小黄车这波操作有毒吧……

昨天,小黄车官方微信头条是这样的。

小黄车这波操作有毒吧

确认了几遍,确实是蜂蜜广告,不是什么公益活动。不管是不是手滑,小黄车这波操作是很致命的。一方面可能伤害到读者和用户,另一方面更是在散着一种可怕的信号。

让人不得不猜测,小黄车真的要黄了吗?这一切都交给时间吧。

抛开其他,不谈商业、资本和变现等等。今天,单纯聊一聊广告营销。

一个校园的「共享计划」,光速成长为行业的「独角兽」,小黄车的广告是功不可没。

在所有的营销活动中,印象最深刻的只有四件。而这四个营销行为,正好分别指向了品牌,流量,内容和用户。

名字

在聊之前,先说说小黄车的名字。

最开始,叫做ofo共享单车。因为ofo的主视觉是黄色的,大家就顺口叫它小黄车。官方就顺其自然顺水推舟,正式更名叫做ofo小黄车。

作为一个新品牌,ofo小黄车拥有了两样东西中的一样。

  1. 视觉的锤子。
  2. 语言的钉子。

视觉对新品牌的建立,非常重要。可以更快速传递讯息,更容易让消费记忆品牌。

无论是名字还是颜色,小黄车都很好地降低了记忆和识别成本,形成了很好的视觉锤。

后来,越来越多的共享单车开始抢占颜色。小黄车ofo占据了黄色、摩拜单车占据了橙色、小蓝单车占据了蓝色……

就出现过这么一个段子,留给共享单车的颜色不多了。

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虽然我个人喜好蓝色,但是就共享单车来说,黄色更为优秀。一方面是暖色系给人亲近感,另一方面这本身代表着年轻的青春活力。

品牌

2017年4月份,小黄车推出了首支品牌广告,其背后的广告代理LxU。这个TVC给小黄车定了一个很好的基调。

当车轮开始转动,就有了风。

你穿过城市,骑过弄堂,拐入小径,游刃有余。

风经过你,经过脸庞,吹散发梢,不留痕迹。

你像一只黄色的飞鸟,越过街道。

车轮将你带向目的地,又或是漫无目的。

在车上,真正置身于城市中,就更真切地感受到微风。

光影邂逅风景,你不拥有它,你却无时无刻不拥有它。

不必等风来,向前自有微风迎面。

#骑ofo,感受城市微风#

这支广告受到很多好评,给人一种很轻松的骑行松感受。最重要的是,很好地阐述了人与车的关系。

不单单是一种交通工具,更是一种惬意的生活方式。在钢筋混泥土的城市里,一样可以微风徐来。

并在这个“微风”的主题下,还出了一组cinemagraphic的形式海报,隔着屏幕都能感受到风。

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暂时把客户的意见

老板的要求

早上要开的会

都变作耳旁风

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谁说兜风是年轻的特权?

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天气刚好

咖啡和单车都不能少

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放下千篇一律的逛街和电影院

去城市里吹吹风

丰富了更多的骑行场景,除了山下班,还有兜风,约会……

也扩大了消费对象群体,除了年轻人,还有老板,阿姨……

从这时候起,青春活力的小黄车,不再是以共享单车的形式,而是以一种休闲和流行,走进大街小巷,走进公司和家的路上。

流量

2017年5月,ofo小黄车迎来了一位新代言人:鹿晗。

这位超人气的偶像,将带来宇宙级别的流量。这次背后的广告代理商是O2LAB新鲜空气。

先说一说明星代言,小黄车牵手鹿晗是个不错的策略。从气质匹配度来说,都是鲜艳明亮有活力的。而且在那个时候,鹿晗应该是最大的流量偶像。

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出行,就这么简单

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年轻,就这么轻松

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前行,世界跟你前进

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从轻出发,轻松骑行

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小黄车把明星效应最大化,流量最大化。

不仅在市场宣传、品牌形象打造、明星话题、粉丝互动等方面合作,而且通过代言人传递ofo青春时尚的形象,在鹿晗的带领下又掀起一轮骑行ofo小黄车城市出行的新浪潮。

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有了巨大的粉丝流量加持,小黄车可以说领先了。但这只是一脚油门,领先是暂时的,真正的“骑行”是稳定持续有力的。

