品牌运营,有时候是一个“上纲上线”的过程,本质是一种提炼、升华、包装的能力。本文用“上纲上线”字面上原本的意思和大家探讨一下。

星巴克说,他不是在卖咖啡,是在卖“非家非工作”的第三空间;宜家说,他不是在卖家具,是在卖“一种生活方式”;钉钉说,他不是一个通讯工作,他是“一种工作方式”……

本质上,这和女朋友说,“我不是生气这个礼物便宜,而是生气你对我的爱只值9块9!”真是一毛一样的脑回路…但其实我想说,有时候做品牌,就是一个“上纲上线”的过程。

这些个场景你可能很熟悉…

比如。周末,女孩子换上新买的露肩装,画好春日桃花妆,等着男孩子约饭约电影。然而,男生吃完饭可能表示想回家打游戏了。这时,女孩子可能就不开心了,“哼,你不爱我!”

​又比如。烛光晚餐,女孩子点了一份南瓜干贝汤,邀请男孩子一起喝。然后,男孩子打捞了里面唯一的一个干贝,一脸天真的问诶这个是什么,接着一口嚼完,哦,好像是干贝。此时,女孩子可能又不开心了,“哼,你不爱我!”

这里就有个问题了,为啥,女孩子那么容易就经常能“升华”出这样的结论…大概是因为一些没有满足期待的场景,导致联想到比如:TA不懂我,TA没那么重视我,TA很自私,TA心里没有我……等等的推论,然后最后的结论就是“嗯,TA不爱我!”

于是,就出现了这个经典呼吁——“你能不能不要动不动就上纲上线啊!”

那么,什么叫“上纲上线”?

百度百科是这样解释的——

1、“上纲上线”是一种思想方法、话语方式。

2、这种方法要求,看待人和事物不能就事论事,而必须“透过现象看本质”,把所有问题都提到重大原则的高度,即,从阶级斗争、路线斗争的高度,把所有问题提到无产阶级和资产阶级、社会主义和资本主义之间谁胜谁负的根本上来分析、认识、评价。

3、上纲上线抛弃了实事求是的原则,推崇看待问题简单化和绝对化。现在经常用于讽刺在谈论普通话题时,用滑坡谬误的错误思维将话题上升到民族、国家和政治立场层面的行为。

当然这3点中,第3点一定是有一些具体的历史语境,导致现在大家对这个词印象不是特别好。本文只想粗浅地利用一下“上纲上线”字面上原本的意思和大家做探讨,他的本质是一种提炼、升华、包装的能力。

​如果抽象一下,“上纲上线”其实是:

针对一些现象,会有个自动抽象的过程,会根据这些现象的特征、共性等做抽象总结。

然后针对抽象的结果有一些联想,联想是一个无法精确描述的过程,每个人脑回路其实都会因为其成长背景、教育程度、人生阅历等,有不同的联想。

然后根据联想的结果,升华。升华出来的,多半是“价值”或者“定位”或者“调性”这类的语句。

done。

这个脑回路有什么用?

除了百度百科说的,可以透过现象看本质。更重要的是,能更好的“包装”“呈现”你的运营动作或产出。

就比如说,某居委会重阳节去街道给老人发几双棉袜子,写到年末总结里应该“提炼”成——深入走入群众,在中华民族传统佳节,为街道老人给予最温暖的节日问候。(捂脸,我怎么像是在黑居委会…本意不是这样的啊,别过度解读哈)

正经地再比如,天猫发现:近一年来,22-30岁的男生:购买眉笔总人数增长123%、购买牛排总件数增长65%、购买登山、攀岩类装备成交增幅61%、购买香氛成交增幅37%、 购买瑜伽服总人数超过332万人……等,抽象出“都市新先生”这样的人设形象。

发现了没有,如上述脑回路,经过升华出来的“现象”,更加具有传播、认知价值,“上纲上线”其实是一种解读现象的过程。

本质上是一个根据素材,确定“论点”的过程,这个论点,有时候也叫“立意”,善于上纲上线,可以借助很多“现象”来完成你的“品牌塑造”。

假设已经有主命题,脑回路请反过来走走。

正向流程的“上纲上线”还不够,如果你要是做品牌做运营,基于“升华”出来的结论,即你们已经设定的主命题,还应该走一次逆向流程。

逆向流程走完,绝对不是回到上图第一个部分的“事实1-10”,而应该拆解出“1-10”之后的“11-100”…原理参照下图:

  • “我的一举一动,都是爱你”:每一个场景的抽象,都可以是相同的结论;从具象到抽象,一定是聚焦收拢的。
  • “爱你,有一万种表达方式”:升华出的结论,拆分到具体场景,可以遍布各个场景;从抽象到具象,一定是发散的。

本质上,“逆向的上纲上线”是一个已有论点,找论据的过程。

所以,当你想论证“万能的淘宝”这个命题……真的是一个很挑战脑洞的命题和论证过程。

本身论点就够无边无际了,按“万能”这个设定来做发散,简直了…这个时候,就不是为了完成KPI,随便瞎搞,然后很不负责任地丢一句,嗯,反正这些都很体现“万能”。这样你的KPI一定完成的很不怎么样。

所以“逆向的上纲上线”的最后一步,也是最最挑战的一步,应该是根据roi去选定最符合当下阶段、性价比最高的落脚点。否则,这种无边无际的命题发散出来无边无际的行为,根本是无法指导实践的。

你说呢?

 

作者:陈筱铓,阿里巴巴产品运营,从0到1,和神经网络式客户体验管理平台(9点电台)共成长。个人公众号:涂蜜(ID:Tooome2017),欢迎互动交流。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  2. 顶! :cry:

  3. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

  4. :| 我来留言催更了

  5. 看完后感觉上了一堂课

  6. 这一看,心里好受多了。

  7. 留言催更! :-D

  8. 什么叫融资?融资其实就是,你请5个人吃火锅。给第1个电话:“顺路买点蔬菜,就差菜了。” 给第2个电话:“顺路买点羊肉,就差肉了。” 给第3个电话:“顺路买点冻豆腐鱼丸啥的,就差这个了。” 给第4个电话:“就差酒了。” 给第5个电话:“就差点火锅底料了!” 然后,挂电话烧水,坐等…… 那么,什么叫资金链断裂?就是其中任何一人没来,放了鸽子。

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