本文从二次元营销的角度对《崩坏3》壁垒的建立进行了梳理和分析,总体上分为三个部分:产品环境、产品属性和产品营销。

一、伪蓝海的二次元手游市场

随着二次元用户规模的逐年扩大,二次元手游市场规模也在不断扩大。

据统计:2017年二次元人群已增至2.5亿人,其中核心二次元人群超过8000万人,同年二次元手游市场规模已高达50亿人民币,预计今年将继续增至61亿人民币水平。而另一方面,2017年整体手游市场规模达1489.2亿人民币。

根据公开数据,可以找到这样2张图:

这2张图有意思的地方在于维度完全一样。左图来自中商产业研究院,右图来自艾瑞咨询,虽然来源不同但数据吻合事实。那么我们把这2张图进行整合,并将2017年预估数据更换为实际数据,形成1份市场规模对比图,以及1份市场规模增速对比图:

这就是二次元手游市场的现状。从规模上看,二次元手游市场仍然是一个非常小众的品类;从增速上看,虽然每年增速都高于手游大盘增速,2017年也仍然比手游增长高出21.4%,但增速逐年下降是非常明显的,想象空间有限。

二、优质而排他的二次元用户

2.1 与生俱来的排他性

从这样一个市场规模和增速来看,伴随着《阴阳师》的大热以及B站的上市而产生的“二次元文化将成主流”这一言论会显得十分浮躁。由于二次元人群本身与生俱来地具备排他性,二次元曾经是亚文化,终将还是亚文化。

彼时还没有二次元这一概念,我们称之为ACG,即Animation、Comic、Game,动画、漫画和游戏。这群人看着普通人群不会看的内容,互相之间又达成认同,且爱憎分明,追求圈子的纯粹性,甚至形成了一整套自己的语言和价值观,使得圈层的壁垒越建越厚。如果次元壁被打破,二次元也就没有了。

可见,近年来打破次元壁的这种提法其实是一个伪命题。实际上,次元壁远比市场想象得坚实,如各类漫改真人版电影鲜有成功。

而《崩坏3》的成功很大程度上在于母公司米哈游恰好就属于二次元圈子,创始团队其实就是三名技术宅,这确保了米哈游对自己受众人群和内容的充分了解,这才有底气喊出“只有吾等死宅才能做出纯正的ACG游戏”。

业内人士评价,“当时米哈游的人给外界的印象就是死宅,就算在二次元圈里也是特别宅的,所以他们跟投资人沟通都特别困难。”

下图是36氪去年二次元人群属性的调查:

2D横版射击手游《崩坏学园2》成功后,米哈游毫不犹豫继续选择核心二次元人群,做出了一款更为硬核的3DACT二次元游戏,这就是《崩坏3》。可见《崩坏3》成功的关键在于,圈内人坚定不移地做着自己圈内的游戏。

2.2 少而精的优质人群

随着二次元圈子的形成,二次元人群的自我凝聚力也在不断加强。这种自我凝聚力表现在对共有价值观的高度认同,而共有价值观来源于对二次元内容达成的共识。

从本质上看,用户通过2个渠道与内容达成沟通:

  • 第一,内容的表现形式——画质;
  • 第二,内容的载体——人设。

第一个渠道:画质

漫画如《BLEACH》,动画如《秒速5厘米》,游戏如《尼尔·机械纪元》,画质和人物造型是吸引用户的先决条件。而《崩坏3》拥有国内移动端最极致的卡通渲染技术,采用15000面3D高规格人物建模,这个建模面数约是《阴阳师》的4倍,场景原画的分辨率在3000p以上。

第二个渠道:人设

漫画界有一个仓鼠理论,这个理论把角色比作仓鼠,把剧情比作迷宫,认为迷宫本身不吸引人,吸引人的是仓鼠如何走出迷宫。迷宫走完了剧情也就走完了,但是仓鼠会一直在人们心中。

意思是说,剧情是为丰富角色形象服务的,作者通过剧情所传达出的价值观是要固化在角色上进行承载的,如《火影忍者》宇智波鼬、《BLEACH》蓝染、《秦时明月》卫庄,《画江湖之不良人》李存勖,角色鲜明。

