西贝曾凭借借鉴 “我爱纽约” 设计的 “I ❤️ 莜” 超级符号，在品牌传播等方面收获明显助益；但战略转型中，西贝弃用该符号转而采用强销概念，可在当下网络传播环境里这种方式效果欠佳。

西贝事件已经进入持久战阶段，让我们来探讨一些更长远、深入、不骄不躁的事情。

我想从「超级符号」入手，聊聊西贝的过去、现在和未来……

1. 超级符号对西贝的帮助确实很大。
2. 西贝其实已经抛弃了原来的超级符号。
3. 当西贝陷入困境时，没有超级符号护卫。
4. 西贝应该回归原有的超级符号。
5. 在超级符号基础上，用鲜活的IP，破除致命的负梗。

以上，5点看法；下面，逐一说说。

01 超级符号对西贝帮助很大

西贝的超级符号迄今为止，其实只有一个，见图：

这个符号的文化渊源，来自”我爱纽约“的著名符号化设计：I ♥ NY。

不管说是模仿也好、学习也好，因为来自“我爱纽约”，I ♥ 莜确实自带上了国际化、时尚化的“霸伏”（Buff），对消费者是有魔力的——

• 它确实带来了潜意识级别的好感度；
• 它突出了“莜”面的产品力量，体现产品为核心的企业精神；
• 它的爱心符号，天然具备情感性沟通；
• 它的红色与黑色的搭配，在色彩力量上非常有力的。

H&H的设计，的确在识别力上是充分做足的：易记、醒目、难以忘记。

02 西贝已经抛弃了超级符号

但是，出于战略转型原因，西贝将这个超级符号放弃了。

首先是西贝莜面村改名为西贝，然后在所有的店面上，“I ♥ 莜”这个符号也消失了。

这等于是放弃了自己积累多年的品牌文化资产，让自己从“拥有超级符号”，变成了不再拥有。取而代之的，是“家有宝贝，就吃西贝”这句广告语，和一系列表达亲子消费场景的海报与环境设计。

“家有宝贝，就吃西贝”是一个典型的消费概念，但它不是“超级符号”。这句话有强烈的“强销意识”，但不具备超级符号的特点。

我觉得西贝用一句话概念取代一个“文化符号”，有那么一点“复古”的感觉。

在“超级符号”思维出现之前，中国的营销界最流行的就是“强销概念”。

比如脑白金的“送礼就送脑白金”，红牛的“渴了、累了喝红牛”等等，通过巨量的广告进行灌输而产生效果。

在现在的网络媒体环境里，其实“强概念”不如“符号学”有效果的。

因为在自媒体传播、口碑传递、梗子满天飞的传媒环境里，过往的“强概念”很容易让人产生反感或反作用，人们更喜欢接受那些符号化、IP化的东西，这样能够参与共创、衍生和主动传播。

“家有宝贝，就吃西贝”，有一种不容辩驳的、不能质疑的权威口吻，本质上还是灌输，通过强行营造一种消费氛围，去打中“宝妈宝爸”的需求，这其实是脆弱的。

我发现，H&H最近的主张有一种明显的、在脱离“超级符号”的倾向，西贝不是孤例。

从H&H这两年的言论就可以看出，对超级符号提得越来越少了；越来越强调营销而非传播，强调霸气而非感化，强调卖货而非沟通。

当营销先于传播、霸气重于感化、卖货重于沟通时，确实很容易带来直接效果，但同时，也很容易埋下大雷。

03 当西贝陷入困境时，没有超级符号护卫

当西贝面对这一次的“预制菜灾难”时，曾经帮助西贝成长的超级符号，就没有办法帮得上忙。

当然，不只是没有了“I ♥ 莜”符号，也没有了“莜面村”，没有了西北菜，没有了老顾客的力挺。其实想想也真可怕，西贝的这次危机，是在自己放弃了原来的名字全称、原来的超级符号、原来的消费者关系之后发生的，真的是挺孤立无助的。

本来，“I ❤ 莜”是一个典型的、以产品特色为中心的超级符号，强调的“爱”和“莜”，既有文化力、情感力，也强调了产品力。

而“家有宝贝，爱吃西贝”则是直指特定生活消费场景的品牌口号，强调的是“家庭”和“宝贝”，暗示的是人群关系而非产品。

也就是说，西贝主动把自己从一个西北特色菜的超级符号主义品牌，变成一个主打情境消费的生活主义品牌，同时还涨了不少价。这是从“西贝莜面村”到“西贝”的品牌升级转型的真正状况。

