“对于文案,文案人才分好坏,品牌主只看结果。”

看多了文案分享,你会发现无论是X型文案,还是Y型文案,很多时候只是来自文案圈的自high。当你将这些方法用于实践,绝大多数时候结果会惨不忍睹。

一个很重要的原因是文案的成功是需要环境来承载的。这里我所说的环境,就是指的是品牌主通过其品牌策略所营造出来的氛围。我们能学到文案写作的技巧,但是却没人告诉你文案背后的所需的氛围该如何被营造的。就像卫龙学了苹果风,但买账的更多的是广告界的人,而圈外的人很难为其所动。

所以,我们在学习文案的时候,一定要弄明白其背后的品牌策略,这有助于我们更清楚的理解文案本身。

那当我们在看文案分享或者自己写文案的时候该如何去分析呢?

文案的最终目的是为了让人买买买。在这个大原则下,可以从以下这几个点来对文案进行分解。

1、明确目标受众,抓住核心需求点

我们都知道,写文案一定要弄清楚的你的读者是谁。文案大师史蒂夫·海登曾说过:

“如果你想成为一名伟大的广告文案,就取悦读者。”

那么,如何取悦读者?

这就涉及到品牌策略中定位、对位、卡位的概念。怎么理解?

  • 首先,我们得先明确服务对象定位于什么样的品类和市场;
  • 其次,再分析这个品类和市场所对应的人群的消费习惯;
  • 最后,再分析产品卡住了什么样的市场机会点。

vivo品牌升级后,品牌副标识变成了“Camera & Music”,旨在为用户提供专业级别的影像拍摄功能,精准锁定自拍人群。

所以,vivo推出了我们都很熟悉的广告语:

“2000W柔光双摄,照亮你的美”

每个爱自拍的宝宝都觉得自己天下第一美,手机只是记录工具而已。当我们看到这个广告时,即使不懂“柔光双摄”是什么鬼,但是你认同了我们美的本质。既满足了宝宝们的心理需求,又凸显了产品的核心优势。

关于手机摄像功能,锤子手机也有一句很好的文案:

“看世界,求真;看自己想求真就求真,想求美就求美”

谈文案本身我觉得锤子手机的文案更胜一筹,因为它更能传递出“为用户提供专业级别的影像拍摄功能”这一利益点。但是,对爱自拍的人群来说,这恰恰是他们不愿意面对的,他们希望看到的是你只是记录我的美,而不是突出你美颜的效果。

文案的存在是为了给消费者一个购买的理由,这就需要文案一定要梳理完所有的产品利益点,再根据其利益点所对应的人群形成相应的文案,最终选择好文案。而文案好坏只有一个评判标准,就是能引导目标群购买。

2、强行关联的背后,需要的是不断刺激受众

很多人都觉得“脑白金”的广告很俗,文案也没什么内涵。但是,因为它不断的给人刺激,让你强行将“送礼”和“脑白金”联系在一起。类似的例子还有很多,比如,“咳嗽请用慢严舒柠”等。这样的广告之所以能说服我们,更多的是靠广告不停的砸。

这就涉及到品牌策略中的预算,传播的概念。

将核心功能点与品牌关联确实是个不错的文案策略。之前王老吉“怕上火喝王老吉”几乎火遍了整个中国。就王老吉的文案本身来说,完全是不折不扣的好文案。但是这个背后没有几百万,甚至上千万的预算很难达到这个效果。如果你的服务对象是一个没有预算的小公司,小企业。你也跟着写了一个类似的文案,那个效果可想而知。

换句话说,如果有充足的预算,文案可以采用核心功能点与品牌关联来构思。让消费者对你的产品产生定向联想,如果没有充足的预算,那么这条路就行不通了。

说完了预算,再来讲讲传播。

方太油烟机的宋词TVC广告不知道大家是否还有印象,这里摘录其中的《蝶恋花》。

「蝶恋花」

桂枝新妆芙蓉面。
淡扫娥眉,花颜镜中鉴。

似有雕车待堂前,却执五味烹家宴。

何惧飞烟染罗衫。

一瀑流云,直上九重涧。

青丝红袖芳如兰,不负金屋藏落雁。

岂容飞烟染罗衫,爱若无缺事事圆

方太智能油烟机,四面八方不跑烟

文案确实很优美,但是给我更多的是好奇。不管是因为文案还是因为形式。反正最后整体效果不算太差。将宋词和油烟机结合,再配合TVC给用户灌输自己与其它妖艳贱货不一样的联想,如果你恰好要买油烟机,又想着能彰显自己的内涵,是不是就着了他的道。

但是如果没有TVC的存在,而仅仅是几张海报之类的,估计这个广告又会是另外一种结局了。

同样,这个文案也是不可复制的。即使你的产品跟方太油烟机的情况比较类似,但是因为你不是第一个,也就达不到同样的效果了。

3、文案最终要传递的是什么形象

做文案,很多时候会模仿大牌是如何做的,虽然模仿的最后把自己弄的有点不伦不类,但是谁叫我们安抚不了老板追热点的心。但是身为一名文案,我们要对文案本身负责,你得弄清楚你得文案最终要塑造一个什么样的形象。

这就涉及到品牌策略中的公关的概念了。

所谓公关,说简单点就是让受众形成我们希望的认知和感知。

举个例子:

锤子之前有个文案——

这个文案就是想告诉消费者,我们是很注重用户体验的,这与锤子所倡导的匠心精神是吻合的。

再比如:

同样也是为了塑造“我们很对得起大家,我最好的都给你了。”的形象。

但是不可否认,这些都是好文案。尽管他们看起来就是不折不扣的X型文案。但是他们的存在是为了让你认同这个品牌,而非产品。

写到最后

我想说的是,过于关注文案本身反而让我们会迷失。如果你为了写好文案而写文案,那么你永远写不了好文案。但是,如果你掌握了背后的逻辑,你就会发现其实文案没有好坏之分,只有合不合适之分。放对了位置,都是好文案。

或许有人会说,我就是一文案,领导让我怎么写就怎么写,考虑那么多也是白搭。如果是这样,那你就听领导的吧,毕竟他才给你工资的人。

 

本文由 @天价棒棒糖 原创发布。未经许可,禁止转载。

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