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跨界合作的案例正在增多。但是,如何把跨界合作玩得更转,却是一个值得思考的问题。

作者:品哥

来源:首席品牌官(ID:pinpaimim)


去年,那张刷屏朋友圈,堪称营销经典的跨界联名海报,不知道你还记不记得?当《纽约邮报》和 Supreme 推出那张海报时,几乎让传统媒体圈惊叹。

因为联名,让原本售价 1 美金的《纽约邮报》瞬间涨至 40 美金,有人说这是纸媒的曲线救“国”。毕竟,这种看似无厘头的跨界联动,让消费者看到了 Supreme 强大的品牌效应,可以说是一场双赢的营销大战,也是一次用户圈层的完美融合。

品牌跨界联动,这么玩儿才给力

在大多数人看来,Supreme 的潮性与《纽约邮报》的煽情性几乎不可调和,因而用户圈层也难以整合,但最终的呈现效果却是两个品牌用户的共同狂欢。

最近,在全新雷克萨斯 UX 的产品发布会上,雷克萨斯就用 8 张联名海报让产品理念和品牌形象得到精准传播,为我们演绎了一场玩得更转的跨界联动。

01 内容合力

超强联动阵容,诠释跨界本质。

品牌与品牌之间,最大的差别是什么?不是策略、不是形象,而是思维的差别,是否拥有创新思维的差别

要做到有效,甚至是颠覆性的创新,往往需要品牌在创新当中,采用某种截然不同的思维、做法,而不是细枝末节的修修补补。要达到这个目的,需要的最简单、最有力的思维,就是跨界思维。

在全新 UX 的跨界联动之中,ThinkPad、Kindle、New Balance、Godiva、Monster、Visa、3M、可口可乐这 8 个知名品牌通过一句话的创意海报将品牌特性、理念与全新雷克萨斯 UX 的 Slogan “大想法,小执念”达成默契,形成表面上跨界资源深度整合,本质相互契合的新跨界营销模式,共同打造了一个超强的跨界联动矩阵。

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正如 New Balance 在海报中所阐述的“将百年美产一直穿下去,是我们的大想法,小执念”,Thinkpad 的“一键操作的trackpoint®小红点,是我们的大想法,小执念”,这些品牌的声音不仅与自身产品在大众心中一如既往的认知相符,同时也与全新 UX “内蕴匠心、对细节极致执着”的理念不谋而合。

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除了品牌本质的符合,跨界联动更需要用户圈层的融合。全新 UX 与八大品牌所属的领域看似风马牛不相及,其用户圈层的消费习惯似乎也相距甚远。但品牌们对于产品的打造却都是从大处着想,从小处发力,因而其用户对产品品质与生活品质的诉求是相同的。

基于此,全新 UX 与八大品牌之间通过“大想法,小执念”这一共同的营销主题,精准地切入用户对产品品质的心理诉求,进而通过满足用户的诉求去深化用户对品牌的印象,突破了原有跨界联动模式只注重形式跨界,而忽略用户圈层契合的桎梏,因此能够引发用户共鸣,获得用户的认同。

02 传播合力

致敬匠心精神,实践跨界新模式。

① 细节之处传递匠心理念

在全新 UX 的发布会上,全新 UX 率先展示了匠心独运的产品细节,用其特有的精悍与动感、优异的车身比例以及低重心与安全感的和谐统一,将“大想法,小执念”的匠心精神润物细无声地落实到各个细节中,展现出了品牌一针一线都力求完美的产品态度,给予了用户“人车合一”的崭新体验。

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② 历代产品连接品牌记忆

与此同时,全新 UX 还与 New Balance 联动打造“百年匠心”橱窗,一方面通过展示New Balance9 系列历经 30 年的各代产品,打造情感共鸣点,用产品所蕴含的历史底蕴去唤醒用户对品牌的记忆。

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另一方面,New Balance 这三十年来对产品细节的雕琢也正好契合了全新 UX 执着于完美的工匠情结,再次深化全新 UX 产品理念“大想法,小执念”在用户圈层的认知。

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③ 借力动漫 IP 与用户灵魂共振

值得注意的是,全新 UX 在发布会现场,更是邀请到上杉升老师演唱《灌篮高手》主题曲《直到世界的尽头》,营造热血澎湃的现场氛围。

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进而以一支现场特效视频,将《灌篮高手》主角不服输、追求完美的人物性格连接到品牌形象,打造了“热爱就是执念”的超级话题,更加生动、贴切地阐述了品牌理念,用温和的传播方式与用户实现了灵魂共振。

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03 形象升华

跨界+创新思维,品牌内涵全面提升。

通过与八大品牌举行产品发布会,全新 UX 利用跨界思维,在原有跨界联动的基础上,深度考量了品牌理念、品牌定位、用户圈层的契合度,糅合品牌之间共有的文化内涵,拓展了品牌的用户圈层,扩大了传播的覆盖范围。

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同时,全新 UX 还通过创新思维,借力知名动漫 IP《灌篮高手》的热度,在社交平台打造超级话题,让更多用户在热血沸腾的视频中,全面理解“大想法,小执念”这一品牌理念的深层次含义,进而连接到品牌形象,为品牌形象注入匠心独运、敢于突破的内涵。

结语

纵观近几年汽车品牌的营销,我们不难发现单打独斗的案例正在逐渐减少,跨界合作的案例正在增多。但是,如何把跨界合作玩得更转,却是一个值得思考的问题。

全新 UX 的案例告诉我们,在深度考量的基础上,实现品牌之间的共同发声,实现品牌之间资源的整合和融合才是对跨界合作模式的突破和本质的诠释。

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