品牌的存在是为了区分,它的作用有两点:对企业而言,是产生溢价;对消费者而言,是信用保证。

随着社会发展和技术的进步,中国早已进入“全民创业”阶段。国家工商行政管理总局局长张茅表示,去年平均每天有1.5万家企业诞生。此刻正在阅读文章的你,也许正在考虑加入或者已经加入了创业大军。

与此同时,很多人称创业是一条让人近乎绝望的艰险旅程,很难预料自己的热血和勇气能否战胜市场的残酷与善变。

比如,同样卖奶茶,为什么喜茶爆红受到排队热捧,你的却无人问津?

为什么同在一条商业街,斜对面的麦当劳肯德基每天的人流量络绎不绝,你的店却门可罗雀?

很大的原因在于品牌的作用。

(品牌狭义上可分公司品牌和产品市场品牌,本篇文章里的品牌,均默认为产品市场品牌。)

为什么这么说?

当年有个著名的神经营销学案例,百事可乐为了挑战可口可乐,举行了消费者盲测实验:让消费者在没有品牌标签的前提下品尝两种可乐,使用核磁共振对受试者的大脑进行扫描。

结果显示,喝百事可乐时实验者激活的多巴胺回路(多巴胺,百度百科解释为,一种神经传导物质,它和内分泌物、人的情欲、感觉有关,传递兴奋及开心的信息。)是可口可乐的5倍,这说明受试者认为百事可乐的口味更好,喝了心情更愉悦。

除此之外,实验还发现,在标明品牌时,受试者喝下可口可乐的时候,大脑有个系统的海马(海马体,百度百科解释为,主要负责长时记忆的存储转换和定向等功能。)和前额叶(脑前额叶,百度百科解释为,涉及规划复杂的认知行为,个性表达,决策和调节社会行为等复杂的认知功能,相当于电脑内存)被激活了。

说明受试者喝可口可乐的时候在回忆可口可乐的品牌文化,这个程度是百事可乐的2倍以上。

而且,虽然多数人感觉百事可乐的口味更好,但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。

由此看来,很多时候消费者并不一定知道自己想要什么,他们选择产品或者品牌更多是潜意识的决定。如何快速快速占据消费者心智建立头脑反应,从而左右消费者的决策非常必要。

看到这里,你可能会说,既然品牌那么重要,我们就要着全力打造品牌。

不一定,因为品牌之所以能成立的前提是,消费者愿意通过品牌来判断商品。

品牌的存在是为了区分,它的作用有两点:对企业而言,是产生溢价;对消费者而言,是信用保证。

我们看到那些大牌护肤品,价格高,但是受到广大女性消费者的热捧。有很大部分原因在于护肤风险高,一些劣质护肤品可能导致皮肤不适,甚至毁容。大品牌就是信用保证,在很大程度上解决了消费者的风险顾虑;同时,大品牌的存在也是一种宣示,我家的产品就是比别人好,所以我的价格也更高。

那么,除了品牌,消费者还会通过什么因素来判断商品?我们该如何分辨?

这里我们分三步走。

Step1: 判断自己所在行业,消费者选购产品时决策度高与否。

换句话说,消费者针对该产品在做出购买决策时,是否费时费力,购买此类产品对购买者来说,有没有什么重大影响,会不会带来生活方式的实质性改变。

比如女生扎头发的皮筋,很多都是在逛街的时候看见了随手买,不会在意皮筋的品牌。这种就属于购买决策程度低的类型。

相反,像房子、车等,就属于典型的购买决策程度高的类型。

Step2: 判断自己所在行业产品,是什么影响了消费者的选择。

影响选择的因素,我们一般分3种:听自己的、听品牌方的、听第三方的。

1、听自己的。即消费者主要依赖过去的习惯、观念、成见等偏好来做决定,比如茶叶。这种情况下,很多广告、口碑营销等常用手段就会失灵。

2、听品牌方的。即品牌形象、广告、文案、品牌认同感、文化营销、市场定位技巧、代言、原产地、价格标签等营销力量会左右消费者的选择,比如快消品行业。

3、听第三方的。即口碑、好友推荐、第三方评测、新闻、购物评价、网红推荐、搜索、排名等第三方力量因素会左右消费者的选择,比如汽车、手机等。这也是为什么像美团、大众点评、猫眼等第三方平台兴起的一个重要原因。

不过在这里需要提醒一句,虽然消费者决策依赖于第三方,但是这里的口碑、评价、排名等,也都属于品牌资产范畴。

Step3: 双维度综合考量。

如果购买决策程度低,且消费决定依赖个人偏好,这种情况可以不太在意品牌打造,(但是有些行业,可以通过改变归类的方式打造品牌,从而获得更多的收益。后面有机会,我们再来进行专门探讨)其他的情况,只要希望深耕,都需要注重品牌。

比如一些消费能力强的女性消费者,之前选购护肤品时,购买决策程度高。在使用过程中,觉得效果不错,便长期使用,产生了品牌粘性。当自己库存不足的时候,直接下单购买,由原来的购买决策程度高转变为购买决策程度低,但是这里的选择依赖于品牌熟悉度。这种情况仍然需要打造品牌。

