决策者在制定营销战略前,务必要先对品牌现状进行准确而细致的分析,只有看清了真正的问题是什么,我们才有可能去正确地解决问题。

作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)


 

5种品牌典型 看看你在哪“型”?

借由过去的内容,相信大家早已熟知发现营销理论的六要素,它们分别是:

  1. 发现——品牌对自我价值的意识;
  2. 洞察——品牌对用户的持续理解;
  3. 表达——品牌价值的具体呈现;
  4. 交互——沟通与发展用户关系;
  5. 植入——用传播构建品牌认知;
  6. 交付——给予并持续创新价值。

SDi认为,品牌营销就是要做好这“六项精进”,并且意识到它们存在于一个彼此联系,牵一发而动全身的整体之中,因此不能用“头疼医头、脚痛医脚”的思维来看待其中的各个局部。

有趣的是,SDi六要素在每个品牌中的表现都不尽相同。随着与企业的不断接触,我们逐渐发现并提炼出了一些品牌的典型状态。在发现营销理论看来,认识这些状态有助于决策者们“对症下药”,为品牌的下一步指明适宜的策略。

一、大蓝筹状态

5种品牌典型 看看你在哪“型”?

第一类普遍存在的品牌状态,我们将其形容为“大蓝筹”。该状态多见于成熟期的大品牌,它们就像市场中的“蓝筹股”,过去根红苗正,如今“一切正常”,但难免给人留下稍许乏味的印象(如“宝洁”、“奔驰”等)。

大蓝筹品牌往往具有强大的技术和产品研发实力,从SDi六要素分布来看,具备很强的产品“表达”能力;且其常年耕耘,所积累下来的销售渠道和完善的客服机制,也能够保障品牌在“交互”方面表现稳定。

此外,这类品牌往往还拥有充沛的营销预算,能够常年聘请Agency来为其开发传播策略与创意(植入)。

“大蓝筹”品牌的主要问题,也即其价值交付水平较低的原因,往往是由于洞察环节的退步所导致的。

具体而言,这类品牌在早期通常都具有耀眼的“价值发现”,在功能和意识形态两方面,都曾很好地匹配到消费者需求。然而由于社会文化和消费者生活方式的变迁,品牌在理解消费者新时期感性需求的方面出现了“洞察断裂”,从而拉低了整体表现。

比如,奔驰的“豪华与享受”曾一度满足了人们对特定生活方式的向往,但随着目标消费群体价值观的变迁,该品牌如何用全新语言来诠释自我价值,这种自我价值定义,是否有必要进行升级迭代,以使得自己的内容与传播,能匹配到更加年轻化的意识形态需求,则成了此阶段“洞察”必须解决好的问题。

二、小而美状态

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与“大蓝筹”相对的,是“小而美”的品牌状态,它常常出现在中小企业新创品牌的早期。

此时,品牌创建者(通常来自“传统大品牌”的中、高层),往往是带着对既有品类“历史弊端”的深刻感悟来参与创业的。由于此种基于过去经验的感悟非常深刻,因此可以说,品牌创建者很可能已经取得了一些突破性的“发现”。

但不容忽视的是,无论是主要基于功能还是意识形态的创新,此时品牌创建者都不能过于主观,而应该将“发现”置于系统性的“洞察”环节来加以印证,同时需要为此种“发现”的未来落地,在“表达”、“交互”、“植入”、“交付”等各方面储备合适的团队与人员。

三、“卖卖卖”状态

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在今天的国内市场中,“卖卖卖”是一种非常普遍的品牌状态。处于这种状态下的品牌格外重视传播“灌输”,强调用优势预算,长时间、高密度地聚焦于诉求产品的功能利益点(比如俄罗斯世界杯期间的“找工作,直接跟老板谈”、“旅游之前先上马蜂窝”、“有问题、上知乎”等等。)

“卖卖卖”状态由一种重度依赖广告传播的营销策略所驱动。

品牌处于“卖卖卖”状态究竟是好还是坏?对这个问题的分析不能一概而论。

首先,营销人可以从“品类”角度进行初步诊断,“功效型”的“低参与度”品类(消费者不具有显著的,用以体现身份和表达生活主张的品类),相对适合于该状态(比如强调疗效的药品和滋补品,如云南白药、东阿阿胶等)。

