部环境。