每个品牌都希望与消费者建立情感联系,除了积极和消极的情绪,其实还可以试试敬畏感和自豪感。

编译:智子(数字智库临时工)

来源:微信公众号“数字智库(ID:neo_media)”

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议


长期以来,品牌一直认为让消费者对其产品产生情感有助于销售,而情感的类型尤为重要。尤其在当下,年轻消费者希望品牌能够代表他们的个人价值。而品牌通常是通过唤起人们的自豪感与敬畏感,来与消费者建立更深层次的联系。可是为什么品牌需要分散地思考消费者的情感呢?

许多品牌一直都有一些称为企业社会责任感的东西存在。但是在今天,越来越多的品牌正在将社会责任直接放在消费者价值主张的正中心。无论是TOMS“买一双捐一双”模式——你买一双鞋、TOMS捐赠一双鞋,还是Warby Parker(互联网眼镜品牌),他们采用的模式都在传递这样一种概念:你购买某品牌产品的同时,也是在为世界某个角落做善事。当消费者与品牌分享这些社会责任事业的潜在价值或潜在动机时,他们之间就建立了品牌联系。

在《公司的亲和力》(Firms of Endearment)这本书中,讲述了消费者为何以及如何与这些企业建立联系。消费者正在寻找的品牌,不仅要满足自己的需求或物质欲望,不仅要履行企业社会责任,还要真正触动他们的灵魂,帮助他们与更广阔的世界建立联系。敬畏感是一种积极的情感状态,通常在自然环境中产生,比如科罗拉多大峡谷和美丽的红木森林公园。

当你意识到自己和世界联系在一起的时候,知道自己在宇宙中的位置,你就会感受到自己有多渺小。而自豪感与个人成就感有关。你的行为在自己和他人眼中都很优秀,你意识到自我的扩展提升而非弱化。从某种意义上讲,这种自我强化与自我弱化是对立面;从情感角度来看,也可以说敬畏感和自豪感是对立面。

从消费的角度来看,自豪感与奢侈品牌有些关联,而其中很多重视企业社会责任的品牌却和奢侈品牌是对立面。这与满足消费者的个人需求没关系,而是为社会谋福利。实验证明,怀有敬畏感的消费者更有可能与践行企业社会责任的品牌建立更紧密的联系。在使用Amazon Mechanical Turk(亚马逊众包市场平台)对真人(非学生)进行研究时,研究人员首先根据研究结果设定了消费者处于两种情感状态之一的条件,要求受访者描述他们什么时候会感到敬畏,并要求他们至少写出五个句子来描述他们产生的敬畏感——是什么激发了敬畏感、他们对此有何反应,或者他们感到自豪的地方是什么。研究人员将他们定位为具有企业社会责任感的品牌或奢侈品牌——路易威登(Louis Vuitto)或United By Blue(户外品牌)——的广告放在一起。这些广告要么谈到路易威登品牌的奢侈品组件,要么谈到与United By Blue有关的企业社会责任。接着,参与者仔细观看其中一则广告,并回答一连串问题,说出他们对该品牌的看法。研究人员会从中发现他们自我意识的本质——他们更支持自我意识强化还是自我意识弱化。

实验发现,有敬畏感的消费者更有可能与具有企业社会责任感的品牌建立更紧密的联系。原因是敬畏感让消费者感觉到自我弱化。他们感到敬畏,他们感觉自己不那么重要、其他人更重要,他们感觉自己成为更大社区中的一部分更重要。这使他们感受到与品牌的联系更紧密……品牌将他们联系起来,赋予他们以积极的方式影响他人的能力。

另一方面,实验发现自豪感可以带来自我强化,并与奢侈品牌建立起更紧密的联系。这些奢侈品牌正在为强化的自我传递价值,它告诉你,你是值得的,你就应该拥有奢侈品,无论它是什么。因此,品牌定位与情感引发的自我意识之间存在着良好的联系。