其次,以功能创新进入市场的新创品牌,在预算充裕的情况下也相对适宜(如功能型饮料红牛早期的“困了累了喝红牛”)。

不过由于处于“卖卖卖”状态的品牌,对用户的价值交付水平较低(常常表现为对用户的骚扰大于帮助,同时以不惜打扰普通大众为代价,来达到影响少数目标消费者的目的),因此它终究是一种“不可久持”的状态。理由包括:

  1. 大多数品牌并不享有品类领导者的认知优势(如滋补身体可以吃东阿阿胶),这使得大多数品牌并不具有像品类领导者那样,反复强调相似功能利益点的传播合理性。
  2. 产品同质化在任何品类都是不可逆的趋势,这容易导致功能诉求的“红海”提前到来,消费者由此失去了对品牌的选择标准。
  3. “卖卖卖”模式完全忽略了对消费者意识形态需求的捕捉,导致品牌的“洞察”环节薄弱,“发现”并不完整。长期保持此状态将导致品牌形象单一乏味,“叫嚣无果”终于“无疾而终”的品牌,实际上要远多于我们可见的特例。
  4. 不惜背负“洗脑”骂名的传播策略,容易引发消费者的反感和负面口碑(从对2018俄罗斯世界杯广告的口诛笔伐就可见一斑);如果说在信息传播形式有限的传统媒体时代,这对品牌来说还不是一个大问题,那么在自媒体空前发达的今天,决策者就没有理由不对此重新评估。

四、互联网状态

5种品牌典型 看看你在哪“型”?

“互联网”状态是我们观察到的,一种普遍存在于互联网企业的品牌现状。此种状态的形成,与这类企业推崇技术至上的品牌基因有着很大关系。

由于格外重视“产品”,因此,与“大蓝筹”类似,互联网企业也普遍拥有很强的产品“表达”能力。另一方面,由于这类企业对新型信息交互方式非常敏感,因此在与用户的沟通、互动方面也常常会有惊艳表现。

与“卖卖卖”状态下的品牌类似,互联网品牌的主要问题是其“价值发现”的狭隘性,受制于以“It works”为导向的工程师文化影响,这类品牌往往表现出强烈的“功能创新”意识,而同样轻视意识形态需求洞察。相应地,在“洞察”环节更偏向于以数据分析为依托的定量研究,而轻视挖掘消费者内心情感、态度与动机的定性研究。

在“植入”层,互联网品牌容易忽视构建“形象”与“价值观”方面的品牌认知,策略与创意的随意性强,章法杂乱,则都是这类型企业当前迫切需要解决的问题。

五、商学院状态

5种品牌典型 看看你在哪“型”?

第五种品牌典型,是我们称之为“商学院”的品牌状态。

处于这类状态下的品牌,其管理者多受过系统的营销理论学习,在决策中,常常会用到“教科书式”的理论模型来为工作“把脉”,以使得这类品牌在产品、内容、传播、互动等各个方面都表现得十分“标准”。

“商学院”状态的主要问题在于,由于今天决策者商业实践背后的知识谱系,普遍以“经济学”和“管理学”为其核心指针,而相对来说,“认知心理学”、“文学”、“媒介研究”乃至于“消费者行为学”这些市场营销的“边缘学科”,则在相当长时间被抛离在外。

简单来说,“商学院”状态下的品牌比较容易受到“偏科”的影响,重“商业”而轻“人文”的管理思维,常常导致了品牌在“发现”、“洞察”环节的先天不足,则是这类品牌在今天面临着的增长窘境。

最后总结来说,以上我们所看到的这些品牌状态,它们的表现都并不孤立,一个品牌总是在不同的生命周期表现出不同的状态。

“没创意的头脑可以看出错的答案,但需要有创意的头脑才能看出错的题目。”

通过用SDi六要素来总结典型,我们认为,重要的是决策者在制定营销战略前,务必要先对品牌现状进行准确而细致的分析,只有看清了真正的问题是什么,我们才有可能去正确地解决问题。

 

作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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