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Keep玩出的与众不同新花样,这波操作很稳、很吸睛。

作者:烧脑君

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai)


21世纪,健身是刚需。

据烧脑君不完全统计,当代朋友圈中,晒健身的比例高达37%。朋友圈健身图鉴,不仅局限于晒“健身房”,还有0卡路里健康轻食、高精尖智能运动装备、流线型性感健身套装……简而言之,从朋友圈来窥探:「吃」、「喝」、「穿」、「用」,健身人士的方方面面,绝对和拒绝运动的御宅一族不一样。

到底有多不一样?不走寻常路的Keep对此做出年度盘点,以 #Keeper之选Keep年度榜单# 的形式,全面总结与Keeper朝夕相伴,给予无限运动关怀、力量的最佳品牌, 让烧脑君看到Keep玩出的与众不同新花样。不得不承认,这波操作很稳、很吸睛。

吸睛一:Keep年度榜单H5

首先,Keep推出创意H5,通过运动会“花车巡游”的创意内核,以直观、有趣的方式吸引受众,并借用社交媒体的二次传播,高效触达更多的泛健康生活方式受众群。

解锁品牌联动新姿势,Keep组织了新年“花车巡游”

扫码看榜

H5中,Keep为顺理成章引出年度榜单,打造了一场“花车巡游“。

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从萌化人心的”运动鞋“视角,展开故事,以“卡通版运动会”为背景,从榜单的奖项维度发散,聚焦于「运动好吃方阵」、「运动畅饮方阵」、「运动潮品方阵」、「运动极客装备方阵」、「户外运动方阵」、「Keep 年度榜单方阵」的花车巡游刻画。

每个方阵都进行了各具主题的创意内核与美术设计。多彩、逗趣的视觉语言能充分抓住受众眼球;搭配极其魔性、富有喜剧感的人声配音和背景音乐,完美呈现出了一个专属于运动的品牌嘉年华。

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在观赏H5时,用户还可以随时选择拍照生成「花车巡游」的分享票根。分享票根,可邀请更多人参与互动。

解锁品牌联动新姿势,Keep组织了新年“花车巡游”通过 H5的用户体验链路逻辑,可以看出Keep想做每个健身达人运动旅途中的伙伴,与大家主动分享关于运动的一切,并号召大家积极分享关于自己健身运动中的一切,享受健身的乐趣;感受运动的甜。

吸睛二:Keep的品牌联合方阵

接下来,Keep联合新元素、脉动、可口可乐、TheNorthFace等多家知名品牌,在各自的Social媒体平台上发布#Keeper什么都知道#Keep年度榜单品牌专属获奖海报,构建出运动帝国中最受健身人喜爱的各类目获奖“明星阵容”。

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虽是以“喜提大奖”为品牌联合海报要义,但Keep所秉承的宗旨:第一、“奖杯”不能落入俗套;第二,不是为了联合而联合。

所以,烧脑君从海报的视觉上感受到Keep的新意与创作灵感。每张海报都承袭了Keep年度榜单花车巡游H5的视觉语言,并结合了各合作品牌自身的调性。以“品牌LOGO”作为画面的视觉中心作重点突出。围绕“品牌LOGO”的外延,以3D建模的个性元素点缀,以文案形式强调本次榜单奖项是由Keep发起,众多Keeper投票而选出,并联动多品牌所做的年度颁奖。

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整体来说,海报从风格到信息传递,都跳脱出常规品牌联合海报套路,没有简单的“A品牌LOGO×B品牌LOGO”,没有传统的金灿灿“奖杯”元素作内容主体,而是不断异形,以新潮、前卫、符合Keep品牌个性的样式呈现

创意内核上,本次能够荣登Keep年度榜单的品牌,均来自Keep平台内55万忠实用户用钱包确认过的良心安利。亲测有效,童叟无欺。如果未来的你想加入健身行列,或者想升级自己的健身装备,那么这份年度榜单所集合的品牌就是极具价值的参考。

各品牌在自身渠道公布海报,同期发声以表认同,与Keep形成互动响应,则进一步提升了该榜单的公信力。

联合海报之外,更重要的还有Keep与各品牌的深度合作、发展共赢。早期,Keep有过与优衣库,新百伦,碧欧泉,新西兰航空的精彩合作。

本次,Keep以 #Keeper之选#的名义颁发奖项,和更多大牌成功“搭讪”。助力品牌树立在大众心中的良好形象,挖掘品牌在“健身”垂直领域内的功能、特性……都是Keep本次带给各品牌的福音。

该过程中,各联合品牌在收获市场美誉度的同时,一定也加深了对Keep的好感度。烧脑君预感,接下来,Keep跨界与大牌合作的机会将越来越多。

Keep硬核操作全总结

仔细想来,最近年度盘点尤其多。烧脑君喜欢Keep的这一款,感觉Keep这次的操作不是人造革,是真的皮!不过,其中也透露着Keep的营销智慧:

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1. 携品牌联动,覆盖更多的目标受众

有共性的品牌相互合作,容易实现受众间的“共享”。

脉动、Adidas、The North Face都是运动界的知名品牌;可口可乐零度、Apple、资生堂等都是备受年轻潮流人喜爱的品牌。Keep选择与他们合作,能够增加品牌在垂直运动领域及年轻受众群体中的曝光量。推出花车风格的联合海报,上线H5,和品牌的合作形式新颖独特,Keep面向年轻人,面向运动健身者的品牌形象也是日渐深入人心。

2. 有效的用户沟通,传递积极的运动生活方式

H5、海报、Social的传播途径……都是Keep选择的与用户展开有效沟通的方式。围绕“健身”,本身我们可以谈论的有很多,值得被关注的还有更多。

洞察当代城市青年的健身日常,借“年度榜单”这种节点性内容输出,结合新奇逗趣的信息传递,Keep在为用户展示出“运动周边”所包含的建议与美好。于吃、喝、穿、用等生活日常场景中联系到运动,以更乐活的方式面对健身,面对生活,Keep本次已传达出这样的人生选择,引领全新运动生活方式。

3. 肆意跨界玩转营销,丰富品牌内核

这几年,Keep源源不断联合多方资源,打造高质量营销内容,扩大影响力。深度牵手威斯汀酒店,用科技赋能+内容输出激活线下空间;和知名IP吾皇万睡联合推出趣味跑步项目“燃脂跑·帮巴扎黑减肥”;牵手维密 Initial 开启女性运动季……这些经典案例彰显出Keep放手玩营销的佳绩。

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而每一次用创意和健身福利深度圈粉目标受众的时候,Keep都没有脱离对“自律给我自由”的品牌精神的传达,以及向受众“打造一种生活方式”的目标,反而在不断扩展品牌精神的边界外延,丰富品牌内核。

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回顾过去四年,Keep累计获得1.6亿用户,几乎占到中国经常参与体育锻炼人群的一半,其渗透率已达到相对意义上的极限。市场更迭,品牌发展让Keep迎来新挑战。走过拉新裂变期,如今的Keep更在意用户的有效转化和涓滴渗透的水涨船高。

#Keeper之选Keep年度榜单#,从“用户选择”出发反向引导、吸引更多用户,并在过程中联合品牌扩大传播影响力,可谓Keep在“挖掘用户价值,引爆平台影响力“上的新尝试。而“引爆平台影响力”是Keep接下来需要一直努力方向,更是相同竞品、及行业需思考的问题。

 

作者:烧脑君

来源:烧脑广告(ID:shukewenzhai)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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