那么当奢侈品牌试图将社会影响作为其使命的一部分时会发生什么?敬畏感除了会导致消费者与具有社会责任感的品牌的联系增强之外,还会导致消费者与奢侈品牌之间产生更多负面联系。奢侈品牌是否有办法尝试利用这一联系为自己服务?路易威登正在做类似企业社会责任的内容,并在广告中宣扬他们。而自豪感仍然具有影响力,仍然让人们对这些具有社会责任的奢侈品牌感到满意。

情感确实会影响消费者与品牌之间的关系。每个品牌都希望与消费者建立情感联系,但他们总是倾向于纯粹从积极情绪和消极情绪的角度去思考。他们对积极情绪的类型并没有认真研究。而研究证明并非所有积极情绪都会产生同样的影响。比如说一个奢侈品牌,可能很难让消费者产生敬畏感,但却可以在自豪感上下功夫。更加分散地思考敬畏感与自豪感这类情感,以及任何积极情感是品牌应该去做的事情。这些自我品牌联系的构建方式是寻求自我意识的一致性。是自我弱化还是自我强化?如何将自己视为与品牌价值主张相关的实体?这其实是一种更为精细的思考消费者行为和消费者决策的方式,它可能会提供一些公司以前没有思考过的想法。

唤起情感其实是广告本身之外的额外任务,但是当观看之后,受众的情感既不是敬畏感也不是自豪感时,那么广告本身就没有达到这个效果。品牌需要考虑的是,广告是否有可能做一些事情来引起消费者的敬畏感或自豪感?在研究对产品美感的敬畏如何影响怀有期待的消费者的后续表现时,如果产品中存在缺陷,消费者更有可能原谅一个怀有敬畏感的品牌。它带来一种宽恕感,即使在相当严重的违法行为或产品缺陷中也是如此。如果可以更加分散地思考这些情感,对公司会大有帮助。当然,公司可能无法预测消费者何时感到敬畏或自豪,所以为了在营销中使用它,相比平常,公司应该多去寻找哪些消费者会感受或思考这些情感。因为这种联系本身更具持久性。如果消费者与公司秉持共同的价值观,那么他与该公司的联系也将具有持久性。

还有很重要的一点,这些联系可以更多地受情境驱动,也就是说,如果你愿意,你的情感就会受情境驱动。所以,情境式广告可能是一种更有效的广告方式。这个认知对消费者有意义吗?答案是肯定的。对消费者各种有趣的暗示会引起消费者的自我思考:我为什么要消费?我是否出于自我强化或融入某一群体而消费?这表达了我怎样的消费价值主张?成为一个受到消费者喜爱的品牌的障碍从根本上改变了。这个障碍不仅仅是生产出色的产品,不仅仅是拥有一个伟大的形象,你要有企业社会责任感,你在世界上要有更广泛的正面形象,你要具备牢牢坚守的价值主张,并且,你愿意冒险用这些价值主张来标记品牌的真实性。想想Nike最近和前旧金山49人的四分卫科林·卡佩尼克(Colin Kaepernic)的合作。

在某种程度上讲,这种策略风险极高。调查显示,核心市场的品牌推广强度可能得到提升,而来自于非目标市场的品牌好感度下降可能多达30%。他们愿意做一些可以真正引起消费者共鸣的内容,这些内容与已经持有的价值主张有很大关系。

如果你希望与目标市场建立个性化的联系,你必须意识到,你不可能与人人都建立深厚的个体联系。对大量的品牌而言,他们的行为只是追求被广泛认为是积极的东西,尽量不去破坏积极性,但不一定会冒险做更有意义的事情。很多规模较小的新兴品牌正在逐渐打破这些范畴,他们不仅仅通过商业模式创新来实现这一目标,还包括与品牌消费者互动,创新和深入思考如何传递消费者真正喜欢的内容,并且从某种程度上,冒着极大的风险放弃那些消费者不关注的内容。

 

编译:智子(数字智库临时工)

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