初创品牌要做的是将自身的用户运营体系扩展到全渠道中。

作者:观先生

来源:观照有度(ID:guanzhaoyoudu)


 

3年时光匆匆,从确定“观照”品牌名称开始,涉及到品牌、设计、食品、营销、团队、融资等各个维度。有以往经验与专业可拿来用的,也有完全陌生的环节,过关斩将,其中滋味纷繁。

一个新创品牌,在没有干爹背景和市场积淀的情况下,每一步都如履薄冰。

做一个好品牌

先说品牌,品牌是项目整体的精神内核,是战略方向导师。从生活到工作,几乎每个人都与品牌脱不开干系,特别是现如今便捷的移动互联时代。有些品牌从脑海匆匆而过,有些品牌植入人心。

品牌是一个非常系统的课题,品牌现象则是多维的情感体验,看到的、听到的、有情感共鸣的、能与之互动关联的、能给用户带来切实价值的,才能够形成品牌效应。每天在央视轰炸广告,不见得就能称之为品牌,强势植入的自媒体推广,也不代表它就是品牌。举个例子,我们熟悉的“羊羊羊”、“脑白金”这类广告早已播烂,但用户对它们没有情感关联,换句话说,没能给用户带来切实利益。只能算是某国特色的营销模式。

而且,品牌不能是高堂老店,一成不变。勤思考,常迭代,有新鲜血液流动的品牌才会有生命力。

品牌对产品和用户的影响,是情感与信任的维系。

“观照”一词源于《金刚经》,意为从心出发,观见当下,用心照见万物。在观照品牌创立的那一刻起,就意味着观照要传递什么样的价值,输出什么样的产品给消费者。

品牌由产品和内容两个主要板块组成,产品是品牌的第一价值,内容是品牌的第二价值。

在中国消费市场起步的前30年,合格产品相对匮乏,许多商家依靠推广技巧,赢得了市场认知。但随着各行业各品类的产品相继曝光出一些令人胆颤的事件,加上移动互联网信息带来的智商税透支,品牌单靠内容传播已无法捕获消费者的忠心,回过头来,还需认真的对待产品研发与创造。

观照的认知中,品牌在内容推广上,应该正确的引导消费者对产品的认知,而非偏离产品本质误导消费者,这也是企业责任的基本体现。

当产品与内容都做到了统一高度时,品牌推广才能有关联性,才能与消费者产生共鸣,才能在行业品类中产生品牌竞争力。好的内容宣导是对品牌的加分,也是对行业生态的促进。

因此,观照认为品牌不该有新生与资深的区别,同样,也不分大品牌与小品牌。当一个企业把产品和内容都同步做到有价值时,这个品牌即开始影响着行业生态与消费者。

观照的产品设计

熟悉观照产品的朋友,都被观照的产品设计打动过。中国白酒界的一股清流,这句评价是对观照最中肯的认可。好的产品设计应该是体现对产品的尊重,也是对消费者的尊重。充分考虑产品属性,消费者的使用场景,享用过程中的便利性以及直观感受等因素,是观照不同于传统白酒产品设计的根源。自然的展现出产品的本质则是观照对于产品设计的理念。一瓶白酒,过于消费文化与概念,则脱离了白酒的本质,好的产品设计是自带沟通对话能力的,非大红大绿、镶金烫银才能说明白酒文化。过度装饰与包装,反倒显得对产品本身的信心不足。

做一个好产品

民以食为天,食品行业,来不得虚假。食材源于自然,做食品要遵循自然。一杯酒,是否是酒精勾兑?是否选用了品质好的基酒?是否陈酿足年?用户的体验会有天壤之别。

说到这里,又要提到智商税,一瓶优质的酱香型白酒,需要用到五斤当地小红高粱加小麦酒曲酿制,酿造时间长达一整年,蒸馏出基酒后,能选为可调基酒的比例只有四分之三,基酒存放3年以上才能调制成酒,成酒再存放老熟2年以上,才能灌装出售。其过程中耗费的人工、原材料、技术、包装、仓储、物流、运营等各种成本,这也就是为什么茅台酒出厂价就高达900多元。想想市场上或某宝平台,售价几十甚至几块一瓶的白酒,酒瓶里装的都是些什么东西?无奈还是有不少消费者被误导,助长了无良商家的产品销量。

白酒产品,便宜一定没好货!

观照从创立之初,就决心要把地道自然的酱酒呈现给消费者。让更多人能喝到好酱酒,让酱酒回归品味与品位,是观照坚持做好产品的初衷。

做好一个产品,初心要敬畏自然,得利要有度!

观照如何做运营

近3年,每每与朋友聊到观照,都会被问到这个问题。观照蛰伏了这么久,打算如何运营?准备在什么渠道营销?由此可见,运营渠道思维确实影响了整一代人。

在观照的运营框架里,品牌运营的核心在于运营用户,而不是运营渠道。2017年,可口可乐宣布告别传统营销体系,撤销CMO(首席营销官)一职,由Chief Growth Officer(首席增长官)替代。

观照从2016年创立开始,从未考虑规划传统渠道营销的主线,而是主导用户运营模式。这意味着,不论是观照的自营版块,还是城市合作代理版块,都不会有以渠道为核心的组织架构。以用户为核心的运营体系,是观照品牌运营的主模式。

初创品牌要做的是将自身的用户运营体系扩展到全渠道中。

同时,运营者关注的数据维度也非常重要,只有当运营者足够关注用户价值和用户体验时,才能真正的做到用户运营模式。所以,重视产品品质与用户体验是观照品牌发展的核心竞争力。

运营本身是一门非常全面的课题,修术远重于悟道能力,运营除了需要扎实的功夫,还需要积累和沉淀,持续的蜕变与迭代能力。

 

作者:观先生

来源:观照有度(ID:guanzhaoyoudu)

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