这其实真是在渐渐抛弃老顾客，拥抱新顾客。再加上在涨价的同时，更加标准化和工业化，等于是天然埋了一个大雷。

这几天还看到一个消息，西贝改装了一个门店，把自己的标志性红色改成绿色，广告语也改成“来自大草原”，这是连自己的标志性红色也改没了，要慎重。

04 西贝应该回归「超级符号」

我真心认为，西贝应该回归原来的超级符号。

即便“西贝”回不去“西贝莜面村”，也应该将“I ♥ 莜”的符号放回店面，放回所有的传播和沟通中。因为这样，才能回归自己的根本价值，找回老顾客，重建口碑。当然，前提是先解决“预制食材”与“价格高”的矛盾，先解决产品问题。从过往文化/品牌的复兴之路看，都是从溯本归源开始的——APPLE的复兴，是乔布斯回归后重新推出“不同凡想”的产品；而波音现在想重振雄风，提出的也是回归“追求卓越的工程师文化”。

相声的起死回生，可以给西贝很好的借鉴——

20年前，相声被认为是一门注定要淘汰的过时艺术，当时的姜昆等人，想尽了各种办法，做了各种创新都无济于事。

直到郭德纲/德云社异军突起，才重新焕发出巨大生机，到今天，相声重新成为最受欢迎的大众艺术之一。

德云社在20年前的崛起，靠的是三个回归：

1. 重拾最传统的相声段子，从古老根本之处找回相声的感觉；
2. 回归小剧场，靠观众买票养活自己，而不是靠大型晚会文艺演出，从2b回归2c；
3. 回归相声的本质就是娱乐老百姓，而不是强调文以载道和说教。

这样，相声才重新回到人民当中，重新伟大起来，发展出强劲的创新力和丰富的新作品。

万物的本质是相同的，归根溯源，西贝要找回自己的根源。

05 在「超级符号」基础上，用鲜活的IP，破除致命的负梗。

我将这种做法，称为“用魔法打败魔法”。

现在对西贝最严重的打击，是出现了一些可怕的“梗”，成为了西贝的标签，这非常致命。比如“一岁的宝宝，吃着两岁的西兰花”，“一只羊死了一年不得超生，是因为还有一条腿在西贝的冰柜里冻着”，等等。

“梗”，又称为meme模因，是现在的网络传播中超级可怕的超级武器。

在一个“梗”的巨大威力面前，传统的各种广告、公关、正面宣传都无比虚弱。

一个“梗”一旦形成，就能轻易被无数人引用、传播、复制、衍生，根本阻挡不住。

甚至可以这样说，现在的传播环境，一个成功的品牌/产品，一定是基于有正向的广为流传的“梗”，而不是靠广告。

一个失败的品牌/产品，一定是因为有负向的广为流传的“梗”，消解了一切广告和公关的正面力量。

所以，西贝下一步要做的事，就是在回归“超级符号”的基础上，创造一些鲜活的、和产品紧密相关的IP，去破除那些“负梗”，代之以“新梗”。

首先，从事实做起，将引起“烂梗”的食材彻底换掉，换成新鲜的，让“烂梗”失去依据和依靠，成为过去时。

然后，就要以魔法对抗魔法，用鲜活的IP破除负梗。因为，IP化是最能创造鲜活“梗”的方式。

比如，对于“24个月的西兰花”这个严重的负梗，在换成新鲜食材后，不妨创造一个“新鲜的、可爱的西兰花精灵IP”，让这个新鲜IP去驱逐24个月的旧西兰花，通过拟人化、图像、故事和视频，将负梗去除掉，重新树立健康感觉，重建心智标签。

又比如，对于“1岁的羊腿”，也需要创造出一只可爱、鲜活的羊IP，去驱逐一年羊腿的心智标签。

在做这些IP化新梗时，切记一定要——

• 去老登味、去说教味
• 有谦卑心、有自嘲心

传统打造品牌的方法，已经无法适应今天的传播环境。

今天的品牌，应该围绕着“商誉”来打造企业IP矩阵。

什么是商誉？就是最朴素、最基本的、由好的产品和好的服务，不断积累而成的社会声望和商业信用。

所以，品牌一定是以产品和服务为核心的，不是广告，甚至也不是营销。

然后，将企业已经形成的商誉，通过有情感力、传播力的IP表现出来。

也就是产品IP化、服务IP化、声誉IP化（包括人的IP和事的IP），形成企业IP矩阵，这是最适合现在网络传播环境的做法，也是最有效的方法。

一句话总结，就是：

在新的时代，品牌=商誉IP化。