你可能还有另外一个问题,品牌都是相对成熟企业,对于初创企业而言,先得解决生存问题,谈品牌太虚。

我的观点是,如果你只是想趁创业捞一笔,没有长久坚持的打算,确实不用考虑品牌。如果不是,就必须注重品牌,只是有些度可以应阶段的不同而适度把握。

我们知道,企业想要生存关系到很多因素,比如产品、运营、营销(狭义的)、渠道、用户等各方面,而这里的很多因素都可以归类为品牌范畴。品牌资产的建立从长远看来,对企业的良性发展起着积极作用。

值得注意的是,在创业初期,确实可能存在一些生存和品牌不兼容的情况。比如公司资金出现问题,如果先用一些手段获利进账解决公司的生存问题,就会对公司的品牌产生负面影响。这种情况下,个人认为,在一定度的前提下,可以选择暂时牺牲品牌先维持企业生存。

敲黑板,前提是把握一定的度:

1、是否确实到了火烧眉毛的程度;

2、如果必须以暂时牺牲品牌来换取企业生存,在这个过程中,需要遵循最小伤害原则。

当然,品牌不是万能的,好的产品才是基础。如果说企业是人的话,那么产品和品牌就是人的两条腿,缺一不可,且需要同时迈进。产品主要负责生产出切合目标用户需求的产品和服务,品牌的作用就是要让它看起来更值钱。

那么对于想要创业的人来说,创业前,除了确定好产品,还需要确定哪些基本的品牌元素问题,有没有一些原则可以参考。

在此,我们将结合分析“得到APP”,列出企业创业前需要思考的品牌相关问题,并给予参考原则。

但是,在此之前,我们需要先引入一个概念 —— 基于顾客的品牌资产。

这个概念,是凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提到的。

关于这个概念,我们可以拆成两部分看待:基于顾客、品牌资产。

基于顾客,是指从用户视角出发,学会换位思考。在创建品牌的过程中,你可能付出了很多并取得一些自认为不错的成绩,甚至把自己感动哭,但是如果顾客不买账,就是白搭。

品牌资产,是指要把品牌当作资产去运营。资产本身会有得有失,并不是保持一尘不变,所以需要用心经营。

基于用户的品牌资产来源于品牌知识。这里包括物理上的品牌认知,也包括精神上的品牌形象。它们的形成,我们可以借用前青山资本董事总经理,现有情绪零食创始人李倩的观点,按照时机、内容、渠道三部分来对创业前的准备进行分析。

一、时机

「重在把握」

时机分宏观上的时机和微观上的时机,判断标准可以从技术成熟、社会发展、民众情绪、行业变化等方面来思考。

对于创业而言,选择对的时机非常重要,如果各方面时机不成熟,你希望凭一己之力去教育消费者,往往可能成为炮灰。

得到app出现的背景,主要源于社会上普遍存在一种知识焦虑症。

关于知识焦虑症,百度百科是这样解释的,即在信息爆炸时代,信息量呈几何数增长,人类的思维能力远没有达到对其接受自如的阶段。求知欲使人类渴望把更多非我的东西转变成自我的东西,这符合人类进步的需要,但现代社会非我的知识无限浩大。未知的知识就像黑暗对于孩子,对未知的恐惧感使现代人承受着更多的心理压力,甚至造成不必要的“心理拥挤”。

要学的东西太多与有限的时间之间的矛盾、从哪儿开始学起、如何能将学习的知识为我所用,这些都是当下人们客观存在的痛点。

得到app,定位为做最好的知识服务商,成功把握了时机。

二、内容

「重在用户视角和新审美」

用户视角,可以理解为换位思考。审美水准,如果拿不准,可以采取小范围实验方法,听听周边人的反馈。

这里所说的内容是指企业品牌输出的所有元素的总和,对于初创企业而言,有以下基本项。

1、取名

主要用于反映产品内容及主要联想。

这需要建立在对自己的行业、产品、用户痛点做深度剖析的基础上。忌山寨、忌复杂,避免和冲突性的词语产生关联。

得到,本意是获得。此含义可延展性强,比如可以理解为,用户通过得到,可以获得真知,获得更好的自己。

2、logo

简洁、可识别。

我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西,喜欢视觉化,如果你希望向用户传递尽量多的信息,从而什么元素都往logo上堆,结果只会适得其反。像很多的汽车品牌logo就足够简洁。

得到App的logo就足够简洁,只有两个字“得到”,比较有创意的是,“得”稍作处理,添加了充电符号,与学习知识充电定位相符。

而且颜色上采用了橙底白字,视觉刺激运用得当。我们知道,橙色是是暖色系中最温暖的颜色,代表着年轻、欢乐、活泼。年轻时尚品牌摩拜的代表色也是橙色。

3、形象化的人物或者创始人

谈到得到,大家脑袋里就自动冒出罗振宇的形象。原任职于央视,后来离开央视打造了视频脱口秀《罗辑思维》及得到App。

这个自称罗胖的人,因为他的专业度、死磕精神、仪式化的动作重复,一个活脱脱的大IP形象早已深入人心。在得到发展初期,罗胖的IP为得到的引流起到重要作用。

这里需要提醒的是,人物形象,不一定要用真人,形象化的吉祥物也可以参考。

4、slogan

slogan可以加强品牌认知,强化品牌定位。

好的slogan一般具备三个要素:简单易懂、易读易记;关联性强,与产品有关;让消费者感觉到利益。

slogan有多种选择方向,对于创业公司而且,个人建议可从可以从以下五个方向进行选择思考:

