品牌是一个国家的理想。

我老板曾说过一句令我记忆深刻的话，那是在一个本土知名品牌的战略规划提案上。

当时提案的核心是，他们如何在与外资品牌的竞争中抢占先机，如何走向国际市场，以及如何从一个优秀品牌成为一个伟大品牌。

提案结束后，在跟客户董事长交流时，我老板说了这样一句话：品牌是一个国家的理想。

一个世界一流的国家，应该有世界一流的品牌。品牌，不仅是国力和经济实力的体现，也是一个国家魅力的体现，它代表着这个国家拥有何种文化、特质以及国民精神。

正如Google、苹果、微软、亚马逊、特斯拉之于美国，丰田、京瓷、索尼、佳能之于日本，奔驰、宝马、西门子之于德国，登喜路、巴宝莉、尊尼获加之于英国。

对于一个品牌而言，要想成为在国际上代表中国的品牌，成为中国名片，那不是因为你销量大、知名度高、广告费多、市值很高，而是因为你品质出众、技术领先、用户信赖、在国际市场上有极强的核心竞争力，不仅是中国制造的杰出代表，更是中国创新、中国风格、中国文化的代言。

只有拥有一大批具备国际竞争力的中国品牌，才是真正的大国崛起。

而帮助中国本土品牌走向国际舞台，成为中国名片，就是我们这些中国广告人的理想了。

从这个意义上讲，国家品牌应该是一个文化行为，而不是一个商业行为。

按照经典品牌理论，一个品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和象征价值。

伟大的品牌，不仅在功能、品质、技术层面表现出色，而且要与消费者建立情感联结，赢得消费者的喜好与信赖，并在社会文化中，象征着某种社会公认的价值观念、生活态度、文化符号。

可口可乐不过是糖水，没有什么技术含量可言，却能够全世界最成功的品牌之一。靠的是什么？就是可口可乐背后透出的价值观念。

正如可口可乐前副总裁J．W．乔戈斯所说，

“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”

1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中，来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’dLiketoBuythe Worlda Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件，同时它也被认为是可口可乐史上最成功的广告。

不分年龄、性别、肤色、国家，都可以享受一瓶可口可乐，这就是可口可乐表达的价值观念：众生平等、世界大同。因此可乐能够成为通行于全世界的语言，成为全球化的象征。

事实上，从我们谈论品牌价值开始，就是在承认——品牌是一个由产品+消费者所形成的共同体。品牌并不是在工厂里生产出来的，品牌是被消费者所赋予的。

当产品被用户消费，人们便会在使用中赋予产品以个性、情感、意义。慢慢的，产品开始在人们生活中扮演一定角色，在用户心智之中找到位置，成为社会所公认的ICON、符号，这时候品牌便诞生了。

我们衡量品牌的一切指标，不管是知名度、美誉度、忠诚度、品牌价值、品牌个性、品牌形象……都与消费者有关，品牌是与消费者共享、共创、共有的。

国家品牌不是用广告费买来的，而是被国人所推戴出来的。

对于我而言，基于十多年的广告职业生涯，我对那些在广告中宣扬民族情怀、鼓吹爱国精神的品牌一直敬而远之。

因为有着众多的案例已经证明，那些表面上大谈爱国的品牌，背后的行径却毫无契约精神、毫不顾及消费者权益，不过是个拉大旗作虎皮的流氓。

这边厢还在宣传“每天一斤奶，强壮中国人”，那边就三聚氰胺了。

这边厢还在强调“民族品牌”，那边就把人家乔丹两个儿字的名字“马库斯·乔丹、杰弗里·乔丹”都注册成商标了。

爱国理应是一件神圣的事，不是给你拿来卖东西的。

英国作家、外交官诺曼·道格拉斯，说过一句名言：“透过一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。“（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.）

如果在我们的媒体上，轰炸我们眼球的，尽是一些弱智洗脑的广告、拜物拜金的广告、甚至是虚假宣传肆意夸大功效的广告，那么这个国家的社会文化和价值观一定是出了什么问题。

这种只知逐利敛财、没有精神标高的广告主，是不配称作国家品牌的。

只有那些尊重消费者、维护消费者权益、对得起消费者信赖，代表中国技艺与品质水准的品牌，才是真正的国家品牌。

只有那些自强不息、奋发向上、展现中国精神与风貌、代表民族自信与骄傲的品牌，才是真正的国家品牌。

这是去年8月份写给一个杂志的约稿，他们希望做一期关于国家品牌的专题。

这篇文章因为 最终没有刊发，今天发在这里。

THE END.

作者：空手

来源：空手（ID：firesteal13）

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