做稀缺的运营人才,BAT运营专家带你构建完整运营体系,挑战高薪!了解详情

小红书的一个看似不起眼的小萌物 —— “小红薯形象”,居然搭建起了它的用户形象成长体系,一起来看看吧

前段时间是双11购物节,我和室友聊起了各自准备入手的东西,却不知觉地聊到小红书这款APP上了:

室友A:我想买只口红,是在小红书上种草的。

室友B: 我感觉自己没什么特别想买的。

我:去小红书上逛一逛就会有了。

室友C:小红书真是什么都有,想买什么、想去哪儿玩,小红书的攻略一搜一大把。

不知不觉地,身边的人(更多的是女生)都用起了小红书,将其视为“万能”的生活指南,因为我们可以在上面找到自己想要的很多测评,吃的、用的、玩的要啥有啥。而且这些测评来自真实的用户,就如同淘宝的买家秀,可信度较高,对消费决策更有说服力 。

想要做到让用户认为一个内容社区“什么都有”,并且认同这些内容,从而自发地去搜索需要的信息,甚至在没有特定目标的时候也愿意逛逛社区,它的内容需要做到以下 3 点:数量足够大、质量足够高、话题足够丰富。

优质的产品内容离不开合理的产品机制和运营策略。今天就从一个看似不起眼的小萌物 —— “小红薯形象”出发,来拆解这款产品的用户形象成长体系,看看它有哪些用处。

一、小红薯形象是什么?

玩过小红书的人都知道,在每位用户的个人主页里,都会一个很小的形象名称。

(图 – 账号主页)

每个名称对应着一只萌萌的“红薯”宝宝。随着等级的升高,他们的外表和名称都会有所变化。举个例子,第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”,第7等级是捧着书本的“文化薯”,最高等级是持有金冠的“金冠薯”。

总共有10个等级,每个等级有不同的升级任务,用户只要完成相应的任务就可以升级。

(图 – 10个形象等级)

二、为什么要搭建形象成长体系?

小红书为何要搭建这么一个体系?是为了产品发展考虑,还是为提升用户体验?

其实可以从升级任务中找到答案。

点击每个形象图标时,会弹出相应的升级任务。我收集了其中4个等级的任务,制成表格如下:

根据表格可以总结出以下的信息:想要升级,就必须要发布笔记、要获得赞与收藏。而且解锁越高的等级,需要用户发布越多的笔记、获得越多的赞与收藏。

除此之外,我们可以看到官方在刻意引导用户发布话题笔记和视频笔记。只要发布话题笔记和视频笔记,那他们只需获得较少的收藏和赞就能顺利升级(见奶瓶薯和金冠薯的升级任务)。

看到这里,这个形象成长体系是干嘛用的已经很清楚了。

是刺激用户生产内容的。

上面有提到,内容产品对内容的数量、质量和话题丰富度都有要求。小红书的内容绝大部分由用户生产,所以刺激用户贡献内容也就显得格外重要。

升级任务中的发布笔记、获得赞与收藏、参与话题分别对应着内容生产指标中的内容数量、内容质量和话题丰富度。

这里再把“参与话题”的任务单独拎出来讲一下。

之所以要进行话题运营,是因为用户会有灵感枯竭或失去生产动力的时候,这时需要官方账号助一把力。

官方账号提出具象化的话题,并给出优质范例,引导用户分享内容。这样做可以降低用户的生产成本,进而刺激用户生产内容、提升社区内容的丰富度。

(图 – 官方账号发起话题)

另外,从抖音、快手等短视频产品的兴起来看,短视频的确带起了一波创作热潮。所以作为UGC社区的小红书也加大了对短视频的运营力度,不仅将其纳入了形象成长体系的升级指标,官方账号还通过招募原创视频创作者的活动,引导用户生产更多、质量更高的视频笔记。

(图 – 原创视频创作者招募活动)

三、如何提高用户的参与意愿

再来看一下这个体系给用户带来了什么好处,才能让用户乐此不疲地解锁任务,为产品持续贡献内容。

1. 精神奖励

用户的个人主页上会有小红薯形象名称。形象的对外展示相当于告诉访问者,自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度,这给用户带来的一定的荣誉感。

再举个简单的例子来解释这种精神激励:QQ也有等级制度,等级分为星星、月亮、太阳和皇冠,而且等级就显示在昵称下,非常显眼。最初玩QQ的时候,绝大部分人都会长时间挂QQ,甚至购买会员进行加速升级,恨不得把QQ的等级升到最高,因为拥有越多个“皇冠”和“太阳”,就越有面子。

2. 物质奖励

升级除了形象上的成长,还能获得特权奖励,包括个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包,能帮助用户编辑更美观的笔记。

(图 – 个性化贴纸&小红薯表情包)

3. 游戏化机制

(1)拆解目标,提供成长路径

设想一下,如果告诉一位新用户,累计发布800篇笔记并获得一定量的赞或收藏,就可以获得“金冠薯”形象,用户会不会被“800”这个数字吓走?

虽然最终目标都是最高等级“金冠薯”,但小红书机智地将等级拆分为10个,且升级任务的难度递增。将0-800进行拆解,从引导用户发布第1篇笔记开始,每个等级逐渐增加累计的笔记篇数,到最后完成800篇笔记的发布,似乎也成了顺理成章的事。

这种通关升级的机制,一方面帮助用户减轻了心理负担,另一方面,每个等级的解锁奖励提供了坚持下去的动力。

(2)及时反馈

及时反馈对提升用户体验十分重要。通过告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么、为什么要做,可以刺激用户完成目标。

小红书的及时反馈页面由进度条和文案引导组成。

(图 – 及时反馈页面)

进度条显示所有的形象图标,并将已解锁的形象点亮。那些还未被点亮的形象起到了暗示引导的作用,激励用户进行下去;通过文案清晰地告知接下来的任务,以及完成任务后即可解锁的小红书形象。

除此之外,还加上了用户头像、昵称和加入小红书的时长,以增强用户的专属感与参与感。

四、总结

小红薯形象成长体系,是小红书为刺激用户生产内容而搭建的。形象升级任务围绕着内容数量、内容质量、话题丰富度等指标来设置,并且利用精神、物质激励和升级打怪的游戏化机制引导用户参与。

 

本文由 @carb 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自网络

评论( 0

登录后参与评论

互联网运营学习、交流、分享平台