在品牌营销泛滥的情况下,打造超级符号就更为重要。

我们正处在一个信息碎片化的时代,产品和营销泛滥,人们对于品牌的印象,都来源于”记忆碎片的堆积”。品牌如果能将某个记忆碎片打造成品牌专属超级符号,就是一个了不起的成就。梅小花近期研究行业营销案例中发现,在京东新出街的年货节广告中,就出现了两个超级符号的身影。

红色家门+门铃声沉浸式体验易于识记

在广告片里,京东的快递小哥抱着快递,”叮咚”一声,按响多个家庭的门铃。

为什么提起年货节就想起京东?品牌营销技能【超级符号】

一扇扇”红色家门”打开,是多个过年不同的趣味夸张场景,每个场景都分别对应着京东的各种品类。

为什么提起年货节就想起京东?品牌营销技能【超级符号】

除了线上的广告片,梅小花发现,在人流量密集的地铁中,也出现了京东的地铁广告,不出所料,也统一出现了“红色家门门铃声”的符号元素。

为什么提起年货节就想起京东?品牌营销技能【超级符号】
为什么提起年货节就想起京东?品牌营销技能【超级符号】为何京东的年货节营销反复出现“红色家门””门铃声”的超级符号因素?

其实在梅小花看来,这是京东在强化用户记忆碎片,生成统一品牌印象的的尝试。

每次踩在年末的点上,品牌都会有很多命题要去完成,例如年货节来临,电商们摩拳擦掌,如何才能在纷繁复杂的营销活动中,杀出一条血路?

从用户洞察出发,年末的我们只希望在经历了一年辛苦的工作之后,待新年那天,按响门铃,打开那扇红色的家门,走进温暖的环境,拥抱家的温暖。京东洞察了用户内心,创造了“红色家门””门铃声”这两个与“新年””家””温暖””快递年货到家”相关联的人格化的超级符号,不仅代表着新年回家团圆、京东小哥把年货送到家,同时也与京东的主色调红色、京东的谐音不谋而合。视觉听觉双重冲击下,人们的听觉、视觉有机结合成为一个整体,沉浸式体验了多个过年的生动场景,给消费者一种耳目一新的感觉。同时,超级符号的联想性,让消费者看到红色家门就会联想京东,听到门铃声就会想起京东,提起年货节就去京东买年货的神奇效应,强化了大众对于京东品牌的认知和认可,”京东一下,喜悦到家”的年货节主题一发入魂。

超级符号背后的品牌思考

有没有一种超级创意,能让亿万消费者,对一个品牌,只需要看一眼、听一声,使其与人体大脑进行快速链接,继而认出它,进而认可它,甚至购买它?

超级符号就蕴藏着这样的魅力,它是人类文化里的”原力”,是隐藏在人类大脑的集体潜意识,将超级符号嫁接给品牌,就能赋予品牌生命,就可以得到超级品牌、超级企业。因此,在这个注意力极度稀缺的时代,品牌超级符号越来越被企业重视。自今年的双11,京东就尝试将双十一icon加入到营销活动中,到了刚需的年货节,京东在具备着天然优势的前提下,又新增了两个超级符号-“红色家门””门铃声”,预示京东年货节正式开启。无论是线上海报、广告片还是户外广告,这两大超级符号都将贯穿京东年货节,持续赋能京东品牌,使其在年末的营销活动中交出了一份完美答卷。

为什么提起年货节就想起京东?品牌营销技能【超级符号】

为什么提起年货节就想起京东?品牌营销技能【超级符号】

在京东的品牌营销技能–超级符号营销案例中,我们可以发现它的魅力:不仅简化了消费者对京东的判断,减少了认知时间,同时超级符号的人格化,也赋予其过年团圆开心的情感意味,提示消费者京东是年货节的优先选择,在用户心智留存”上京东办年货,喜悦过新年”的美好品牌形象;其次超级符号的沉浸式体验,能激发消费者认同,与之产生共鸣,极易形成自发传播,进一步放大品牌声音的专属力量,不知不觉将会为京东省下无数的传播成本。

总结

当下,市场竞争逐渐加剧,公众对于营销活动的嗅觉越来越灵敏,一旦制胜,极易形成爆款。看京东的年货节营销,梅小花总结:营销不能只是简单的走心煽情,停留在广告本身,热闹过后一片荒芜,而是要拾取用户的记忆碎片,打造品牌的超级符号,生成专属品牌印象。“红色家门””门铃声”超级符号的创造,不仅是基于营销,更是暖心提醒用户,腊月到了,忙了一年的我们,是时候回家喜悦过年了

在超级符号赋能京东品牌形象和价值的时候,既提高了用户记忆和传播的效率和准确性,同时也极大的降低了传播的成本。经过此次年货节的内容输出,这两大超级符号将会是京东与众不同的识别码,是品牌核心价值的极致表达,将会给品牌背书带来了不可估量的价值,也给其他的品牌营销带来了新的借鉴意义。

 

 

作者:梅花网

来源:微信公众号“梅花网(ID:meihuaevent)”

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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