做稀缺的运营人才,BAT运营专家带你构建完整运营体系,挑战高薪!了解详情

以立春万物苏醒伊始,大寒新雪拥护为结束;洽洽,24张节气海报,补足了365天里那些缺失的仪式感。

季节是流转的宴席,关于时间流走、季节转换的密码都藏在二十四节气里。智慧的祖先们让农事、作息、饮食有据可依,顺着节气的方向生活,如今成了现代都市人最美、最诗意的生活方式。曾经,大家觉得“没有什么点是不能蹭的,如果有,那一定是这个点还没有蹭热”。如今,台历不断被圈圈画画,节气成为借势营销中最中规中矩,千篇一律的一环。

大家把宝马、杜蕾斯当作节气借势营销最早的教科书,却未能发现承袭经典的还有洽洽。2018,以立春万物苏醒伊始,大寒新雪拥护为结束,洽洽,24张节气海报,补足了365天里那些缺失的仪式感。

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

海报缘起

2018年,是洽洽食品品牌国际化战略发展元年。进入国际化市场的洽洽食品由零食全品类布局回归到以瓜子为核心竞争力的发展战略,聚焦垂直品类发展。做“享誉世界的中国瓜子”,是洽洽的品牌理念核心。洽洽,更为实现这一目标,展开了一系列创新营销宣传,以期望在引领消费者全新生活方式的同时,将中国传统文化传递给全世界。而传承文化,选择借势“节气”做营销,可谓其亮眼之举。

“节气”属于传统文化范畴,帮助洽洽网罗更多人的心。

传统文化元素营销往往有着更“走心”的效应,使得受众不论年龄、阶层都能迅速进入传统文化元素营销语境,并抓住其中独一无二的个性化记忆、认知与情感,从而产生对产品的情感认同,深入影响进一步体验与购买决策;洽洽此次选择“节气”打造走心内容,俘获的,是全世界人的心与味蕾。

以“传播文化为己任”,洽洽选择不一样的表达。

洽洽在向世界发声的同时,也未曾忘记自己作为国民零食品牌的初心和使命。品牌的核心是文化,品牌的传播,关键是对其所蕴含的文化的传播。洽洽历经十七载,早已把“传播中国传统文化”视为自己走向国际的品牌传播核心点。

只是这一次,在向世界讲述中国故事的时候,洽洽挑选了更出众、更有趣的玩法—— 打造极具中国风的系列节气海报。二十四节气的文化内涵,融合在洽洽的品牌智慧里,将“中国故事”的讲述方法另增添一种。

打破追热点的断点思维,创设借势新思路和叠加效应。

最后,选择“节气”营销,也可谓洽洽在当下的营销破局新思路。无论是常规节日、电商造节还是突发热点,“借势”已成常态,且大部分热点是“人(事)走茶凉”、热度短暂。

可节气这种传统文化元素作为借势的新路径,不仅是差异化突围,更是基于24节气固定、可预见且数量上的独特优势产生叠加效应,彻底打破追热点的断点思维,一个形象、一个诉求、一以贯之;能帮洽洽持续不断的发出品牌声音。

海报揭秘

24张节气海报,节气背后,还有更多属于洽洽的小心思。

创意上,更懂结合

很多品牌,尤其是“卖货心切”的一众高端车品,比如雷克塞斯、马牌轮胎……为充分表现自己的产品,往往会采取更直接、更露骨的方式追逐热点。简单、粗暴的将产品挂靠热点,是大家最省时省力的办法。而洽洽的“节气“借势海报,更懂得将产品融于借势热点中。从瓜子美学属性挖掘,以瓜子美学为主题——洽洽节气海报将各类瓜子化身为各种大自然的生物,这种借势手法生动巧妙再现各个节气独有的特征,给人以惊喜。

画面上,输出系列

毫无规划,临场创作,是很多品牌面对借势营销时的态度。也正因为此,不同风格、不同系列的品牌海报会流于市面,没有章法和规范,从而很难让受众建立对品牌的基础认知。

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

洽洽在构思节气海报初期,便有完整的规划。因此,我们看到的每张海报画风高度统一—— 从简约中国风出发,呈现以岁月静好、季节轮回的感觉,系列感强。

文案上,古风古韵

零售品牌在抢占年轻人的市场中马不停蹄,习惯以“潮流“、”时髦“作为年轻人的代名词,在沟通方式,特别是文案表达上更喜欢轻松、诙谐、二次元的话语感。但并非每个年轻人无时无刻都喜欢这样。年轻人喜欢的、记住的,其实是”做自己“的品牌。节气文案应该有“节气“该有的气质。洽洽以传统诗词匹配节气文案,以古风古韵搭配画面,直白而富有诗意的点出海报主题及借势创意点。

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

小寒万里雪皑皑 洽遇白狐烙梅花

一融一洽夏日长 一静一动入池塘

秋风洽到鱼跃欢 禾粒初满庆暑散

……

原来,传统零售也能玩转Social互动

不断融于全新移动互联网环境的传统零售品牌,也会有自己的Social玩法。洽洽便是其中的代表。专注做“节气海报“的洽洽,其实也不止于做海报,还会高瞻远瞩将海报放入社交圈,在微博上开展一系列互动小活动,博取受众好感度。

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

总之,洽洽把二十四节气变成了品牌独有的习惯,把受众对二十四节气的喜欢变成一种期待、甚至培养了一个阅读习惯;并获好评不断。

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

2018年海报大赏,从第一张就被惊艳了!

其实,节气借势只是借势营销的一个小的范畴,洽洽的成功,在于善于把握用户情绪,并做到了为自身品牌赋予更多的文化内涵。

 

作者:烧脑君

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai)

本文由 @烧脑君 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论( 0

登录后参与评论

互联网运营学习、交流、分享平台