《崩坏3》也有琪亚娜、芽衣、布洛妮娅等角色,但无论是游戏内的剧情还是游戏外的漫画,力度上都没有做到深入塑造。

由于二次元人群对自己喜欢的内容极为忠诚,无法接受盗版、抄袭、换皮等行为,直接导致了2个市场极为看好的属性:粘性高、付费能力强。

去年数据显示,《阴阳师》单月活跃用户消费额约60元,《王者荣耀》单月活跃用户消费额约11元,前者是后者的5倍以上。而当年《崩坏学园2》的一个联运业务就撑起了B站2013年三分之二的收入,也让B站将盈利的重心彻底从广告转向游戏联运。

2017年3月,米哈游向上交所提出IPO申请,根据公开的IPO材料显示,《崩坏3》注册用户过2200万,总充值流水过 11 亿元。

那么二次元用户对游戏的真正需求是什么?在游戏类型上,二次元用户又偏向于什么?

B站和腾讯的数据分别如下所示:

首先,与普通用户相比,二次元用户更倾向于消费游戏内容,有别于以MOBA类为代表的电竞游戏所具备的强对抗性和强社交属性,故而长年来日式RPG在剧情方面着力颇多;其次,二次元用户出于对角色的喜爱更倾向于在外观方面进行消费,即所谓的“为爱买单”,并对正版游戏极为拥护。

三、产品分析

针对这样的市场和人群,二次元营销应该怎么做?营销的前提是产品,对于互联网产品而言尤其如此。

3.1 系统架构

  • 产品名称:《崩坏3》
  • 产品类型:第三人称3D全视角卡通渲染ACT游戏
  • 产品slogan:为世界上所有的美好而战
  • 产品版本:2.6.0

注:《崩坏3》目前已进入成熟期,以各个时间节点开展特定活动拉动活跃,如此版本恰逢《崩坏3》二周年纪念,故有二周年特别活动。

3.2 游戏特点

如上系统架构所示,游戏的核心玩法可分为2个系统:单机逻辑的战斗系统和卡牌逻辑的养成系统。

战斗系统来源于剧情的推进,由剧情进展解锁玩法,源源不断地提供内容,这种逻辑与《最终幻想》系列等经典日式RPG单机逻辑一致。主要玩法特点有:时空断裂、闪避触发、小队作战及属性相克。

游戏不以消灭敌人为导向,而是在过程中要求玩家完成特定操作,如时空断裂带内最少攻击次数,角色闪避触发最少次数等,而玩家可以在游戏过程中及时选择不同角色上场触发不同的QTE技能来适应不同的作战环境,并及时调整角色来应对不同属性的敌人。

养成系统所采取的卡牌逻辑属于二次元游戏的标配,让角色陪伴玩家一起成长,再用内容撑起每个角色的性格特点和人物形象,增加玩家对角色的喜爱,进而培养玩家对游戏的忠诚度和粘性。而另一方面,养成和抽卡带来的爆肝和氪金,也是二次元手游的一大特点,此处不再细说。

四、竞品比较

如前文,二次元人群对游戏最主要的关注点在于画质、玩法、声优、剧情,这些也都成为如今二次元游戏的标配。但如果用一句话来概括各个头部游戏的核心竞争力,可以说《崩坏3》依靠的是玩法,《阴阳师》依靠的是画质,《FGO》依靠的是剧情。

《阴阳师》在玩法上仍旧是传统卡牌,但晚一个月上线的《崩坏3》的核心玩法借鉴了四大动作游戏《鬼泣》《猎天使魔女》《战神》《忍者龙剑传》,在上线之初便打破了手游市场被卡牌类游戏占据的局面,成为中国原创ACG动作游戏的先河。

对于《阴阳师》来说,从画质入坑,抽卡造成话题传播,玩法单调运营不利流失用户,到最后内容爆发稳定用户,成就这一款游戏的入口只有画质,且在这一点上与《崩坏3》相比取得了先发优势。

《FGO》的核心点在于剧情,或者说是情怀。《FGO》坐拥超级IP《Fate》系列,完整且高还原度的剧情紧紧抓住《Fate》死忠粉。

实际上,《FGO》的回合制玩法相当复古,但这并不影响《FGO》长期出现在畅销榜TOP10,留存率一度超过《阴阳师》、直逼《王者荣耀》,贡献了B站约59.88%的收入。《FGO》自带IP流量,这与《崩坏3》和《阴阳师》有本质上的不同。加上二次元人群原本便发源于对日漫近乎信仰般的热爱,在这一点上《FGO》独具先天优势。

