品牌的存在是为了区分，它的作用有两点：对企业而言，是产生溢价；对消费者而言，是信用保证。

随着社会发展和技术的进步，中国早已进入“全民创业”阶段。国家工商行政管理总局局长张茅表示，去年平均每天有1.5万家企业诞生。此刻正在阅读文章的你，也许正在考虑加入或者已经加入了创业大军。

与此同时，很多人称创业是一条让人近乎绝望的艰险旅程，很难预料自己的热血和勇气能否战胜市场的残酷与善变。

比如，同样卖奶茶，为什么喜茶爆红受到排队热捧，你的却无人问津？

为什么同在一条商业街，斜对面的麦当劳肯德基每天的人流量络绎不绝，你的店却门可罗雀？

很大的原因在于品牌的作用。

（品牌狭义上可分公司品牌和产品市场品牌，本篇文章里的品牌，均默认为产品市场品牌。）

为什么这么说？

当年有个著名的神经营销学案例，百事可乐为了挑战可口可乐，举行了消费者盲测实验：让消费者在没有品牌标签的前提下品尝两种可乐，使用核磁共振对受试者的大脑进行扫描。

结果显示，喝百事可乐时实验者激活的多巴胺回路（多巴胺，百度百科解释为，一种神经传导物质，它和内分泌物、人的情欲、感觉有关，传递兴奋及开心的信息。）是可口可乐的5倍，这说明受试者认为百事可乐的口味更好，喝了心情更愉悦。

除此之外，实验还发现，在标明品牌时，受试者喝下可口可乐的时候，大脑有个系统的海马（海马体，百度百科解释为，主要负责长时记忆的存储转换和定向等功能。）和前额叶（脑前额叶，百度百科解释为，涉及规划复杂的认知行为，个性表达，决策和调节社会行为等复杂的认知功能，相当于电脑内存）被激活了。

说明受试者喝可口可乐的时候在回忆可口可乐的品牌文化，这个程度是百事可乐的2倍以上。

而且，虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。

由此看来，很多时候消费者并不一定知道自己想要什么，他们选择产品或者品牌更多是潜意识的决定。如何快速快速占据消费者心智建立头脑反应，从而左右消费者的决策非常必要。

看到这里，你可能会说，既然品牌那么重要，我们就要着全力打造品牌。

不一定，因为品牌之所以能成立的前提是，消费者愿意通过品牌来判断商品。

品牌的存在是为了区分，它的作用有两点：对企业而言，是产生溢价；对消费者而言，是信用保证。

我们看到那些大牌护肤品，价格高，但是受到广大女性消费者的热捧。有很大部分原因在于护肤风险高，一些劣质护肤品可能导致皮肤不适，甚至毁容。大品牌就是信用保证，在很大程度上解决了消费者的风险顾虑；同时，大品牌的存在也是一种宣示，我家的产品就是比别人好，所以我的价格也更高。

那么，除了品牌，消费者还会通过什么因素来判断商品？我们该如何分辨？

这里我们分三步走。

Step1: 判断自己所在行业，消费者选购产品时决策度高与否。

换句话说，消费者针对该产品在做出购买决策时，是否费时费力，购买此类产品对购买者来说，有没有什么重大影响，会不会带来生活方式的实质性改变。

比如女生扎头发的皮筋，很多都是在逛街的时候看见了随手买，不会在意皮筋的品牌。这种就属于购买决策程度低的类型。

相反，像房子、车等，就属于典型的购买决策程度高的类型。

Step2: 判断自己所在行业产品，是什么影响了消费者的选择。

影响选择的因素，我们一般分3种：听自己的、听品牌方的、听第三方的。

1、听自己的。即消费者主要依赖过去的习惯、观念、成见等偏好来做决定，比如茶叶。这种情况下，很多广告、口碑营销等常用手段就会失灵。

2、听品牌方的。即品牌形象、广告、文案、品牌认同感、文化营销、市场定位技巧、代言、原产地、价格标签等营销力量会左右消费者的选择，比如快消品行业。

3、听第三方的。即口碑、好友推荐、第三方评测、新闻、购物评价、网红推荐、搜索、排名等第三方力量因素会左右消费者的选择，比如汽车、手机等。这也是为什么像美团、大众点评、猫眼等第三方平台兴起的一个重要原因。

不过在这里需要提醒一句，虽然消费者决策依赖于第三方，但是这里的口碑、评价、排名等，也都属于品牌资产范畴。

Step3: 双维度综合考量。

如果购买决策程度低，且消费决定依赖个人偏好，这种情况可以不太在意品牌打造，（但是有些行业，可以通过改变归类的方式打造品牌，从而获得更多的收益。后面有机会，我们再来进行专门探讨）其他的情况，只要希望深耕，都需要注重品牌。

比如一些消费能力强的女性消费者，之前选购护肤品时，购买决策程度高。在使用过程中，觉得效果不错，便长期使用，产生了品牌粘性。当自己库存不足的时候，直接下单购买，由原来的购买决策程度高转变为购买决策程度低，但是这里的选择依赖于品牌熟悉度。这种情况仍然需要打造品牌。

