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今年春节,微信支付红了。

来源:广告文案(ID:adwriter)


一定有很多人有这样的感觉,

在生活里经常使用微信支付,

却很少看见微信支付打广告。

而最近微信支付在境外投放的春节广告,

却是看上去很亮眼的,

因为原本绿色的它,

却刮起了一股红色旋风。

今年春节,微信支付红了

*拍于新加坡樟宜国际机场

今年春节,微信支付红了

*拍于中国香港国际机场

如果你在春节期间,经过中国香港、日本、新加坡、泰国的机场,就很有可能就会与微信支付的这组春节广告打个照面。

这组海报所采取的核心形式,都是通过全球各地商户,用中国传统作揖的手势,面向中国出境游的游客进行拜年。

(建议手机锁定屏幕横屏观看)

今年春节,微信支付红了

今年春节,微信支付红了

今年春节,微信支付红了

今年春节,微信支付红了

画面里讲了什么故事?

除了人物站在柜台前拜年形式上的统一,在人物的背后,微信支付的 icon ,也成为了视觉的中心。

它一眼看上去,就像是一扇窗户。

窗户外面,连接的是各个城市标识性景观。

窗户里面,连接的是各个国家的文化符号。

今年春节,微信支付红了年在香港

今年春节,微信支付红了

年在日本

而画面两侧的中国屏风,也像是一个有包容力的文化容器那样,融合了不同地方的异域特色。

里面你能看到中国人自己传统文化里的龙图腾、祥云,日本文化中的樱花、红鲤鱼,泰国文化里的庙宇花纹与大象,新加坡文化中的鱼尾狮与中华文化等等。

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年在泰国

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年在新加坡

总之,微信支付的这组全球贺岁海报,虽然目的是让人注意到春节期间使用微信支付可以享受到新年好礼。

但是在这套海报的背后,微信支付所采取的品牌沟通策略就是用文化连接来提升品牌附加值。

在进行策略输出落地的时候,微信支付把这种情感汇聚在了一句话身上,就是我们在海报中看到的那句——

「年,在有我们的地方」

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年,在有我们的地方

我们是谁?

细想「年,在有我们的地方」这句话,能品出来的东西,还挺多的。

首先,我们是谁?

第一层「我们」自然是微信支付,这种说法是有数据作为支撑。

2018 年 1 月的微信公开课上,总结 2017 年,微信支付已经在 25 个国家/地区合规接入,而前几天 2019 年微信公开课上公布的数据,微信支付已经在 49 个国家和地区合规接入,支持16个币种。

可见,微信支付确实可以在春节陪中国人走到世界各地。

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第二层「我们」就是春节期间广大出境游的国人。

「年」这种节日和文化,是中国人特有也是最重要的习俗文化,并且无论在世界的任何地方,只要有中国人在的地方,它就会在。

一语双关的同时,在带着国人「一起过年」的情感中,还带了些莫名的民族自豪感。

从春节红包到支付出海

微信支付都做了什么?

关于微信支付的营销,很多人印象最深的还是2015年的春晚摇红包,从那个春节开始,过年必不可少的环节之一抱着手机比手速抢红包。

有的人甚至从年夜饭开始一直到凌晨都没有放下手机,都是在红包大战中度过的。

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随后众多品牌追随加入了春晚发红包的大军,但与微信来说,春晚红包的使命已然完成,它让从到一线城市白领到十八线小镇青年对「移动支付」有了新的认知。

接下来它要做的已经不再是「认知」,而是挖掘更多基于广泛场景的新能力新体验和伴随全球业务扩张的立足更高视角的全球化品牌建设。

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2019年春节以企业为核心的企业特殊红包封面

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2019春节境外专享的地方特色红包封面

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纪念版实体红包

业务扩张的同时,品牌影响力的巩固和用户的距离也没松懈。

今年春节联动已经接入微信支付的荷兰、新加坡、澳大利亚、迪拜、新西兰等国旅游局共同发声,欢迎中国人到当地过年。

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荷兰旅游局×微信支付

欢迎国人到荷兰过年

同时携手全球消费用户代表中国粉丝量最多的时尚博主之一黎贝卡,共同发起「把年带到世界」话题,鼓励国人出境游的同时也向国外的小伙伴拜个中国年,把中国春节的美好祝愿和氛围带到世界。

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微信支付 不止支付

支付不仅是消费行为,更是文化连接

在中国崛起的时候,我们跟整个世界的沟通语言只有消费的语言。

但是在未来,只有依靠新的知识积累、新的情感力量,才可能产生新的可能性。

——许知远

有相关数据显示,2018 年春节长假期间,有 650 万人次选择出境游度过春节假期。

而根据文化和旅游部数据中心发布的 2018 年上半年旅游经济主要数据报告,国人去年上半年出境游人次达到 7131 万人次,同比增长 15% 。

出境游已经成为了国人最普遍的「消遣」方式,而这每一个出境的中国人,其实都是一个中国文化的天然载体。与此同时旅游消费一样是水涨船高,很多时候我们更是一人出国全家代购。

由此,消费所对应的支付行为,自然就成为了国人与世界的最频繁发生的「交流」,微信支付恰恰就是抓住了这个深层的洞察,通过情感化的品牌沟通(上文中的户外广告)逐步建立自己「文化连接」的角色,巩固品牌差异化的优势。

微信支付如何连接文化?

首先是基于它国内 8 亿的用户和全球业务版图。

其次通过在春节这个国人情感最浓的特殊节点,抓住出境游「人在异乡为异客」情感洞察,以品牌一贯的「有温度」调性,通过「拜年」这个内容线索传达了微信支付连接的不仅仅是收银台的两端的国人和商户,「支付」也不仅仅是一个冷冰冰的消费动作,也是文化的连接和有温度的记录。

微信支付2019春节贺岁广告片

另外,中国的移动支付用一句双关来形容的话那就是「无微不至」,这几年出国旅行也注意到越来越多的国家都可以使用微信支付。

而中国的移动支付也是领先世界,在技术出海的同时,微信支付扛起了文化出海的大旗,以此为基础进行全球化品牌建设。

但同时,就像文化的沉淀和积累不是一蹴而就,微信支付未来「文化连接」的品牌角色巩固依然有很长一段路要走,也有很多事情可以做。

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