有人把品牌和IP混淆了,以为IP就是品牌,品牌就是IP,反正都很具市场认知度,很能卖货,很能造,很能来事。但两者真的不一样。

提起品牌IP化,大家对它的理解就是“不就是品牌卡通化了吗?”

纵然大伙很多疑惑,但都很关注,毕竟IP这个概念很火。不懂IP似乎就被网络传播时代主流抛弃的感觉。

那品牌IP到底是什么鬼?

IP(intellectual propety)即知识产权。IP是知识产权的作品、符号、商标或者专利,是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级IP就是非常受欢迎的作品,通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利,通过IP商业化传递品牌价值。

  • 内容:非动漫和动漫。如热门文学作品的主人公,以及动漫、游戏、曼威或迪斯尼等的主人公,
  • 形象 :有纯设计的和内容性,如蜡笔小新、孙悟空、米老鼠等
  • 品牌 :IP化品牌和品牌化IP,如说大力水手、江小白、三只松鼠。
  • 文化:著名景点、地点、赛事、宗教;比如长城故宫、奥运会、FIFANBA等。
  • 个人 :明星、网红、政治家、达人、大V等。科比、卡戴珊家族、特朗普、鹿晗、雷军等

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

可见,IP可以是内容、形象、品牌、文化、个人,可以是动漫、文学、游戏、艺术、故事甚至表情包等。

不管任何形式的IP,当然一般来讲它必须是原创的。

IP红红火火地被念叨了大半年,也被品牌觊觎了大半年,但这半年似乎也没出什么真正数得上指头的品牌IP,也没有哪个品牌因为IP做得好而被追捧得一塌糊涂。有人把品牌和IP混淆了,以为IP就是品牌,品牌就是IP,反正都很具市场认知度,很能卖货,很能造,很能来事。但两者真的不一样。

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

品牌基于产品或服务讲理念和情怀;IP的终极目标是追求价值和文化的认同,可以跨形态、跨时代、跨行业。共同点是品牌和IP都要努力争取消费者的情感共鸣和认同,需要长期的建设。

塑造一个IP必须具备可持续的提供差异化内容的能力,具有独特而鲜明的人设与性格,要能让受众互动,让互动带来的内容共创和体验温度。例如,大家最熟悉的 emoji表情包和喜茶玩跨界,推出了各种emoji联名周边。还曾经和百事可乐也有过跨界合作。

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

emoji表情包之所以成为各个品牌争先跨界合作的IP形象,归根到底除了该IP足够接地气之外。更重要的原因就是它拥有非常厉害的讲故事能力,以及较为常见的传播方式。可见,一个成功的IP必备三个核心要素:第一是情感,强大的情感定位;第二是符号,独特的视觉符号;第三是故事,经典的故事内容。真人IP中,一个很典型的品牌IP就是特朗普(川普)。品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

什么?川总是IP?没错。

这个会搞事的总统可能是屎上最成功的美国总统,擅长推特治国的他更是一个超级品牌IP。具备IP所有的特征要素:

1、从品牌角度讲。行若(www.sinobd.com)多年来一直提到过PIS——产品品牌体系。毫无疑问,人也是产品,而知名人物本身就可能成为品牌。品牌和IP都在讲述各自的理念、各自的故事、各自的内涵,努力争取受众的情感共鸣和认同,都需要长期的建设。我们来看川总,作为世界第一大国总统自然全球瞩目,而要维持高民意必须不断阐述自己的治国理念,并长期积极行动,事实上,当初上台前他曾经许下的执政诺言,都在一一兑现,尽管当初听起来多不靠谱。

2、从单纯IP角度讲:人格化:川普具有独特而鲜明的人设与情感性格,他擅长嘴炮,擅长作秀,很有网红特质,人设很显著:一个爱国的人,和希拉里之流的政客不同,他是商人思维治国。不CARE “政治正确”,这点构成他最大的差异,以及最大争议的话题。

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

他肯定不是完美偶像型公众人物,但如果一个人是完美的,其实就是没有性格,所以人设很重要,它包括世界观、价值观和人生观。有生命力的IP,必然都来自一个亚文化,而绝对不会是泛文化。川普轻易做到了。

从川普的例子,我们刻意延申要其他具体IP。比如:孙悟空的坚定和无畏,江小白的年轻人内心代言,粉红猪小妹的天真烂漫,老罗的理想主义和唐吉柯德式的情怀贩卖等。

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

这些IP没有包袱,直接讲一个价值观、一个人格,因为IP的终极目标不是销售量,它的终极目标是追求价值和文化的认同,可以跨形态、跨时代、跨行业。有态度,成为构建一个IP的显著要素。

IP和品牌虽然都在讲故事,一个是为了把产品销售出去,另一个是为了自己的价值观,两者的打造方式不同。品牌要作为卖货的背书,IP则丰富品牌的人格化。比如,这个IP形象“汪柴主”,它任性、萌贱、财大气粗却很有才华的P形象,突然间,在抖音圈粉了70多万.还出了日常、职场、恋爱这三个维度的表情包 。围绕这个形象以及塑造的故事,收获了不少年轻群体。

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

同样类似的还有张小盒的IP形象,都是典型的原创型IP策略。

品牌IP:不砸钱对不起时代,砸钱对不起钱包,点解?

当今的品牌面临着越来越大的挑战:日益碎片化的媒体环境,多元化的消费场景,独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。

在此情况下,品牌做IP完全很可能是更优的ROI。品牌一直都在,重要性从不褪色,只是需要换点新东西来吸引年轻一代。IP化让品牌不再是说教,不再冰冷,而是可会心一笑的。

图文转载自行若策划(ID:sinobd)

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