你可能还有另外一个问题，品牌都是相对成熟企业，对于初创企业而言，先得解决生存问题，谈品牌太虚。

我的观点是，如果你只是想趁创业捞一笔，没有长久坚持的打算，确实不用考虑品牌。如果不是，就必须注重品牌，只是有些度可以应阶段的不同而适度把握。

我们知道，企业想要生存关系到很多因素，比如产品、运营、营销（狭义的）、渠道、用户等各方面，而这里的很多因素都可以归类为品牌范畴。品牌资产的建立从长远看来，对企业的良性发展起着积极作用。

值得注意的是，在创业初期，确实可能存在一些生存和品牌不兼容的情况。比如公司资金出现问题，如果先用一些手段获利进账解决公司的生存问题，就会对公司的品牌产生负面影响。这种情况下，个人认为，在一定度的前提下，可以选择暂时牺牲品牌先维持企业生存。

敲黑板，前提是把握一定的度：

1、是否确实到了火烧眉毛的程度；

2、如果必须以暂时牺牲品牌来换取企业生存，在这个过程中，需要遵循最小伤害原则。

当然，品牌不是万能的，好的产品才是基础。如果说企业是人的话，那么产品和品牌就是人的两条腿，缺一不可，且需要同时迈进。产品主要负责生产出切合目标用户需求的产品和服务，品牌的作用就是要让它看起来更值钱。

那么对于想要创业的人来说，创业前，除了确定好产品，还需要确定哪些基本的品牌元素问题，有没有一些原则可以参考。

在此，我们将结合分析“得到APP”，列出企业创业前需要思考的品牌相关问题，并给予参考原则。

但是，在此之前，我们需要先引入一个概念 —— 基于顾客的品牌资产。

这个概念，是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到的。

关于这个概念，我们可以拆成两部分看待：基于顾客、品牌资产。

基于顾客，是指从用户视角出发，学会换位思考。在创建品牌的过程中，你可能付出了很多并取得一些自认为不错的成绩，甚至把自己感动哭，但是如果顾客不买账，就是白搭。

品牌资产，是指要把品牌当作资产去运营。资产本身会有得有失，并不是保持一尘不变，所以需要用心经营。

基于用户的品牌资产来源于品牌知识。这里包括物理上的品牌认知，也包括精神上的品牌形象。它们的形成，我们可以借用前青山资本董事总经理，现有情绪零食创始人李倩的观点，按照时机、内容、渠道三部分来对创业前的准备进行分析。

一、时机

「重在把握」

时机分宏观上的时机和微观上的时机，判断标准可以从技术成熟、社会发展、民众情绪、行业变化等方面来思考。

对于创业而言，选择对的时机非常重要，如果各方面时机不成熟，你希望凭一己之力去教育消费者，往往可能成为炮灰。

得到app出现的背景，主要源于社会上普遍存在一种知识焦虑症。

关于知识焦虑症，百度百科是这样解释的，即在信息爆炸时代，信息量呈几何数增长，人类的思维能力远没有达到对其接受自如的阶段。求知欲使人类渴望把更多非我的东西转变成自我的东西，这符合人类进步的需要，但现代社会非我的知识无限浩大。未知的知识就像黑暗对于孩子，对未知的恐惧感使现代人承受着更多的心理压力，甚至造成不必要的“心理拥挤”。

要学的东西太多与有限的时间之间的矛盾、从哪儿开始学起、如何能将学习的知识为我所用，这些都是当下人们客观存在的痛点。

得到app，定位为做最好的知识服务商，成功把握了时机。

二、内容

「重在用户视角和新审美」

用户视角，可以理解为换位思考。审美水准，如果拿不准，可以采取小范围实验方法，听听周边人的反馈。

这里所说的内容是指企业品牌输出的所有元素的总和，对于初创企业而言，有以下基本项。

1、取名

主要用于反映产品内容及主要联想。

这需要建立在对自己的行业、产品、用户痛点做深度剖析的基础上。忌山寨、忌复杂，避免和冲突性的词语产生关联。

得到，本意是获得。此含义可延展性强，比如可以理解为，用户通过得到，可以获得真知，获得更好的自己。

2、logo

简洁、可识别。

我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西，喜欢视觉化，如果你希望向用户传递尽量多的信息，从而什么元素都往logo上堆，结果只会适得其反。像很多的汽车品牌logo就足够简洁。

