你我的购买方式，不再是先选择品类，进而选择品牌。小米、罗辑思维、小密圈圈主…..这些输出不同价值观和生活方式的传播者，只要符合他们调性，什么都可能被卖给用户和粉丝，完全可以跨越不同的品类。

一、前言

最近在逛商城的时候，我发现有一种像电话亭一样的迷你自助KTV散布在商城的各个角落里。于是，我就回去好好了解一下，发现特别有意思。再结合最近特别火的“IP变现”，这简直不能用有意思来形容了，这完全给我自己带来了一个全新的思考角度。

我是市场营销科班出身的，自身对于定位理论特别崇拜和向往。但是从K歌亭和IP变现而引发的思考，我担心有那么一天，我曾经坚信不疑地从品类开始打造品牌的方式将会被颠覆。

那么，从品类开始打造品牌的方式到底怎么了？突然火起来的IP变现和K歌亭到底意味着什么？

二、以品类来思考，以品牌来表达

定位理论指出顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，比如你逛街逛累了、渴了，你首先会从咖啡、茶、水、可乐等不同的品类中做选择。如果你选择了咖啡，那么就会选择代表这个品类的品牌，比如星巴克；如果你选择了茶，那么就会选择代表这个品类的品牌，比如inWE因味茶。

因为这样的特征，每个品牌都希望能够代表某一个品类，从而占据用户的心智，成为用户在这个品类中的第一选择，比如牛仔裤——Levi’s，可乐——可口可乐，口香糖——箭牌，同城信息——58同城，西北菜——西贝，打车——滴滴出行…..可是，现在几乎所有常见的品类都被不同的品牌占据了，怎么办呢？

企业通常会研究该所属行业的发展趋势，根据行业发展趋势去开创一个新的品类（包括：渐进式创新、突破式创新和颠覆性创新），之后就发展壮大这个新的品类，在发展的过程中不断投入资源，在用户的心智中，将企业的品牌与该新的品类进行关联，最终牢牢占据用户心智中该品类的代表品牌（换句话说品牌代表了品类），比如你会用加多宝来代表凉茶，你会用海底捞代表四川麻辣火锅。（最近比较成功的可能要数“简一大理石瓷砖”，有心的朋友，自己去了解一下吧）

可是，如今，你会发现通过品类入手来创建品牌的方式慢慢变得非常的困难，消费者不太买账。

三、品类型的品牌被动摇

“定位理论”慢慢在失效了，比如在“口香糖”这个品类里，箭牌依然是这个品类的代表品牌，在用户心智中的口香糖地位并没有改变过，但是呢？我一个在玛氏工作的朋友告诉我，箭牌现在的是销售业绩是负增长的，越来越难卖了。虽然，购买场景的改变也会影响到箭牌的业绩，但是总体而已，消费者的消费行为特征有所改变，品类型的品牌开始被动摇了。

联合利华也遇到同样的问题，消费可能不再因为你“凌仕”是男士护理的定位而去购买你的产品，而是会因为某一个游戏主播说“我刚跟XX公司研发出一款男士专用沐浴露，连续打三天游戏，不用洗澡都不会臭的”而下单。

那么，消费者的消费行为特征到底有什么变化？为什么？

四、消费行为特征的变化

1、一个人消费场景的出现

2011年“唱吧”横空出世，CEO陈华坚信唱歌的需求是非常大的。可是在用户缺乏组局能力的情况下，没有一个产品能够满足一个人的唱歌需求，但是“唱吧”能。在带领“唱吧”前行的路上，陈华还投资了“咪哒迷你KTV”，就是出现在商城各个角落的K歌亭。这样，用户一个人的唱歌需求无论在线上和线下都能得到满足。陈华的“以个体为中心的KTV模式”版图也算构建完成。

可能与高密度的人口有关，日本是很喜欢这种一个人的场景，比如一人一个小格间的一兰拉面、胶囊旅馆、KTV的一人包厢。

今年的SXSW大会上，一款黑科技的Motion Sonic手环赚足了眼球，它不能看时间，不能测心跳，不能测步数。它最大的特点是戴在手上让你的四肢瞬间变成拥有多个乐器，通过舞动来控制音乐。以前的跳舞是一个大的播放器在播音乐，大家一起跟着节奏跳，但是这款黑科技手环却满足用户自己一个人跳舞，一个人控制音乐的场景。

除了娱乐业，各行各业也陆陆续续出现满足一个人消费的场景。比如，在餐饮业，从2013年“光盘行动”的“半份菜”演变成的“小份菜”，“一个人吃饭”成为餐厅的新宠和重要的消费场景。我还看过有餐厅特意在一个人来吃饭的顾客对面放一只大的卡通玩偶。

在高速的城市化中，在密集的人群中，独自一个人场景的需求慢慢突显出来。

慢慢地，你进入你的世界，我沉浸在我的世界，我们既交集又分离。

2、你关注你的世界，我关注我的世界

在互联网时代，你几乎可以找到任何信息，但是实际上，我们每一个个体都像封闭的房子里一样，只关注自己关注的世界。

一对夫妻在躺在床上看手机，你在刷B站的周边产品，我在罗辑思维买茶叶，只要你不下载我的APP，你看到的商品和我看到的商品就是两条平行线，永不相交。

以前，商品都放在少数的场景里售卖（大卖场、便利店、天猫、京东），大家看到的东西都是一样的，只需要做买这个品牌还是买那个牌子的选择。但，如今一切都在变化，我再也不需要去检索，不需要在不同品牌里面做选择了。