但不管怎么说,小黄车是行业第一个采用明星代言的。在流量话题上,占据了天大的优势。其他品牌再走明星代言的路,效果没那么好。

而且最重要的是,在目标策略上完成度非常好。

在我看来,这次鹿晗代言算是一次全面进攻号角。如果之前只是试探步,那么接下来就是大步流星往前冲鸭。

内容

2017年6月,在《神偷奶爸3》上映前,小黄车+小黄人组成了史上最黄的CP。

其背后的广告代理是GOODZILLA意类广告,策划了一起“小黄人造小黄车”的事件。

小黄车X小黄人,简直是天作之合。这次的内容,个人认为,是天衣无缝的,是无懈可击的。

一方面,小黄人是造物专家,顺理成章成为ofo小黄车的工人,也很好地推出小黄车符合人体工程学轻便好骑这个讯息。

并且采用新闻头条的方式去展示,形象有趣贴切。

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另一方面,开启了IP跨界合作之路。第一批小黄人定制车下线了,开始投入市场。

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萌萌的大眼睛,给小黄车赋予了品牌生命和个性。同样是共享单车,但这样的小黄车让人更加偏爱,老夫的少女心是快不行了。

更为重要的是,小黄车打开了新内容视野,连接越来越多的IP。通过IP联合,打造更多的有趣内容,满足双方粉丝和用户的个性需求。

比如,ofo小黄车携手同道大叔推出了十二星座车。

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再比如,ofo小黄车和熊部长在一起啦。

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还有公主车、肌肉车、皮卡丘车等等。

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小黄车完成了形态上的进化,成为一个集轻便、偏爱、有趣、个性于一身的小黄车。在满足产品本身功能的前提下,小黄车通过不断的内容表达和呈现,还会以一种偏爱陪伴在我们身边。

最终的结果就是,骑ofo小黄车没理由。或许是好骑,或许是好玩,或许是某种说不来的联系。

用户

2017年8月,小黄车推出了一个爆炸的活动——1块钱畅骑30天。

促销是效果肉眼可见的广告方式,免费是最好的催化剂。

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这是一个重要的节点,很快就进入到全民单车的时代了。

对用户来说,可以简单算一算。每天挤公交和地铁,每月花去好几百巨款,还得忍受早晚高峰。

而小黄车呢,「全民1块骑30天」,成了最佳的出行方式。对新用户来说,更是有「免押金」、「免费骑」等优惠。

欢迎骑ofo小黄车,也欢迎小黄车来到烧钱补贴的战场。用户不断地攀升,日订单不断地暴涨……

这种粗蛮的方式,让小黄车疯狂野蛮生长。这也意味着,以后要规范起来要付出沉重的代价。

小黄车太关注用户了,反而忽略了自己。一来把部分用户给惯坏了,二来没有及时提升自己的产品和服务。

小黄车没有看待和处理好和用户的关系,溺爱往往导致悲剧。「快乐」「轻松」在小黄车身上逐渐消失,慢慢变成了「拥堵」「破损」。

个人认为,在培养和获取用户之间,应该要有一个度。在大成本获取用户的同时,也应该积极耐心培养。

用钱和用心带来的用户,区别大着呢,后者他们会一直陪伴着你。

最后,再聊一聊变现吧。

小黄车在变现上做过一些尝试,可能都不太成功,但有些参考和启发性。

1、在车身上打广告。这种算是比较传统的做法,每一辆小黄车都是行走的广告牌。

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2、上线短视频广告业务。在解锁车辆的同时,播放5 秒品牌广告视频。ofo小黄车的日订单巨大,带来的曝光量很大。

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不管怎么说,小黄车在广告营销上真的是步步为营。

在品牌上,首先占据“城市微风”这个心智点。在代言上,先拿下宇宙级别的流量明星。在内容上更是出奇致胜,组成了最黄CP。

在某种意义上,小黄车做到了该做的。只是结果怎么样,顺应天命,交给时间吧。我个人希望,小黄车能健康生长着。

在城市里静静感受着微风,是一件很舒服的事。

 

作者:黑小指,微信公众号“休克文案(ID:SHOCKCW)”

本文由 @黑小指 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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