五、二次元营销视角下壁垒的建立

现如今整个互联网市场竞争激烈,产品众多,早已从人找产品转向产品找人,游戏领域也不例外。在这种情况下营销显得极为重要。而对于二次元营销而言,重点在于营销角色,作为价值观的载体,角色活了背后的内容也就活了。实际上,二次元营销仍然是通过角色与用户进行沟通,建立关系,从而满足用户对内容和各类衍生品的需求,这是与一般营销的不同之处。

《崩坏3》的营销仍然围绕游戏定位展开,并不会去打造泛人群的爆款,而是始终服务好自己的二次元用户,更多地在二次元圈子内部传播,这让整个营销策略在大众市场上显得十分低调,却无比坚实地建立着自己的壁垒。

5.1 内容积累:一年前开始的漫游联动

崩坏系列的角色最早出现在米哈游的第一部作品《Fly Me 2 the Moon》,而《崩坏3》2014年7月立项,原名《崩坏3rd》,是建立在前作《崩坏学园2》的内容及流量的基础上诞生的。2015年6月20日,有妖气及布卡漫画连载了一篇长篇漫画《崩坏3rd》,打开了《崩坏3》营销的序幕。

在最初的漫画拉新阶段,官方针对微博关注、转发以及布卡漫画下面的评论,送出游戏道具、抱枕及《崩坏学园2》的著名声优泽城美雪、阿澄佳奈的亲笔签名这种非常具备二次元调性的礼物,短时间内迅速积累人气。

不同于市场上其他产品的短期营销,至《崩坏3》游戏的正式发布为止,长篇漫画连载一做就是一年,且围绕漫画做出了角色投票、漫画风格参与等一系列与用户的交互。

角色投票是漫画界一贯的营销手段,此处可见游戏诞生前的这一年来官方所注重的2件事:塑造角色和发动UGC内容。在长篇连载漫画中不断深化角色形象,发布角色周边,微博转发抽奖,用户自发COS角色,产生手绘稿、小说、漫画、视频等同人内容,进行二次创作,米哈游以一种非常二次元的方式与用户进行互动。

加之前作《崩坏学园2》的人气加持,《崩坏3》在未发布前就已经积累了相当一批死忠粉,一年以来的内容积累为游戏构建了坚不可摧的壁垒。

5.2 产品拉新:二次元内容矩阵深度营销

游戏封测前的推广主阵地在官网,从各个内容和渠道方面定位二次元人群,建立二次元内容矩阵。

产品拉新以开展女武神训练营为主,通过考题这种非常硬核的方式来筛选崩坏IP的核心受众,分10期进行。

考题内容基本来源于漫画中各类角色和剧情设定,也会放出一些《崩坏3》的内容吸引关注,而用户通过答题和分享自己的邀请链接赚取积分,达到一定标准可被选入精英测试,也就是封测。配合10期训练营,精英测试共有3次。为降低答题的难度,官微在漫画之余还会放出角色资料供用户参考,既可围绕游戏背景做内容营销,又能培育核心玩家。

扩散方面,微信有分享作战指令集赞抽取用户参与测试;官微有转发微博抽取用户参与测试,并结合节日送出实物周边,不定期放出游戏内部场景图、角色视频、长图彩漫等;贴吧有指挥官额外招收指令,通过答题和发动UGC内容抽取用户参与测试,如鼓励用户发动想象来创作《崩坏3》的角色、装备,引发用户对游戏的兴趣。

此外,游戏还与主机游戏《神秘海域4》进行主机联推,玩家通过游民星空的活动页面预约《崩坏3》,在5月6号开启的IOS限号精英内测中选出获奖者赠送《神秘海域4》中文港版一套,吸引主机玩家的关注。

可见,官方围绕游戏从漫画、角色资料、画作、壁纸、视频、同人小说等一系列二次元内容建立壁垒,从上游做好内容供给。渠道方面,在官网、微博、微信、贴吧等进行扩散,发放激活码,给出游戏攻略、介绍等信息,为游戏预热。而大多游戏测玩视频则由B站导流。8月9日预登录活动开启,最终预约人数接近100万人。

