好的产品,需要发展成好的品牌才能产生更大的价值,而好的品牌需要精准的定位以及高效的营销才能发挥其影响力。

一、商业竞争的最终目的:打造出自己的品牌,占据用户心智

无论是做内容产品还是实体产品,归根到底都是在做品牌。对于一个公司而言,品牌是核心价值,站在消费者的角度,我们不会记住公司名字,但对于某些品牌则有很深的印象。

绝大多数人都是先使用了windows操作系统才知道微软;先在淘宝上购物,才知道阿里巴巴。很多公司正是凭借爆款产品,打造出自己的品牌,从而牢牢占据了用户心智,商业竞争的最终目的就是占据用户心智。

可口可乐是品牌中的神话,自从推出至今,畅销不衰,成为了品牌营销的奇迹。对于可口可乐而言,只要这个品牌还在,还能被消费者所认可,那就永远拥有巨大的价值,其他的诸如工厂、设备甚至配方,都没这么重要。

用户在购买时,第一考虑的就是品牌,而如何做好品牌定位,实现精准推送,则是企业实现价值的最有效途径。然而很多人都忽视了品牌的重要性,总想着依靠产品本身来取胜,却忘记了消费者的注意力永远是稀缺资源,他们只能记住最简洁的信息,这个信息的载体就是品牌。

提到矿泉水,我们脑子里冒出来的就是农夫山泉;提起方便面,就想到康师傅;提起凉茶,不自觉地就想到了王老吉或者加多宝。在这里,品牌承担了绝大部分价值,可以降低信任成本,唤起用户心中的熟悉感,让购买行为变的自然流畅。

二、品牌定位的基础:在一个品类里找到自己的位置

对于创业者而言,首先要考虑的问题就是品牌定位,要抓住细分市场,一击即中。有些创业者则对这个概念很模糊,我之前遇到一个想创业的毕业生,他告诉我想从电器这个行业入手,看看有没有机会。我很好奇,问他究竟要从电器行业的哪个领域切入?他却不能给出一个明确的答案,觉得这也不错,那也可以。这种思维模式,注定了难以成功,没有确定的定位,很容易被市场所遗忘。

运动鞋是个很大的消费品类,各大商家在这个品类的细分领域里各显神通,几乎做到了极致。比如有针对不同功能的运动鞋,像足球鞋、篮球鞋、慢跑鞋、训练鞋等;有针对不同场景的运动鞋,比如通勤款休闲鞋、设计师加持的潮牌运动鞋以及一些限量版运动鞋等。那些最终让我们深深记住的品牌,总是可以定位精准,将所有的能量聚焦到一点,实现价值的最大化。

面对运动行业的两大巨头,耐克和阿迪达斯,新进者安德玛(Under Armour)并没有盲目推出产品,而是从运动紧身衣这个非常小的品类进入,让肌肉性感的呈现出来成为了这个品牌的核心价值,于是一经推出迅速占据了用户心智,大有后来逆袭的态势。

在一个品类里找到自己的位置,是品牌定位的基础。

品类往往是某种趋势的标签,比如苹果公司敏锐的发现了智能手机这个彼时还不够强大,但在未来一定会高速发展的品类,于是打造出了iPhone这个大杀器,发布后迅速颠覆了人们对于手机的认知,以至于在很长一段时间内,iPhone成为了智能手机的发明者和代名词。

如果没有明确自己产品所属的品类,那么很难完美对接用户需求,更加难以引起用户的关注。

品类在一定程度上是在告诉用户:我要花钱购买的这个东西,到底是干什么的?

所以,明确了品类,等于就明确了用户的需求,从而产品可以实现精准定位;随着品类的不断发展壮大,会带来更多的用户;更多的用户会产生更多的需求;更多的需求则意味着更多的机会。这些需求的满足方式可以通过进一步的细分来解决,这整个流程就是品类的重要特征:持续分化。

高明的企业家总是能发现那些大多数人忽视的细分品类,抢先进入,迅速占据,为以后的发展奠定基础。就像打仗时,先把旗子插在那一样。

当下很火热的内容产品也是如此,有很多内容创业者分不清楚自己所属的品类,什么火写什么,什么好写就写什么,很少基于定位出发打造内容。

如果可以从品类出发,把内容产品所属类别考虑清楚,就会更加明确方向,所有的内容都会呈现出产品化的特质。比如得到上有一个订阅专栏叫“何帆大局观”,这个专栏的品类就是教你用经济学的眼光看待问题,经济学这个范围太大太有学术性了,但是用经济学观点看待日常生活中的问题则细分了很多,从这一点出发去打造内容,价值自然就出来了。

找到了品类之后,还要考虑如何营造品牌差异化。对于用户而言,为什么选择你的品牌,一定要有一个明显的理由。

那么,如何制造这种差异化呢?如何给用户提供这样的理由呢?

方法就是根据自身的情况,清楚且简洁地去把这种差异化表达出来,这里举几个例子:

比如你是某个品类的开创者,那么原创这个特性就足够吸引用户,因为在你之前,市场上没有这种产品,而你做出来了。

如果你的产品销量很好,则可以用销售数字来表达,比如大家在网购时都会留心成交量多少,如果你是市场上销售最火爆的,那对于用户来说,就很有说服力。

有些老字号,因为时代足够久远,久而久之变成了经典,变成了传奇,这种基于时间沉淀的意义对于消费者而言也是极具吸引力的。

还有所谓的饥饿营销,本质上就是营造一种热销的感觉,货太好以至于都卖断货了,用户会有很深的印象。

或者可以指出品牌在特定人群内的影响力和价值,比如“七度空间少女卫生巾”,就是锁定了少女这个目标群体,同时指出在这个消费人群内的影响力。

这些方法都是基于自身的实际情况,去将自己品牌和其他品牌的差异形象化地传递给用户,不要让用户去猜,而要直接告诉他们。

三、品牌营销:要注重信任感和传播性

最后,在品牌营销上,我们要注意两个特性:信任感和传播性。

品牌首先要让用户产生足够的信任感,降低他们的选择成本,比如小米手机前几年的广告语“不服跑个分”,在这里,跑分就是为了给用户制造信任感,分数可以被清晰量化,数值高地一目了然,用户可以从分数中得出手机性能的最直观判断。

其次是传播性,你的品牌营销必须能够让用户印象深刻,形成二次传播。要想达到这样的效果,一方面得有新意、有冲突,颠覆人们以往的认知。另一方面必须具有足够高的频次和社交属性,用户在传播你的品牌时,能够提升他们的社交地位,彰显他们的品味、经济实力、幽默感等等。

好的产品,需要发展成好的品牌才能产生更大的价值,而好的品牌需要精准的定位以及高效的营销才能发挥其影响力。我们常说做产品,其实做到最后,做的就是品牌,未来个体的崛起,其实就是一个个细分领域内品牌的崛起,竞争的终极战场,永远是争夺用户心智。

 

本文由 @公子在野 原创发布。未经许可,禁止转载。

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