  • 突出定位卖点,比如“怕上火,喝王老吉”;
  • 突出属性利益,比如Keep的“自律给我自由”
  • 关联情景,比如“小饿小困,喝点香飘飘”
  • 传达美好感受,比如“德芙,纵享丝滑”
  • 表达态度,比如Nike的“Just do it”

得到的“向终身学习者致敬”,就属于表达态度类,通过支持鼓励,引发受众共鸣。

5、一个传奇的故事或秘密

一个好的品牌故事,可以增加品牌的厚度。大家熟知的综艺节目《中国好声音》,嘉宾们总喜欢问选手“你有什么梦想”,继而挖出背后的故事,调动观众们的情绪,大家就觉得眼前的选手要鲜活立体很多。

老干妈的故事是一位中国的只字不识的八旬老太,经过几十年的苦心研究,将中国一款神奇的调味品,卖给了全世界。

罗振宇2008年从中央电视台辞职,成为自由职业者,对企业营销、公关、品牌等领域有独到的见解和系统的理论,2012年底,他与独立新媒创始人申音合作打造知识型视频脱口秀《罗辑思维》。半年内,由一款互联网自媒体视频产品,逐渐延伸成长为全新的互联网社群品牌。

6、一个共同的敌人

其实就是痛点需求,虽然前面有了信条和故事,但是消费者的动机问题没有解决。

痛点由缺乏感和目标物构成,需要提醒大家的是,当你成功制造了稀缺感挖了一个坑,你的产品和服务要能提供目标物,满足这种稀缺感,填上这个坑。不然只能适得其反。

得到树立的共同敌人,就是知识焦虑。解决方式是通过为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

7、一些仪式

大家常说“重要的事情说三遍”,通过不断重复深化印象。

这和仪式有一些类似,通过重复固有仪式,强化品牌知识,提升品牌资产。

得到就自创了很多仪式,比如首创知识发布会;别人玩跨年演唱会,得到开办跨年演讲,并且直接定了要讲20年;每天早上60秒语音、每周例会直播等。

以上几点,供创业者们参考。不过不是所有的点都必须做到,具体可以根据实际情况酌情考虑取舍。

此外,品牌元素虽然彼此独立,却是密不可分的,保持一致性,不断强化固有品牌调性才是良策。

三、渠道

「重在创新,善于借势」

所有推出内容的平台和路线都算渠道范畴。

人们常说第一印象很重要。同样,品牌也存在第一印象,在什么时间、通过什么渠道方式、向用户展示什么内容都需要经过包装。

得到,是借势的高手,除了上面说到的仪式活动,以及罗振宇IP带来的流量,得到还积极策划包装很多活动,比如奥巴马发表卸任演讲后,引起了吃瓜群众的关注,得到就收集奥巴马经典演讲音频,并附解说,发起#你帮我推广“得到”,我带你学习奥巴马演讲技巧#的活动,并在朋友圈引起发酵刷屏。

从无理由的会员保养,到月饼、大米、甲方闭嘴和papi酱,从脱口秀、60秒语音、跨年演讲、8小时长谈直播,得到一直在实践着当年他们提出的“造浪理论”,不断搞事情,成功吸引外界的注意,把自己打造成一个现象级的企业。

总结

企业长久良性发展离不开品牌。

所以创业前,你需要先想好系列品牌相关事宜。

首先,你需要先判断自己企业是否需要建立品牌(产品市场品牌),如何判断,分三步走:

  • Step1: 判断自己所在行业,消费者选购产品时决策度高与否。
  • Step2: 判断自己所在行业产品,是什么影响了消费者的选择。
  • Step3: 双维度综合考量。

如果确定需要打造品牌,需要分别从时机、内容、渠道三方面做准备。

一、时机,重在把握

二、内容,重在用户视角和新审美。

其中包括以下基本项:

  1. 取名,主要用于反映产品内容及主要联想。
  2. logo,简洁、可识别
  3. 形象化的人物或者创始人
  4. slogan,

好的slogan一般具备三个要素:简单易懂、易读易记;关联性强,与产品有关;让消费者感觉到利益。

可以从五个方向进行选择思考:

  • 突出定位卖点,比如“怕上火,喝王老吉”;
  • 突出属性利益,比如Keep的“自律给我自由”
  • 关联情景,比如“小饿小困,喝点香飘飘”
  • 传达美好感受,比如“德芙,纵享丝滑”
  • 表达态度,比如Nike的“Just do it”

5、一个传奇的故事或秘密

6、一个共同的敌人,不过挖的坑要能填上

7、一些仪式

三、渠道

重在创新,善于借势。

 

作者:Heidi

来源:微信公众号:营销航班

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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