有些商品，这辈子都不会出现在我的世界里，因为你关注的世界我不认可。

五、认可度的影响

对某一事物、某一个人的认可度，导致消费者的消费行为在改变。过去，你是先考虑品类，再考虑品牌。但现在的你购买的产品是依据是对某一个人、某一个价值观、某一个生活方式的认可度。

那到底谁在导致的改变？是小米、罗辑思维、一条、直播网红、小密圈的圈主……这一群人导致的改变。

他们通过输出个性化的价值观和生活方式来获得用户和粉丝的认可度，再通过各种方式变现（IP变现的方式有两种，一种是消耗型，一种是增量型，在这里不单独讨论了），比如卖衣服、卖零食、卖书、卖课程等等。

这些输出不同价值观和生活方式的传播者有一个共同特点，只要符合他们调性，什么都可能被卖给用户和粉丝，完全可以跨越不同的品类的。本质上，他们的粉丝购买的不仅仅是商品和服务，而是对他们的高度认同感。

我拿小米、罗辑思维和小密圈来说明一下。

1、小米

有很多人认为小米是一家手机公司或者是一家智能硬件的科技公司（因为有移动电源、手环），当后来有了拉杆箱、衣服、插线板、无人机、签字笔等等，大家就完全不知道小米到底是一家什么企业了。居然这么多毫不相关的品类都用同一个品牌名称，在传统营销里面，这样是完全不符合“定位理论”的。

为什么会这样？那就要从小米最开始的手机说起了。很多人认为都认为小米手机很厉害，小米的粉丝营销很厉害，但是我认为小米最厉害的是深深地将“高性价比”这一个价值观和生活方式烙印在用户的心智里（小米=高性价比）。通过这个切入点，小米要做的是打通线上和线下的“精选商店”，你可以理解为高级版的名创优品或网易严选。

除了我自己之外，我周围很多朋友都是有事没事逛逛小米，看下有没有出新品，或者需要买东西的时候，根据不需要去检索，直接看小米有没有，只要小米有，就直接购买。我不需要知道空气净化器品类里哪个品牌最好，我不需要知道充电宝品类里哪个品牌最好，我只要知道小米有卖空气净化器、充电宝，那么性价比肯定是最高的，就行了。

本质上，用户购买的不仅仅是商品，而是对他们“高性价比”的价值观和生活方式的认同感，即便小米以后卖一些完全不搭界的东西，我相信也会有很多人愿意去买的。

2、罗辑思维

关注罗辑思维公众号的人都知道，罗胖卖好多东西，比如书、茶叶、包、玩偶、书、课程，最厉害当然要数得到App了。只要符合他们的调性，啥都可以卖，也大量的粉丝去购买，从来不愁销路。粉丝根本不需要考虑品类的问题，只要罗胖说好，一窝蜂的人就去买了。这样的一位意见领袖，根本不是走传统营销的套路，更别说定位理论了。说不定哪一天，罗胖还能取代传统出版商的地位呢。

特别是得到APP里面的订阅，粉丝都不用听完语音或试看，就会直接购买。实际上，罗胖用自身来背书所销售商品或服务，同时粉丝又认可罗胖的人格和价值观，才去毫不犹豫地购买他不同品类的商品。

3、小密圈

很多人可能不太清楚小密圈是什么，小密圈是创作者（作家、音乐家、设计师、摄影师等等）连接铁杆粉丝，做出高品质社群，实现知识变现的工具。在小密圈，圈主有机会获得更多的影响力和更高的收入。得到APP抓的是头部流量，而小密圈抓的是长尾流量，或者你可以理解为最初的Amazon和eBay的关系。

牛人毕竟是少数，能在得到APP上开设专栏的也是少数，对于那些在自己圈子里有一定影响力的人，小密圈比微信群提供了一个更好发展、沉淀与变现的场地。别小看这群人，他们每个人在不同的利基市场里传播个性化的价值观和生活方式，再向他们的粉丝售卖个性化的产品和服务，就是一个非常大的力量场。

小米、罗辑思维、小密圈圈主…..这些输出不同价值观和生活方式的传播者有一个共同特点，只要符合他们调性，什么都可能被卖给用户和粉丝，完全可以跨越不同的品类的。

六、结语

你我的购买方式，不再是先选择品类，进而选择品牌。你买B站的周边T-shirt，是因为你喜欢B站、认可B站，你根本不在乎T-shirt品类里哪个品牌比较好。我买罗辑思维的茶叶，是因为我喜欢罗辑思维，认可罗辑思维。同时，我不看B站，你的T-shirt永远都不会出现在我的世界里，你不看罗胖，这款茶叶也永远不出现在你的世界里。康师傅可以说是泡面品类里的第一品牌，但如果哪天罗胖出了一款加班专用泡面，那么粉丝的选择就肯定罗胖这款泡面，至于康师傅呢，虽然品类第一，但是它并不能出现在我的世界里。

这一切，都跟品类无关、跟品牌无关，只跟对不同价值观和生活方式的认可度有关。

现在消费者的购买行为正在慢慢地改变，我相信品类战略依然有效。但是在前行的道路上，别忘了抬头看看周围的变化。

 

作者：邓棱尧，微信公众号：一席尧言 (currydeng）

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