这篇文章不是讲品牌建设的具体技巧,而是讲关于品牌本质的一些认识。用现在比较流行的词,就是关于品牌的“认知能力”。树立正确的品牌三观,而非去学习所谓的“技巧”,才能够对我们做品牌建设有真正长远的帮助。

接下来,我们用树的形式来分享关于品牌的思考,树包括根、树干、枝干、树叶四部分,这分别代表品牌建设工作中不同的范畴,这样可以帮助我们对于品牌有完整体系的认识,而非一叶遮目。

以下为具体的阐述:

  • 树根,代表对于品牌本质的认识,我们所探讨的品牌建设对于企业经营的意义是什么;
  • 树干,代表品牌建设的三观,我们在做品牌时每一次的选择和判断的准绳是什么;
  • 枝干,代表品牌的策略和方法,我们具体如何去建设品牌?如作战方法、人才结构、调性、定位等;
  • 树叶,代表我们日常所需要经常运用的技巧和资源。技巧即大家经常传阅的如何写出一篇十万+的文章、如何起名、如何策划事件营销等。资源就是渠道资源、传播资源等。

其中,枝干和树叶两部分是大多数人所经常探讨的,认为这就是品牌建设中最重要的部分。但其实只有正确认识品牌建设的本质和树立正确的品牌三观,才可以保证所谓的技巧和方法没有应用在错误的地方,避免越跑越偏。

在这棵“品牌树”之外,这种树状的思维结构形式更值得我们去学习。任何岗位都可以按照这种形式去梳理自己领域的树根、树干、枝干和树叶分别是什么,这样才能让自己在工作中建立一套独立完整的思考方式,而非跟着自媒体的推文人云亦云。且这种底层的逻辑会让我们受益无穷。

接下来重点讲很多人对于品牌的误解,很多公司没有正确认识品牌运营的作用,总是希望品牌运营同学能够做到朋友圈刷屏、策划事件营销、铺pr稿等,目的就是要让产品做到人尽皆知。

这里简单探讨下品牌对于公司经营,也就是多赚钱这个根本目标真正的意义是什么?用户为任何一件产品付费,买的不单是产品本身,也包括了我们在产品上所沉淀的所有元素所有产品的售卖都需要有可以让用户付费的点,在产品本身最刚性的满足用户核心需求的功能点外,叠加越多的付费点,用户就越容易溢价购买产品。而往产品上叠加哪些元素,取决于我们挖掘了目标用户哪些需求点。

拿手机来说,iPhone贵是因为在基本的通讯和上网功能外,照相功能、系统稳定性+流畅度+安全性+协作便捷、App Store生态、情怀加成、换机低成本等都是可以让用户溢价付费的理由。

(大家经常接触也容易忽略的明星代言也是很多用户的付费理由之一,比如小米代言人从刘诗诗、梁朝伟变成吴亦凡。)

同理,品牌也可以是其中一个付费理由。我们做品牌的真正意义是让用户多一个维度去溢价购买。

我们围绕品牌做的任何事情都是让产品更值钱,而非更多曝光,曝光不代表就有销量。这也是很多从业者和老板的认识误区,认为更多人知道了就可以多赚钱。虽然大量的曝光对于公司经营有众多好处,但这更多是市场部的职能,由市场部投放广告和铺渠道去搞定。并非品牌运营的职责范畴,让目标用户愿意多付费才是品牌的真正价值所在。

所以,基于以上认识,品牌运营过程中衡量一些事情是否应该去做的准绳就非常清晰了。

接下来的内容就是庖丁解牛式的将抽象的品牌按照用户与品牌之间关联的不同阶段进行说明。在不同阶段企业应该围绕哪些关键点去建设,可以转化更多新用户成为忠实用户。

  • 发现阶段:是用户第一次发现品牌的阶段;需要我们将品牌精心设计,不论是自身的包装、还是与周围环境的互动,都要尽量将品牌“高端”化,给用户留下好的第一印象;
  • 认识阶段:要想让更多用户发现品牌后认识品牌,就必须为品牌设计足够的关联性,让目标用户意识到产品同自己有关。想想舒肤佳和士力架的广告,都是在不停的告诉用户可以在哪些日常应用场景中会用到自己的产品。
  • 记住阶段:需要靠保障一定曝光来刷存在感。就像是营销领域流传的“7次记住理论”,用户连续看到一个品牌7次后就会记住这个品牌。这个阶段要开始有策略的维护自己的重点用户,建立反馈机制和通过用户扩散品牌会让自己事半功倍。信息过载时代的用户太健忘了,看看那些大品牌每年都要投入巨额广告费用就会明白保障曝光的必要性;
  • 喜欢阶段:只有品牌拥有自己的特质,才能让目标用户在付费购买产品外会投入一定的情感。想要保证目标人群的稳定,就必须不断打磨和坚持自己的品牌特质;
  • 忘不了阶段:需要保证产品和品牌的更新迭代。人的喜好是有周期性的,喜新厌旧是人的天性,所以需要产品和品牌不断自我迭代才能保证不被淘汰。可口可乐经常在包装上结合时下热点玩创意就是很好的学习案例。

最后分享一个我们在打造品牌时可以遵循的方法论。我们日常围绕牌建设的所有工作都可以归为内容、渠道、时机三大要素,而品牌的持续建立是将这三大要素不断优化组合的运营过程,以下为具体说明:

  • 内容层面:内容不好,投入再多资源都是浪费。内容可以泛指用户可以感知到的所有企业对外的输出,pr稿、线下活动、广告投放、高管演讲等都属于内容。好的内容一定会打动用户,前不久视觉志的4000万+阅读爆文《谢谢你爱我。》就是很好的例子。切忌花费太多精力去做类似标题党等取巧的事情,要专注内容本身。
  • 渠道层面:想方设法去榨干渠道的价值,这就需要我们多接触一线,做线下活动和投放广告一定要多去实地考察,去熟悉目标用户聚集的渠道,多积累别人的优秀案例,这样才能有思路。总坐在办公室只能让我们循规蹈矩和纸上谈兵。
  • 时机层面:要做到恰逢其时,这也是借势和追热点的逻辑。追热点已经成了所有运营,尤其是新媒体运营的基本功。但是如何巧妙恰当的借势给品牌加分是很多人欠缺的意识,不能盲目追热点。

其实,品牌建设不应该只是品牌运营这个岗位的同学所需要关注的。品牌建设其实是公司全员都已无时不刻参与其中。

 

作者:朱老师。微信公众号:互联网运营手札。曾创业公司早期核心员工,经历创业公司从0到获得千万美金B轮。现就职于百度。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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