得到App的logo就足够简洁，只有两个字“得到”，比较有创意的是，“得”稍作处理，添加了充电符号，与学习知识充电定位相符。

而且颜色上采用了橙底白字，视觉刺激运用得当。我们知道，橙色是是暖色系中最温暖的颜色，代表着年轻、欢乐、活泼。年轻时尚品牌摩拜的代表色也是橙色。

3、形象化的人物或者创始人

谈到得到，大家脑袋里就自动冒出罗振宇的形象。原任职于央视，后来离开央视打造了视频脱口秀《罗辑思维》及得到App。

这个自称罗胖的人，因为他的专业度、死磕精神、仪式化的动作重复，一个活脱脱的大IP形象早已深入人心。在得到发展初期，罗胖的IP为得到的引流起到重要作用。

这里需要提醒的是，人物形象，不一定要用真人，形象化的吉祥物也可以参考。

4、slogan

slogan可以加强品牌认知，强化品牌定位。

好的slogan一般具备三个要素：简单易懂、易读易记；关联性强，与产品有关；让消费者感觉到利益。

slogan有多种选择方向，对于创业公司而且，个人建议可从可以从以下五个方向进行选择思考：

• 突出定位卖点，比如“怕上火，喝王老吉”；
• 突出属性利益，比如Keep的“自律给我自由”
• 关联情景，比如“小饿小困，喝点香飘飘”
• 传达美好感受，比如“德芙，纵享丝滑”
• 表达态度，比如Nike的“Just do it”

得到的“向终身学习者致敬”，就属于表达态度类，通过支持鼓励，引发受众共鸣。

5、一个传奇的故事或秘密

一个好的品牌故事，可以增加品牌的厚度。大家熟知的综艺节目《中国好声音》，嘉宾们总喜欢问选手“你有什么梦想”，继而挖出背后的故事，调动观众们的情绪，大家就觉得眼前的选手要鲜活立体很多。

老干妈的故事是一位中国的只字不识的八旬老太，经过几十年的苦心研究，将中国一款神奇的调味品，卖给了全世界。

罗振宇2008年从中央电视台辞职，成为自由职业者，对企业营销、公关、品牌等领域有独到的见解和系统的理论，2012年底，他与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》。半年内，由一款互联网自媒体视频产品，逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。

6、一个共同的敌人

其实就是痛点需求，虽然前面有了信条和故事，但是消费者的动机问题没有解决。

痛点由缺乏感和目标物构成，需要提醒大家的是，当你成功制造了稀缺感挖了一个坑，你的产品和服务要能提供目标物，满足这种稀缺感，填上这个坑。不然只能适得其反。

得到树立的共同敌人，就是知识焦虑。解决方式是通过为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

7、一些仪式

大家常说“重要的事情说三遍”，通过不断重复深化印象。

这和仪式有一些类似，通过重复固有仪式，强化品牌知识，提升品牌资产。

得到就自创了很多仪式，比如首创知识发布会；别人玩跨年演唱会，得到开办跨年演讲，并且直接定了要讲20年；每天早上60秒语音、每周例会直播等。

以上几点，供创业者们参考。不过不是所有的点都必须做到，具体可以根据实际情况酌情考虑取舍。

此外，品牌元素虽然彼此独立，却是密不可分的，保持一致性，不断强化固有品牌调性才是良策。

三、渠道

「重在创新，善于借势」

所有推出内容的平台和路线都算渠道范畴。

人们常说第一印象很重要。同样，品牌也存在第一印象，在什么时间、通过什么渠道方式、向用户展示什么内容都需要经过包装。

得到，是借势的高手，除了上面说到的仪式活动，以及罗振宇IP带来的流量，得到还积极策划包装很多活动，比如奥巴马发表卸任演讲后，引起了吃瓜群众的关注，得到就收集奥巴马经典演讲音频，并附解说，发起＃你帮我推广“得到”，我带你学习奥巴马演讲技巧＃的活动，并在朋友圈引起发酵刷屏。

从无理由的会员保养，到月饼、大米、甲方闭嘴和papi酱，从脱口秀、60秒语音、跨年演讲、8小时长谈直播，得到一直在实践着当年他们提出的“造浪理论”，不断搞事情，成功吸引外界的注意，把自己打造成一个现象级的企业。

总结

企业长久良性发展离不开品牌。

所以创业前，你需要先想好系列品牌相关事宜。

首先，你需要先判断自己企业是否需要建立品牌（产品市场品牌），如何判断，分三步走：

• Step1: 判断自己所在行业，消费者选购产品时决策度高与否。
• Step2: 判断自己所在行业产品，是什么影响了消费者的选择。
• Step3: 双维度综合考量。

如果确定需要打造品牌，需要分别从时机、内容、渠道三方面做准备。

一、时机，重在把握

二、内容，重在用户视角和新审美。

其中包括以下基本项：

1. 取名，主要用于反映产品内容及主要联想。
2. logo，简洁、可识别
3. 形象化的人物或者创始人
4. slogan，

好的slogan一般具备三个要素：简单易懂、易读易记；关联性强，与产品有关；让消费者感觉到利益。

可以从五个方向进行选择思考：

• 突出定位卖点，比如“怕上火，喝王老吉”；
• 突出属性利益，比如Keep的“自律给我自由”
• 关联情景，比如“小饿小困，喝点香飘飘”
• 传达美好感受，比如“德芙，纵享丝滑”
• 表达态度，比如Nike的“Just do it”

5、一个传奇的故事或秘密

6、一个共同的敌人，不过挖的坑要能填上

7、一些仪式

三、渠道

重在创新，善于借势。

作者：Heidi

来源：微信公众号：营销航班

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