28日声优公布,游戏内提供中日双语配音以供玩家自由选择。其中,主角琪亚娜、芽衣、布洛妮娅分别由钉宫理惠、泽城美雪与阿澄佳奈配音。10月1日《崩坏3》IOS首发,14日全平台公测,月流水随即过亿。

5.3 成长期与成熟期的产品营销:二次元内容延长游戏寿命

这一阶段,通过创始人做客直播间、以角色生日为话题开展活动、新版本上线前的新版本角色先行直播、漫画连载、游戏周年祭、影像大赏、COSPLAY作品征集、发布周边及音乐、户外广告、地铁专线漫展和店面联动等一系列事件进行营销,配合产品迭代和重要时间点加强与玩家的互动。如:角色生日会鼓励用户参与生日贺图征集活动,影像大赏会发动UGC制作角色视频或游戏战斗视频,地铁专线合影参与抽奖等,大量的二次元内容沉淀构筑起游戏的壁垒。

其中比较特别的一种营销方式是线下比赛。一般来说,线下的比赛更适合于以MOBA类为代表的强对抗性电竞游戏,对于这种内容消耗型的,偏向单机的二次元游戏如何做线下比赛会成为一件颇具挑战的事情。

截至目前,《崩坏3》线下举办了2017线下冠军赛、2018冬季挑战赛、2018冠军争夺赛等赛事,规则多为竞速关卡,在规定时间内通关,通关时间越短获得积分越高。这里以2018冠军争夺赛为例介绍线下比赛如何与游戏联动。

5月25日冠军争夺赛海选报名开启。本次冠军争夺赛采用组队赛形式,每支队伍由3名成员组成,分为线上海选和线下比赛两个阶段。线上海选阶段决出6支海选队伍,与上一届的冬季线下挑战赛的冠、亚军2支队伍一同进入线下比赛。线下比赛将在7月14日及15日举行。

6月19日冠军争夺赛参赛队伍确定;6月25日观众观赛报名通道开启;6月29日官方在直播间直播抽取150名玩家发出门票,抽中者可到线下比赛场馆观看决赛日比赛,并领取周边。

7月12日发出决赛日直播预告;14日8进4晋级赛,15日半决赛及决赛,2天都将在B站及斗鱼进行直播,3位解说均为《崩坏3》玩家。

赛前预热包括以下2个部分:

  1. 微博转发抽奖,送出马克杯周边;
  2. 给自己喜欢的队伍投票应援,投票即送游戏内水晶。

比赛直播期间的活动包括3个部分:

  1. 每天有内含250水晶+10万金币的兑换码放送;
  2. 直播间弹幕抽奖周边礼品;
  3. 比赛直播期间,在《崩坏3》贴吧中的直播互动贴中发布与比赛相关的评论或留言,将有机会被解说团抽中并直播念出,被抽中的留言作者,可获得游戏内200水晶和实物周边礼品。整个赛事将游戏、直播、贴吧、微博等各个平台打通。

总结

本文从二次元营销的角度对《崩坏3》壁垒的建立进行了梳理和分析,总体上分为三个部分:产品环境、产品属性和产品营销。

首先,产品环境包括市场分析和人群洞察。这一部分着重分析了《崩坏3》所处的市场和目标受众情况,得出市场天花板有限,人群少而优质的结论,进而从产品基因上看,《崩坏3》的壁垒就是由圈内人做圈内事这一点决定的,而游戏的营销,也是基于这样的市场和人群特点来进行精准定位和输出的。

其次,产品属性包括产品分析和竞品比较。营销的前提是产品,故而从产品的角度分析了《崩坏3》的功能架构、游戏特点以及各竞品比较。

最后,基于产品所处的大环境和产品自身的属性,推出产品二次元营销的做法。从耗时一年的漫画内容积累,到游戏发布前定位核心玩家的小范围高质量拉新,再到产品成长期与成熟期游戏内外二次元内容的持续输出及赛事举办,不同阶段有着不同的营销重点。

本部分对二次元营销手段进行了全面的复盘分析,通过源源不断的内容供给和持续输出,建立起《崩坏3》的壁垒。

 

作者:Ansel Wu

本文由 @Ansel Wu  授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

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